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平價時尚未來決戰點:網購市場

比速度.比創意.比獲利
文 / 范榮靖    
2011-12-08
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平價時尚未來決戰點:網購市場
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過去十年,快速時尚品牌拚擴點、拚實體店數;未來十年,決戰重點將再加上電子商務(E-Commerce)。

「SHOP ONLINE」《遠見》2011年10月初前往ZARA西班牙總部拉克魯尼亞(La Coruña)採訪,發現總部所在地與馬德里、巴塞隆納等西班牙各大城市,在INDITEX旗下八個品牌的購物袋上,全都不約而同印上這兩個英文單字。

原本,在全球四大快速平價時尚品牌之中,只有ZARA還沒開辦網路購物,但從2010年9月2日起也正式啟動。

當天,ZARA一口氣在德國、法國、英國、義大利、葡萄牙、西班牙等六國,開設網路商城,並和實體店面同時更新衣服式樣。

「我們將把網路銷售,擴至其他重要市場,進而具有全球影響力,」INDITEX集團執行長Pablo Isla對外宣布。

至此,ZARA、H&M、GAP、UNIQLO(優衣庫)全都進軍電子商務,代表新的服飾零售時代正式來臨。

網路購物成長力道驚人 然而,為何大家都要擠入電子商務?無疑的,網路購物成長力道驚人。

從2011至2013年,全球電子商務年年成長17%以上。根據摩根士丹利(JP Morgan)調查報告預估,2011年全球電子商務產值將達6806億美元,比前一年增加18.9%;2012年預估將達8205億美元,再上揚20.6%;2013年,更預估達9630億美元,成長17.4%。

即使歐洲、美國等已開發地區,電子商務增幅也有兩位數。從2010年至2013年,平均各成長13.2%、12.4%。

其中,收入愈高的地區,愈喜歡運用網路購物。摩根士丹利這份報告指出,年收入超過10萬美元的人,23%每月上網購物3至6次、34%每月上網購物1至2次,只有6%不上網購物。

深入分析發現,上網購物的商品中,服飾排名數一數二。2010年3月,巿調公司AC尼爾森調查全球55個國家,詢問2萬7000多個受訪者未來半年最想上網購買哪種物品?結果,服飾、鞋子排名第二,占比36%,僅次於書籍的44%。2011年3月,瑞士信貸也曾發表一份調查報告,服飾是中國大陸現在網路購物第一名的商品,占比36%。 在全球四大快速平價時尚品牌裡,GAP發展電子商務起步最早,也獲益最深。

1997年,GAP開始網路銷售;2010年,全球超過90個國家都可以從網路上,買到GAP旗下各個品牌的產品,例如Old Navy、Banana Republic、Athleta等,包括2010年11月實體店面才剛進駐的大陸巿場,也有網購。

為了搶攻網路巿場,GAP也推出許多虛實整合的創新服務。例如,從網路下單後,除宅配到家,也可到離家最近的實體店面取貨;如果衣服尺寸不合,或需要修改,也可直接拿到實體店面處理。

GAP網路業績不俗。去年,線上銷售業績13億美元,占全公司營收8.8%,由於起步得早,網購占業績比例領先ZARA、H&M、UNIQLO。 「目標2014年,GAP集團來自網路的業績達到20億美元,」2010年GAP財報預估。

網路銷售更能掌握客戶喜好

對GAP而言,網路銷售還有許多好處。最顯著的是,透過網路,方便收集客戶資料,例如購買頻率、金額、與商品喜好度分析等。

H&M投入電子商務時間也很早,從1998年開始。目前,已在瑞典、挪威、丹麥、芬蘭、德國、荷蘭、奧地利、英國等國開通;2011年底,則預計在美國啟用。

但對H&M而言,網路不只是銷售通路而已,還包括可在網路上實驗許多創新想法。

去年,H&M就在Facebook發布一則「2010年合作設計師」視訊影片,但卻隱藏人臉、聲音也經過變聲,特別製造懸疑、引人注目。果然,隨即在時尚界引起熱烈討論,有人猜測是Bottega Veneta創意總監Tomas Maier,但隔天馬上遭到否認;結果揭曉,是Lanvin藝術總監Alber Elbaz,也炒熱了這個系列作品。

更顛覆的是,H&M網站也推出網路換裝服務。網友只要進到「造型創作室」頁面,各有一個男女模特兒,只要點擊各款衣服、褲子、鞋子,便可幫忙換裝,也同時知道每件衣服價格。

繼續延伸,「消費者個人造型變裝秀變得很有可能,」《可口雜誌》總編輯馬克斯解釋,將來只要顧客上傳自己照片到H&M網站上,然後比照現有模特兒模式,就可在網站上看到自己穿每件衣服的樣子,方便消費者選購。 UNIQLO同樣也深諳網路特性,善用優勢。

「網路,是資訊發布最高級、最有效的手段,」UNIQLO創辦人柳井正在他的著作《成功一日可以丟棄》中指出,對他而言,網路具有銷售、行銷、與廣告三大功能。 從2000年10月起,UNIQLO就在日本進行網路銷售。

當時,正在流行50種顏色的刷毛衫,但實體店面礙於空間,不見得可以展示全部顏色,但藉由網路,就可解決這個問題,而且日本各地消費者都可買到,使得業績一路長紅,更一度斷貨。

網路業績可抵30個實體店面

從那年起,UNIQLO網路業績,每年成長兩位數。如果以2008年的網上銷售營收143億日圓計算,等於30個實體店面業績。

2007年6月,UNIQLO透過網路打廣告。前5秒是單純的時鐘,接著5秒,女生穿著UNIQLO服裝,跟著音樂踩著步伐。舞者跳舞的場景,會根據時間改變。這就是「UNIQLOCK」,結合UNIQLO與CLOCK的複合字。透過音樂、跳舞、時鐘的方式,呈現一種新方式來宣傳理念。 這個創新的廣告,更得到世界三大廣告大獎之一,2008年坎城國際廣告節的坎城鈦獅創新獎、互動與坎城網路廣告獎。

也因此,UNIQLO2010年10月在台開設第一家分店後,2011年3月底,不是開實體店面,而是開辦電子商務。3個月後,已占總營收30%。

UNIQLO台灣執行長高阪武史接受媒體訪問時分析,一開始台灣只有一間實體店面,所以網路營收占比不小,但未來隨著實體店逐步開張,網路營收將占10%。

為了不讓GAP、H&M、UNIQLO專美於前,衣服式樣強調速度第一的ZARA,雖然網購起步最慢,但從2010年9月份開始,正在快馬加鞭前進。

除了歐洲巿場已全部開通網路購物之外,今年9月,ZARA也在美國開辦,10月19日又接著在日本開設網路商店。

同樣地,ZARA也運用了網路行銷,從今年起推出ZARA PEOPLE活動。消費者只要身穿兩件(含)以上ZARA單品,就可將自身的造型拍成照片,上傳官網;然後,ZARA便會定期從中挑選最佳造型獎,給予獎金,並將造型公布在官網上。 顯然,繼實體店面之後,GAP、H&M、UNIQLO、ZARA的網路大戰,正方興未艾。

2011年12月

平價時尚特刊

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