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數位匯流百家爭, 霸主未出小廠機會大

專業論壇5〉電子商務與媒體匯流成功模式
文 / 林珮萱    
2011-12-15
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數位匯流百家爭, 霸主未出小廠機會大
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主持人

聯合報系金傳媒集團執行長 楊仁烽

與談人

香港衛視國際傳媒集團副總裁 兼執行台長 楊錦麟

上海聲朗資訊科技創辦人 李建復

PayEasy總經理 林坤正

剛剛歷經一趟樓蘭之行,揹著數十公斤的糧和水,走出大戈壁與羅布泊的死亡之地,香港衛視國際傳媒集團副總裁兼執行台長楊錦麟,同樣有感而發地說:「如果準備不足就踏進去,肯定會死得很慘。」

楊錦麟來自廈門,過去曾任職於鳳凰衛視。觀察這波匯流趨勢,對成立僅一年的香港衛視而言,是最好還是最壞的時機猶未可知。

楊錦麟認為,大陸現正推行的三網合併政策,為全中國的媒體帶來鋪天蓋地的衝擊,「全新的視頻營銷模式將會誕生,」他估計,這種新的模式還需要3~5年才可趨於成熟。

如今在媒體匯流的領域上,已是百家爭鳴的戰國時代,但從事有聲書事業的上海聲朗資訊科技創辦人李建復,反倒看好小廠商有機會可闖出一番事業。

「因為還沒有人足以爭霸市場,」曾是Yahoo台灣負責人、對網路科技領域熟稔的他這麼說。 在台灣做電子商務相當具知名度的PayEasy,近來逐漸將業務範疇擴大往大陸邁進。

PayEasy總經理林坤正更以小說《哈利波特》裡「那個不能說出名字的人」的角色為例,生動地描繪出匯流在媒體人心中的大魔王形象。

「匯流一出現,所有遊戲規則都要重新洗盤,」林坤正舉出Google和Apple,認為是現今最完美的匯流模式,從消費習慣進而造就生活行為的改變,他提醒業者一定要找出自己的價值所在,否則可能很快「哪天就被匯流了。」

可以想見的是,各界意圖尋求一套媒體匯流之下的電子商務成功模式,將有很長一段路要走。

本場論壇集合了來自香港、上海、與台灣的業者代表,分享在這波電子商務與媒體匯流的全球趨勢之下,各自的應戰心法。以下論壇的精采內容:

媒體匯流+電子商務是趨勢

〈主持人〉楊仁烽:本來,電子商務和媒體匯流是兩件事,但隨著科技演進,現在兩者已經融合為一股大趨勢。

資策會統計,2010年台灣整體電子商務市場達3500億,今年成長20%、至4300億,估計未來5年內,每年將呈現20%的成長幅度。 不只在台灣,大陸的成長更驚人,過去3年成長率都突破50%,去年更是成長到94%,一年就做到4200多億人民幣。

當所有傳統媒體,從電視、廣播、報紙、雜誌都知道媒體匯流是不可擋的趨勢,但各家業者往往做愈深、愈看不到盡頭,投下的資金和反饋的收入始終不成正比,但卻沒有人敢不做投資。

2011年3月在美國,梅鐸新聞集團和蘋果賈伯斯合作開辦一份網路原生報,可在ipad下載,每週0.99元美元、一年要39.4美元。

按照梅鐸新聞集團的估算,一年投資的成本3000萬美元,至少要有75萬訂戶才能損益兩平,原定希望今年能在有3億人口的美國達到15萬訂戶,但是光是第一季的投資金額已經燒掉1000萬美元,而累積到第二季訂戶還不到10萬人。

我們集團內的《聯合報》2011年也開始投入電子商務,雖然非常辛苦,但潮流走到這裡,還是逼得我們要做下去。

三網合併 全新視頻營運模式

〈與談人一〉楊錦麟:剛滿一歲的香港衛視誕生於電子商務在媒體匯流的這波趨勢之下,嚐到箇中甘苦。

當今,中國大陸正推動三網合併政策,是指網際網路、電信網、廣播網三網合併,讓一般消費者可以在手機上看電視劇、上淘寶等,產生全新的視頻營銷模式。

在2010年以前網路視頻還只是網際網路眾多衍生產品的一種,原來並不具備商業意涵。

但現在包括香港、大陸、台灣互動電視應運而生,電視台與網路購物的結合,多家媒體如淘寶、騰訊、百度等都在投入視頻,就連被視為傳統的中央電視台也開始在這方面展現企圖心。

我歸納出三種特點,第一是改變傳統電視封閉的線性模式,必須再造組織內容的模式,用內容庫取代一般傳統電視的撥出時間表、加強更多互動。

第二是打造出符合互動使用習慣的呈現方式,讓編排就是生產力,因為傳統編排上沒有用戶體驗的,現在點擊一個演員就可以把他所有演出的影片找出來,並根據後台使用紀錄,向用戶去推薦收視排行榜。

第三則是傳統媒體開始以產業鏈的思路、用戶數據庫來做內容,專業性程度較高的還可以成為一項完整的產業,舉例來說,搜狐的視頻也許明年就分拆上市了。

三網合併提供關於電子商務許多的可能,大家現在都在做各自登山的努力,我認為三網合併模式的成熟可能還需要3到5年。

做好本業,才能立不敗之地

香港衛視誕生於三網互動的時代,立足於新起點,避免走過去的彎路和老路,因此除了成立六頻道12年經營權的電視牌照平台,同時也成立網路電視台,並和中國電信合作,進行嫁接三網融合的軌道,要在三網融合打下好的基礎。

如何避短揚長、做到後來居上是現在香港衛視的挑戰,我的立場是「要穿新鞋,不要走老路」。

匯流是高科技時代進步發展的模式,我們不應該去恐懼,只能去迎接挑戰和機運。

兩岸的華人媒體可能有數千家、要如何異軍突起,我想第一要腳踏實地、多少錢辦多少事,第二是要明確知道自己的發展方式,第三不要把所有資金投入想做的領域。

未來,產品質量將決定生存空間,因此必須出精品,不可能粗製濫造。

目前香港和大陸絕大多數視頻網站沒有一家有獲利、而且沒有一家擁有自創產品的品牌,都花很多資金去購買產品。

媒體想要生存,首先內容要夠豐富,不必在視頻網投入大量資金。引用文革時代盛行的一句話,「造船不如買船、買船不如租船、租船不如借船。」所以我生產產品輸出給你,這就叫做借船出海。

還有就是定位準確,以我們來講,香港衛視是新電視台所以我不辦百貨公司、而是做專櫃。

最後,我堅持不要忘記本事和本行,例如你過去都是在做平面媒體,現在要往電子商務、網購和網際網路媒體,那一定會輸的很慘。

頻道為王、內容為王,這些媒體的本質是不變的,老實把本業做好就能立不敗之地。

跨平台夯,尋找長尾市場

〈與談人二〉李建復:新裝置如平板和智慧型手機的出現加速了三網合一,目前已有網路電視台可以收看所有電視劇,而且是合法授權。

事實上我認為三網合一的政策已經趕不上裝置發展的速度,如日益增長的App應用程式數量。

像我從事的有聲書,可以把廣播節目、甚至電視連續劇用主角聲音加上串場配音就變成廣播劇,在內容上也可以做匯流,讓電視劇變有聲書,這是匯流趨勢下給我們的市場機會。

現在是百家爭鳴的戰國時代,好處可以讓小廠商出頭,因為市場上還沒有霸主。

另外,提到網路和電視的結合,如台灣壹傳媒、中華電信的MOD都在嘗試,大陸現在網站也希望推出機上盒,讓觀眾在電視上點播,受到這波趨勢影響,盜版DVD就被打得很慘。

線上購物隨著受惠,因為機上盒也可以裝App store,在電視上就能購物,一切都是因為裝置的進步加速各種運用的可能性。

從電視廣播、有聲的讀物、文字的讀物,到購物統統集中到一個平台上,而且還可以跨平台。

假設我今天在家裡用電視看電影看到一半,上計程車可以上網登入用手機繼續看,跨平台享受三網合一的功能,這些功能在前幾年都還很難想像。

不過,有個問題是目前大部分的供貨商沒辦法獲利。 台灣想要做出成績必須找出定位和優點,我認為台灣的優勢就是生活模式,有自己的生活型態(lifestyle)。

過去兩年我都有參與簡單生活節,明顯感受到大家對於生活型態的追求和熱中,簡單說就是文創類產品,這和現階段台灣生活很接近、也正是大陸欠缺的,因此不需要追逐大眾、而是尋找長尾市場,才是好方法。

數位匯流造成生活型態改變

〈與談人三〉林坤正:之前我女兒看到座談會題目,問我什麼叫匯流,我反問她有沒有看過《哈利波特》,匯流就是《哈利波特》裡面「不能說出他的名字」最邪惡的那個人。

當你什麼都沒有的時候,你還真希望市場來個大匯流,因為那樣會讓所有遊戲規則重改,但當你有一點什麼東西的時候又很怕匯流。 匯流的英文是convergency,就像是兩隻恐龍打架,本來不分勝負,突然來一顆大隕石打下來什麼都毀掉了,我稱這就叫匯流。

現階段有兩個目前相當完美的匯流模式,第一是Google,把每個人腦袋裡想要的都蒐集起來,然後告訴商家,消費者想要的是什麼我都知道,只要你付錢我讓你的產品在旁邊出現打廣告。

另一個模式是Apple,早期大家會比手機要跟人不一樣,現在不用比了,因為大家都拿iPhone,只好拚手機套要不一樣。

Apple從iPod的小螢幕開始,當作音樂的小螢幕成功後,很多音樂製作產業被匯流。現在我女兒用iPhone手機下載各種App遊戲,其他遊戲機,如XBOX、PSP,現在都不用買,因為她告訴我有iPhone玩就夠了。 直到更大螢幕的平板電腦出現,台灣電腦產業更多被匯流,不是跟Apple合作、賺3%毛利,不然就是裁員放無薪假。

這種現象甚至造成生活型態的改變,我家裡共有3台iPhone、3台iPad,我家三口,一人一台。

到晚上,我太太用iPad看韓劇、日劇,看到一半能暫停,洗完衣服回來繼續看,女兒用iPad玩遊戲、noteboook寫作業,我則用iPad上網看facebook,家裡同時有3、4個螢幕,而電視一定開著,但永遠沒人在看電視。

聽說明年Apple HDTV要上市,就像大一點的ipad。我前幾天剛更新它的作業系統OS,5.0版已經把iCloud放在裡面,一人有5G容量可免費使用,哪天要是它給50G免費容量,對市場該會有多大的衝擊,而且結合HDTV的話,台灣的電視會不會沒人看?

如果走到極致,一堆人都等著被「佛地魔」匯流,你必須去找你的價值到底在哪裡。

過去在網路上訂東西、等貨送過來,現在有了LBS機制的出現,你走到某地、它可以告訴你附近哪裡可以買東西,讓很多小創業家有機會改變整個模式。

匯流真的就像《哈利波特》裡那個不能說的人,會有很多空間讓年輕人跑進來,但對我們這種老骨頭,不得不承認那將是很值得擔憂的事。(林珮萱整理)

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