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押寶智慧型手機, 神腦3C通路成長奪冠

後有中華電信,前打熱情服務
文 / 林士蕙    
2011-11-30
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押寶智慧型手機, 神腦3C通路成長奪冠
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最近,無論是走進捷運、或者高鐵車廂,處處可見到低著頭,專心玩手機的上班族。這批「低頭族」大軍,成就了台灣的行動上網風潮。

他們不再只把手機當作講電話的工具,智慧型手機可隨時上網、下載多元內容的強大功能,滿足了玩遊戲、看短片、回臉書訊息等需求。

市調機構IDC分析師嚴蘭欣指出,2011年第二季,台灣的智慧型手機出貨量比去年足足翻了兩倍之多,年成長率大約為145%;智慧型產品,則已經占有全台整體手機市場的一半,成長速度銳不可擋。

台灣的3C通路,更因為這場行動變革,拱出了新贏家,那就是中華電信集團旗下的神腦。

今年前三季營收,燦坤、全國電子比起去年成長皆不到5%,聯強則約25%,全都比不上神腦的33.8%,成長速度居冠。同時,神腦前三季EPS為 4.07元,也創歷史新高。

神腦執行副總裁邱致忠自豪地說,去年公司銷售的智慧型手機,占整體手機業績才20%,今年1到9月就爆衝到46%,明年預估最少會破六成。

正是挾著這股買氣,神腦目前也是國內智慧型手機領域,以及整體手機銷售的市占冠軍,表現非常傑出。

以小吃大 押寶智慧型手機

當筆電、桌機產品出貨量,已經很難突破10%的年成長率門檻,甚至還因不景氣屢屢下滑的此時,智慧型手機「強強滾」的買氣,令人艷羨。

以手機起家的神腦,正因為掌握了智慧型手機的市場,比起其他以筆電、桌機為主的通路氣勢、人潮都略勝一籌。

2006年底,神腦成功奪下中華電信每年250萬支手機的獨家採購合約,一度震驚業界。因為,中華電信的手機採購,原本是由神腦、聯強兩家同時代理。資本額只有聯強1/4的神腦,最後勝出成為台灣最大手機通路商,可說是以小吃大。

那時,神腦以超低的46%股票收購折價比率,讓中華電信入股三成,因此獨家取得合約,檯面上看來是吃了大虧。但是,神腦創辦人林保雍表示,願意不計代價合作,主要是欣賞中華電信對3G行動上網的長遠布局。如今證明,他真的賭對了!

「智慧型手機會賣,是天時地利人和,今年全都等到了!」主掌通路的中華電信副總經理李炎松也坦承,早在2006年,中華電信就已看到行動上網趨勢,積極建設3G網路,並推廣3G下載服務。只是在等待消費者覺得使用起來便利、友善的行動工具出現而已。中華電信集團與神腦,是贏在先抓到趨勢,順水推舟。

蹲5年馬步 創造現今優勢

不過,在此之前,神腦可沒歇著,已花了五年蹲好馬步。

邱致忠回憶,2006年,中華電信取得多普達手機(宏達電HTC前身)代理權。當時,多普達推出CHT 9000手機,有相機功能,還可以透過3G上網,使用中華電信的mPro商務服務看新聞與收信,打出「不在辦公室也能辦公」的廣告,可說是國內市場第一台智慧型手機。

然而,因為大多數人對3G手機太陌生,神腦店員一開始推廣得很痛苦。邱致忠還是堅持旗下員工得搞懂這款手機的操作,打好基礎。

他分析,那時已感覺到,智慧型手機是比傳統手機複雜很多的產品。店員已不能光憑著過去賣傳統手機時,只需要開通門號,換換電池的雕蟲小技,就能應付消費者。要賣得掉,第一個得要透過員工的專業循循善誘,消除消費者對陌生科技的恐懼感。

所幸,神腦看到了趨勢,再投入員工培訓,就此拉開和同業的競爭差距。

等到2008年底引進蘋果iPhone 3G熱賣後,台灣智慧型手機市場才算開花結果。然而,iPhone在2007、2008年推出第一代、第二代時,雖然台灣沒引進,邱致忠已透過市況調查發現,流進來的水貨竟有30萬台,需求很高。

於是2008年底,他得知中華電信取得iPhone 3G獨家代理權後,立刻不惜血本砸下800萬台幣現金,讓旗下店長每人補貼6000到8000元,認購這款手機。同時,他還和中華電信談好提供500個神腦員工mPro服務與門號半價。一切投資,只為了讓店員努力當第一個消費者,學到透徹。

用閩南語教阿伯學iPhone

神腦產品企劃部副總經理施晃嘉補充,蘋果的產品一向走封閉系統,連作業平台都和台灣人熟悉的微軟視窗不一樣。以往在台市場,多以設計界人士,或者熱愛科技的阿宅等小眾族群為主。當一般人開始使用iPhone,因為對iOS介面不熟,常陷入連開機都不會,有問題要問人,也不容易找到專家的困境。

但是,神腦要求員工一定要從顧客角度,整理所有疑難雜症,再整理出常見問答集,回饋給公司內部社群。神腦為了鼓勵,還設置內部達人制度,只要回饋公司愈多產品專業知識,就能換取更多福利,回響很熱烈。

施晃嘉笑說,當口碑傳出去後,連其他電信業者員工遇到問題,都會跑來神腦詢問。因為神腦要求店員不但要懂,還要能講解得淺白,不耍專業術語。因此不少店員還可用閩南語教懂中南部鄉下阿伯。

事實上,神腦內部還有一間從不對外公開的「神腦研究所」,由五、六位內部菁英組成。

各類廠商即將上市的科技產品都會送來這裡,經過研究後,寫報告給集團分享,可說是公司情資的關鍵基地。

神腦數位多媒體事業部副總經理王建喬指出,即便現在各家智慧型手機品牌施展機海戰術,每個月狂發新機種,員工都因有人幫忙做好功課,全都能搞得一清二楚。

中華電信品牌是成功的重要因素

除了用知識管理提升通路人員素質外,中華電信入主後的集團影響力,自然是讓神腦成功的另一重要因素。

中華電信副總經理李炎松說,全球ICT產業,一路從數位化、連網化、寬頻化,到現在,已經發展到智慧化的階段。中華電信很早就看到這個架構,按照市場狀況陸續推動。

IDC分析師嚴蘭欣也認為,這幾年,消費者買手機前,會認電信商的狀況愈來愈明顯,主要是電信業可以打團體戰,門號可綁手機、3G服務,讓傳統通訊行、3C通路的勢力日漸式微。

中華電信身為電信業市占霸主,今年客戶剛破千萬,影響力不容小覷。這樣的品牌力當然成為神腦最好的後盾。

然而,現在想搭這股熱賣旋風,急起分食市場的廠商也不少。如超商龍頭7-ElEVEn,在2011年11月起和宏達電合作,推出HTC Explorer新機種預購服務,讓消費者可以在離家幾步路的超商裡,輕鬆預購與取貨此款手機。再加上宏達電等各家手機品牌廠商,也積極增設直營零售點,對神腦的威脅不小。

以新店、新產品鞏固版圖

邱致忠承認,台灣智慧型手機的買氣雖強,市場飽和的速度預估也會很快。

神腦能夠做的,第一個就是展店的腳步不能比別人慢,除了現有的220家,希望能積極配合中華電信整體擴充計畫,在台灣至少再展店100家。

另外,神腦2011年也正式進軍中國,和中國聯通合作開設沃神腦門市,上半年已展店22家,仍繼續增加。

第二,則是需要經營新產品,新市場。目前,神腦手機類產品業績,占所有產品近九成,比重很高,亟需尋找其他商品,催生成長動能。

邱致忠認為,可以連網的平板電腦、智慧電視,將會是未來的當紅炸子雞,已經列入下階段布局重點。

王建喬透露,他們現在培訓店員,不只要和顧客說出這款連網電視的特色,還要告訴他們,用哪款軟體,可以把自己家裡的相片上傳到電視觀賞;或者可以用什麼樣的數位相機來拍照。就在這樣教育顧客的過程當中,讓他們一次把數位生活的美好,全部帶回家。

電信三雄 砸大錢搶「行動」財

數位匯流趨勢當道下,螢幕將無所不在,除了智慧型手機,還有平板、智慧電視一波波等著要出來,全都需要電信網路建設,與終端產品銷售的通力合作。看來,神腦可望跟著中華電信的腳步,大發螢幕財。

今年中,中華電信、遠傳與台灣大哥大三家主要電信商,不約而同選在台北信義計畫區的華納威秀商圈的同一條街上開店,彼此緊鄰幾十公尺,甚至還選在同一天開幕,較勁意味濃厚。店面空間也遠比從前來得寬敞時髦。

遠傳發言人高治華,在逐一講解店面空間陳列的各家智慧型手機後,不免小小怨嘆道:「這裡的月租可是上百萬起跳,完全不計成本。你看我們對手機廠商多好,每隻都擺得這麼漂亮。其實,遠傳是電信商,不是賣手機的喔。」

的確,國內電信業者向來是以綁門號搭售手機的策略,和手機廠商合作,賺的是搭配通話、行動上網等資費方案。每賣一台手機,電信業其實要反過來補貼手機廠商,按照當初各家廠商合作契約不等的金額。也因此,過往的門市據點以服務性質為主,較不重視裝潢與地段。

為何今年卻不惜血本,紛紛開新店?玄機就在新興的行動數據服務裡。

截至今年第三季財報,各家電信業者的行動數據營收占比,比起去年都有猛爆性成長:中華電信、台灣大兩家,這方面業績均比去年成長五成,行動數據業務的營收占比各為24%,23%;遠傳則是從去年營收占比的13%,成長到今年的25%。

中華電信行銷處處長吳明融強調,所謂的行動數據,就是一般人使用手機3G上網的服務。不過幾年前,這類業務的營收占比小到看不見,現在靠著智慧型手機熱賣,成長飛快。即便電信三家業者,因為NCC要求,逐年調降通話費5%,還常打殺價戰,營收反而增加。增加的部分,幾乎都在非通話的數據類。

但是電信業者也發現,若要繼續推廣消費者使用行動上網加值服務,一定得讓顧客在店裡多玩,多使用,店面改裝引人潮,是必要的投資。像是遠傳的威秀店,店裡最醒目的是一台超大互動式螢幕,隨時展示遠傳S市集上的熱門遊戲、影音,鼓吹顧客多用3G下載這些行動。

神腦執行副總裁邱致忠分析,店面就像電信業櫥窗,不用太多,卻一定要在顯眼的地方,所以得搶一級商圈。同時,店面坪數也不能太小,才能讓消費者有足夠空間試用,就像精品店。

例如,神腦今年中也在台北市南陽街開了第一家數位匯流概念店,用店內免費Wi-Fi環境招來火車站前的龐大人潮。

無論如何,電信業者砸大錢讓店面變潮,賺到的是24小時不斷線的行動財。從電信三雄在第三季都創造高於財測的營收就可發現,他們一點也不吃虧。(林士蕙)

本文出自 2011 / 12 月號

鴻海的明日帝國

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