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台灣人不生 轉攻大陸 1600萬新生兒市場

童裝品牌龍頭麗嬰房
文 / 林珮萱    
2011-09-29
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台灣人不生 轉攻大陸 1600萬新生兒市場
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提到「麗嬰房」3個字,就讓人想到它識別度鮮明的藍色大象Logo。剛滿40週年的麗嬰房,多年來一直是兩岸童裝服飾業的龍頭。據估計,台灣每年嬰童服飾產值約220億元,麗嬰房去年度台灣營收23.6億元、店面280家,皆高居第一。

在大陸,麗嬰房的成績更是亮眼。從1992年進軍對岸,至今已布建了1600家通路。除了兩岸,麗嬰房還跨出台灣,包括泰國、印尼、新加坡等地,都有據點。

去年,集團合併營收達到68億元,當中65%來自於大陸,受惠對岸每年多達1600萬的新生兒,更讓麗嬰房被譽為最具潛力的「中概股」及「內需概念股」代表。

失敗多於成功 花30年找主軸

20幾年前,創辦人林泰生帶領麗嬰房第一次走出台灣市場,就遠渡大西洋到了美國。「1986年,我只看到機會,那時麗嬰房在台成績不錯,美國市場這麼大,為什麼不去?」自信讓林泰生忽略了兩地市場的差異,首次出征,短短兩年便落寞而歸。

往後數年,林泰生大膽跨行投資女裝、汽車保養、家電、居家賣場、玩具賣場等事業,投入資金好幾億,卻都沒得到相對的回報。總計,創業40年來,林泰生說自己的挫折比成功還多,但過往跌撞的經驗,卻讓他學到了「退場」的智慧。他分析,過去的弱點就是太一廂情願地猛衝,因而忽略了潛在風險。回顧麗嬰房的前30年,被他當成淬練經營之道的摸索期,「真正找到主軸,其實是從最近10年開始。」

目前,國內前五大童裝業合計市占率,約在35~40%之間,還不到整體的五成,因為一般民眾購買童裝最常去的地方,其實是在傳統市場或路邊攤,而非品牌通路。再者,40年前,台灣每年有46萬新生兒,去年只剩下16萬。況且,瀕臨飽和的台灣童裝市場,還有外敵的威脅。

去年來台開出一號店,便引爆大量排隊人潮的日本成衣品牌UNIQLO,已準備在今年底引進童裝,標榜平價且款式多樣化的特性,被預料將掀起台灣童裝市場另一波變化。接踵而來的諸多考驗,在在都刺激林泰生加快麗嬰房的版圖擴張計畫。

策略1:走本業多樣化路線

首先,是深入經營的角度與力道,讓麗嬰房成為「一輩子的事業」。過去林泰生走「多角化」經營,涉入許多不同行業。現在,他改朝本業的「多樣化」前進。

這10年,麗嬰房做回最擅長的事業,重新聚焦到小孩身上,以嬰童服飾用品為企業主要方向,逐步擴充嬰幼童所需的周邊產品。

比方說,2005年,麗嬰房開設新店型open for kids,代理Nike Kids、Adidas Kids等產品,切入兒童運動服飾領域。而旗下的自有品牌,除了廣為人知的麗嬰房(Les Enphants),目前還包括童裝類的Petit Chou、YUAN、童鞋my nuno、嬰童生活用品Nac Nac、休閒服飾SCCORE、和7月開賣的中價位孕哺裝La Perle,經營範疇逐漸由嬰幼兒擴及孕婦商機。

未來五年,麗嬰房還打算把自有品牌從8個擴增至11個,往兒童運動、居家系列、甚至頂級客層延伸,像是9月中已在新光三越A8館開設Armani junior專櫃。最新的嬰童用品大店「愛貝比」(iBaby),7月時也在桃園南崁開出第一家,占地200坪,是一般店面的10倍大,要把一次購足的購物型態帶進嬰童用品市場。

策略2:搶進大陸市場

其次,是另闢戰場,跨入顧客更多的大市場。2012年,麗嬰房前進大陸滿20周年。「我們在上海虹橋機場附近,20層的新總部大樓明年春天會落成啟用,」林泰生興高采烈地說。

經過20年,麗嬰房目前在大陸總店數逼近1600家,林泰生對外宣示,未來每年要以300家店(相當於台灣總店數)、成長20%的速度,繼續在對岸擴張。

「大陸人口是台灣的60倍,一年光新生兒就1600萬,」林泰生笑了笑,不僅一級城市的胃納量大,而且二、三、四級城市尚有許多展店空間,「說不定兩年後,我的目標會變成500店,一年要開兩個台灣才夠!」 按林泰生的規劃,未來大陸的占比還會更高。且外界估計,大陸嬰幼兒用品商機在未來四年內,將上看130億美元的規模。

這頭在台稱霸多年的溫馴大象,如今已經找到了更大的草原和市場空間,儘管最近股東會上,林泰生剛許下70歲一定會退休的承諾,打算帶太太四處旅遊。不過看來,他的退休生活恐怕很難閒得下來。

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