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平價時尚 橫掃全球的10大祕訣

ZARA、H&M、UNIQLO成功關鍵
文 / 王美珍    
2011-12-08
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平價時尚 橫掃全球的10大祕訣
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1.集團經營,以量制價:領頭品牌,衍生許多新品牌

三個品牌發展至一定規模後,便以集團方式經營,創立其他定位的品牌。除吸納更多消費者外,也擴大衣料採購的量,降低採購成本,提升市場占有率。

目前,ZARA所屬的INDITEX集團,旗下共有ZARA、Pull and bear、Massimo Duitti、Bershka、ZARA Home、Stradivarius、Oysho、Uterqüe等八個品牌。 H&M所屬的H&M集團,旗下有H&M、COS、Monki、Weekday、Cheap Money、H&M Home等六個品牌。

UNIQLO則屬於迅銷(Fast Retailing)集團,旗下有UNIQLO、Theory、COMPTOIR DES COTONNIERS、Princess tam.tam、G.U等五個品牌。

2.全產品線,男女老少通包

三個品牌,皆發展出多元化的產品線。ZARA和H&M,從時尚外出服、OL上班服、青少年的潮流服飾、男裝、童裝、包包、鞋帽、配件,應有盡有。

UNIQLO更標榜「一家大小都能穿的基本款」,從內衣褲、襪子、T恤、外套……,從頭到腳、從裡到外、從老到少都兼顧。「到這些店,可以全家人都進去逛,每個人都能找到屬於自己的服裝,」時尚觀察家張倞菱說。別的品牌,只能主打一個客層,這三個品牌卻透過多元靈活的產品線開發,將不同類型的消費者一網打盡,把市場的餅愈做愈大。

3.低廉價格,人人買得起:類似款別人賣3萬,它只賣3000 ZARA、H&M擅於快速抓住其它一線精品品牌引領的時尚趨勢,價錢卻只有1∕10左右。

時尚觀察家袁青說,前幾年寶格麗曾經出過一款仿舊的復古男鞋,一雙約台幣大約3萬多,仿舊皮革的風格,通常是High Fashion裡才會使用的元素。不過ZARA馬上跟進,且一雙才台幣3000多。讓想要享有時尚感、但又負擔不起上萬精品價格的人來說,提供了最好的選擇。

又如UNIQLO的T恤一件大約台幣500元上下,牛仔褲最便宜的甚至499元,同樣也是物超所值,是名副其實的「國民品牌」。

4.快速時尚,流行不遲到:兩週上新品

一般精品的新品以「季」為單位,從設計到上架至少要三、四個月。不過,ZARA、H&M大約2~3週即完成,徹底顛覆了精品時尚發展百餘年的時間觀。

ZARA一件衣服從開始設計、到店面上架的時間,最長不超過14天,一週進兩次新貨。H&M從設計到上架也只要20天。因此,這兩家店在歐洲就像便利商店一樣,可以吸引人隨時進去逛逛。

UNIQLO由於定位以實穿的基本款為主,時效並非強調的重點,為了確保品質,花很多時間研發材質。不過,社長柳井正也曾說過,把顧客的需求化為商品,需要快速。對於公司的所有業務,更需要快速決斷、快速執行。

5.勤蒐情報,超強設計力:幾百位設計師,全球找創意

三個品牌,皆有超強的設計團隊,第一時間掌握世界各地流行情報。

ZARA擁有近400名設計師團隊,他們是一群「空中飛人」,經常參加世界各地的服裝發表會,緊追著各大頂級品牌伸展台的最新時尚趨勢。

只要頂級品牌推出新的系列,ZARA幾乎可以同步跟進。

H&M則有100多位設計師,同時會設計好幾季的衣服。設計總監Ann-Sofie Johansson說:「我們從閱讀、看電影、部落格、展覽、街頭、跳蚤市場與市集汲取靈感。」對H&M設計師來說,日常生活就是靈感來源。因此,也讓H&M保持著年輕、活力的街頭風格。

UNIQLO則由研發部門從世界各地採集流行資訊,成為情報來源。產品推出約一年前,先舉辦Concept meeting,由研發部門與行銷、商品、物料、生產等部門開會,經嚴謹討論後才生產。

6.外包策略,精打細算:哪裡便宜就往哪裡去,大陸成生產重鎮

「生產」,是服裝品質與控制成本的關鍵。三個品牌的外包策略皆不相同,共通點是精打細算,以求更大的獲利。

ZARA50%都在西班牙或鄰近的歐洲國家生產,亞洲的生產比例約35%。H&M則均將生產地放在勞力最便宜的地方,如中國大陸、土耳其等主,以節省成本。在亞洲生產約占六成。

UNIQLO產品則85%在中國大陸生產,近年來因為全球市場擴張,也增加了越南、柬埔寨、泰國、孟加拉等地做為生產地。

生產線外包,如何確保品質?ZARA由於生產線就在鄰近地,如此人力成本雖然增加,但是方便就近管理,讓出貨更快速。H&M則在亞、歐兩大洲主要生產地設有16個生產辦事處,負責與外包商密切溝通。

UNIQLO則實行「匠計畫」(Takumi),由日本經驗老到的技術團隊直至外地的生產工廠技術指導,就算在其他國家,也確保有日本的生產素質。

7.只有1∕10價位,卻和LV當鄰居:在紐約第五大道開奢華店

不管任何國家,只要是匯聚國際時尚精品的精華地段,三個品牌一定會設立炫目耀眼的店面。

以象徵時尚的紐約第五大道為例,H&M在2000年率先開設門市,廣告看板達三層樓高,非常引人注目。UNIQLO與ZARA後來也斥資3億多美元打造旗艦店。

不同於一般平價商店給人雜亂、缺乏美感的印象,三個品牌對於店面形象非常講究。對它們來說,店面即是最好的廣告。儘管地租昂貴,但與LV、PRADA、CHANEL當鄰居,無形中也提升了自己的形象。

8.擅用名人行銷,打造流行形象:瑪丹娜、女神卡卡都樂於合作

H&M與UNIQLO雖然有著平民形象,但是在廣告代言人的選擇上卻一點也不廉價。

如流行天后瑪丹娜與凱莉米洛皆曾拍攝H&M廣告。UNIQLO也曾找好萊塢紅星莎莉賽隆代言,代言人完全比照精品品牌規模,吸引全球媒體目光。

擅用名人為品牌加值,H&M是箇中高手。除了名模代言外,每年固定推出與大牌設計師合作的聯名設計款,總是引起時尚界的話題熱潮。

合作過的對象包括川久保玲、香奈兒的設計師Karl Lagerfeld都曾跨刀為H&M設計。這些頂級權威設計師,無疑成為H&M最好的時尚代言人。

ZARA相較之下,作風非常低調,從不花錢刊登廣告。過去更從不與名流或名設計師合作。不過,近年來在商品開發上,也逐漸懂得以名人為話題炒作。今夏與話題女王女神卡卡(Lady Gaga)合作推出的聯名T恤,一推出就賣到缺貨。

9.聆聽消費者,快速回應市場需求:UNIQLO 每年傾聽七萬個顧客聲音

不同於傳統時尚,大家只是「跟從」設計師的腳步,三個品牌則均強調因應顧客需求修改設計,快速回應市場需求。

在H&M和ZARA,只要有顧客詢問的款式是店內找不到的,他們的需求就會透過電子郵件傳送到總部,成為設計師的參考。UNIQLO的顧客服務中心,每年都會接到大約7萬個顧客意見,設計團隊會針對這些意見再去改進。例如,店內明星商品HEATTECH保暖衣每年皆會因為消費者的意見而改進,推出更多的顏色或發展更舒服的材質。

10.網路購物,開拓新市場:ZARA在16個歐洲國家推動網購

對於年輕世代來說,每天花在網路上的時間比逛街時間多。面對E世代新的消費型態,三個品牌皆將網路購物當作下一個戰場,正擴大銷售通路。

UNIQLO的線上購物發展最早,從2000年便開始,目前在中、韓、英、台皆有網路商店。

2010年9月起,ZARA與H&M同時開始啟動線上購物平台,ZARA網購目前已有16個歐洲國家可使用,H&M則包含瑞典、挪威、丹麥、芬蘭、德國、澳洲、荷蘭英國等8個國家,預計2012年前在美國也會啟動。

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