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一個人的經濟潮(上)

網路化╳少子化╳高齡化
文 / 高宜凡    
2011-03-31
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一個人的經濟潮(上)
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一個人,即將震動成熟消費市場!

近十年來,只要談到「少子化」「高齡化」,所有的人口學家都會憂心忡忡地以日本為例; 只有大前研一能從世界趨勢的高度,看到消費市場的新金礦──「一個人的新經濟」。

大前研一新書《一個人的經濟》中,點出消費市場上的五大新趨勢。 無獨有偶,全世界人口老化第二快的台灣,也已有相似的模式出現。

《遠見》獨家專訪大前研一,並搶先分享書摘精華, 同時為讀者找到專為「一個人」設想的企業案例,如為獨居者提供服務的全家便利商店、 為輕熟女打造車款的馬自達、為社區布建特殊通路的頂好超市、 行銷文案讓網友捧腹大笑的瘋狂賣客、又貴又慢卻符合健康訴求的摩斯漢堡。

你,現在一個人嗎?

以下這些都是發生在台灣各個角落的真實故事: 傍晚9點,10歲的小偉,拎著書包、坐上捷運,自顧自地玩著手機遊戲。剛從補習班下課的他,已習慣自己解決每日三餐,因為爸媽每天都忙著加班,一家人常得到了週末才團聚。對他來說,回家上網找朋友哈拉,是每天除了讀書之外最大的消遣。

凌晨2點,25歲的Alex,還在便利商店翻閱雜誌。三年前離開老家北上工作的他,目前是單身,雖然有時會感到寂寞,但他卻很enjoy這種沒人管的自由感。最近他迷上了保養品,覺得男生美美的也沒啥不妥,不少女同事還常向他請教保養知識,讓他更受歡迎了。

下午3點,40歲的Kate,正慵懶地在躺在浴缸裡泡澡。在外商公司上班的她,是很多朋友稱羨的「頂客族」,老公也在另一家上市公司當主管,由於夫妻倆的工作得時常出差,所以都習慣了好幾個禮拜才見面的婚姻生活。剛忙完年度大案子的她,這天特地請假,打算在家好好做頓飯、泡泡澡、晚上再出門血拚逛街,犒賞自己一番。

正午時分,60歲的阿好嬸,剛結束傳統市場的賣菜工作。雖然老伴已經不在了,但她身子依舊硬朗,更不想賴在子女身邊,堅持要一個人住。最近她的嗜好是找朋友揪團上咖啡館,嚐嚐年輕人所謂的時髦。往後還打算自己環島旅行,實現青春時的旅遊夢。

這些分散在台灣各地的人物,雖然年齡、背景、心情各不相同,卻有一個共同點:他們都處於「一個人」的狀態。 歡迎來到「一個人的經濟」時代!

一人様 震動消費市場版塊

3月11日,日本發生國家有史以來最大的9級地震,引發了海嘯、核安危機、人民流離失所等大問題,使日本疲軟的經濟再度雪上加霜,成為2011年開春以來的全球最大新聞。

不過,早在這次歷史性的天災之前,這幾年日本消費市場就出現另一波看不見的大震動,那就是「一個人的經濟」趨勢。

由全球趨勢大師大前研一撰寫、3月底在台出版的《一個人的經濟》,不久前在日本一出版,便稱霸亞馬遜(Amazon)網路書店的財經書暢銷榜,堪稱是大前研一繼《M型社會》後的另一巨著。

書中開宗明義地表示,21世紀的三股大趨勢(高齡化、少子化、網路化),正默默地互相連動,結合成一個巨大的「一個人的經濟體」,未來不管年輕人、中年熟齡、或退休的銀髮族,都得開始適應一個人的生活潮流。

大前的主張是,傳統的總體經濟學,愈來愈難解釋當今的經濟局勢和消費行為。過去由政府或企業「看得見的手」支配的市場,也慢慢被「人民看不見的手」顛覆。

人口結構激變!消費者面貌更多元難測

以進入「成熟國家」階段的日本為例,尚未大地震前,早已超過十幾年一直處於百業蕭條、消費停滯、景氣低迷的困局。人民沒有花錢的欲望、企業沒有擴張的野心、政府的救市政策更是漫無頭緒。

觀察以下兩組弔詭的數據,你恐怕很難理解消費者在乎的是「價格」、或是「價值」?心裡到底在想些什麼? 2009年,日本精品市場跌至8946億日圓,不僅較2008年下滑逾15%,創下史上最大跌幅,甚至不到高峰期1996年(1兆8971億日圓)的一半規模。然而,2008年,日本便利商店產業的營收,卻首度超越了百貨公司。

大前強調,倘若企業無法活用成熟市場的「心理經濟學」,成功解讀消費者的思考模式,往後很難面對更為嚴峻的經濟挑戰,只會不斷落入低價競爭的紅海。 簡言之,過去企業習慣「一樣米養百樣人」,以同樣規格的商品,餵養各種顧客。但在成熟社會,消費者的傾向卻是「一樣人種百樣米」。平日吃50元便當、假日卻有錢住高級飯店的另類族群,大有人在。

消費者的變化並非突如其來,從人口結構與家庭組成的改變,就可以發現許多蛛絲馬跡。 大前在書中強調,由夫妻和小孩組成的「核心家庭」,早就不再是主流,當前日本最多的,其實是「一人戶」! 調閱日本的「家戶數變化調查」資料,人口只有1人的家庭戶數,從1960年的400萬戶;逐年攀升到2005年的1333萬戶,已和1464萬戶的「核心家庭」並駕齊驅,預估這兩年便可突破1500萬戶,占全國總戶數逾三成。這些一人戶可能由未婚、晚婚、離婚、或夫妻死別的人所組成,面貌相當複雜。

家庭觀念扭轉!為單身打造商品大受歡迎

家庭結構發生如此大的質變,消費需求當然也跟著轉變。

在此狀況下,業者不能再以過去的核心家庭做為假想使用對象。否則,即便價格壓得再低、輪番推出新品,依然難以提升業績。

日本很早就有「一人様」(日文漢字:一個人)這個名詞出現,由作家岩下久美子提出,她認為不管是單身族或已婚者,都應該確立本身的獨立性,和家人、情人、友人的相處固然重要,但也要學習「獨處的美學」,主張一個人也可以過豐富、自在的生活。

兩年前,另一本由學者上野千鶴子寫的《一個人的老後》,描繪居住、人際、照護、理財、遺產、身後事等單身生活的點點滴滴,強調「一個人」並非「寂寞」的同義詞,「老年」更不代表「弱勢」,熟齡女性也可以過著成熟、健康、豁達的一人生活,出版後在日本締造破百萬銷量,引起了相當熱烈的探討。

這幾年,日本不斷出現以一人様為目標的商業模式,如以單身男性為對象的溫泉旅館、提供「一人菜單」的法國餐廳、還有《一個人》的旅遊雜誌、以及專為單人設計的單身別墅。

台灣緊追日本!迷你家庭人數破三成

對照國內現況,可發現台灣也跟上日本趨勢,正走向「一個人的經濟」的社會發展階段。

首先,台灣平均每戶家庭人口數,竟在20年內減少了將近三成,從1990年的4.19人;驟降至2010年的2.95人。(見表1) 同時間,由1~2人組成的「迷你家庭」人口數,占全國總人口的比重,也從25.6%勁揚到33.8%,成長幅度達50.6%。顯示目前全台有將近800萬的人,是處於單身或兩人家庭的「類單身」生活形態。(見表3) 若再加上未遷戶籍的離鄉工作者、出外就讀的學生、不時出差的商務族群,「類單身族」的比例勢必更高。

在零售業打滾十餘年的頂好超市採購總監劉曉恩分析,迷你家庭成為主流,不僅代表每戶的購買量下降,忙碌的生活型態,更會縮短消費者的選購時間,大家的耐心會愈來愈減少。 此外,「不婚」和「不生」的社會風氣,也加速了台灣社會往「單身化」偏移的趨勢。

過去十年(2001~09年),台灣每千人的結婚率,從7.63降至5.07,出生率也從11.65降至8.29。主計處最近調查更發現,25~44歲的單身適婚女性,竟有多達18.5%打算終身不婚。

這說明了,在「一個人的經濟」時代,結婚生子並非既定的人生路徑,傳統的「五子登科」(妻子、孩子、車子、金子、房子)觀念,也不一定是每個人的人生追求。

過去五年,台灣汽車業一路從50萬台的高峰腰斬、好不容易緩步回升到30萬台,經歷了一番上沖下洗的大震盪。 「以前,汽車業跟股票市場有明顯的連動關係,現在根本脫勾了,」一位汽車業資深經理人感歎,「還有不少年輕人認為,汽車已經不是人生的必要條件了,搭捷運就可解決通勤需求啦!」

不婚也要自由尋夢,熟女雖「敗」猶榮

雖然有不少負面訊息,但從產業界角度來看,一個人的經濟其實是股不容忽視的新商機。

全家便利商店公關暨品牌促進室部長林翠娟拿出最新的市調資料,發覺便利商店主要的顧客群(20~39歲),很可能便是類單身族群的主體。

她分析,這批人有兩個特色,一是消費自主性高,二是極度要求便利,且善於多工作業、一心數用。「他們渴望獨立而快樂的一人時光,認為不婚、不生也沒什麼不好,情願把時間與金錢投資在自己的夢想或嗜好上。」 對此,近年便利商店業的「持店數」(平均在店員工),便從過去的兩~三人;增加到目前四人以上,才能應付客人對於結帳速度的要求。

東方線上行銷副總監李釧如觀察,工作內容嚴重影響現代人的生活,例如網路提供全天開機上班,造成不停的加班與不確定的上下班時間,24小時不關門的服務業,更讓每個人的作息與工時相互交錯,這種趨勢讓每個人不斷地處於「落單」狀態,尤其是週間(週一到週五的上班日)時刻,會有很多零碎的「獨處」時間。

但在行銷人的眼中,單身族卻是一群難以掌控的魔鬼,因為他們的生活情境最不固定,行為也最無軌跡可循。六年五班的李釧如,就是一位這樣的「單身魔鬼」。

擁有台大學歷的她,笑稱自己是「敗犬」一族,她平常不太買名牌包,也不愛擠百貨周年慶,反而把錢花在品紅酒、玩單眼相機的嗜好,而且偏好高級洗髮精和香氛產品,「我是個洗髮精狂,這是我唯一的luxury(奢侈),」她笑說,一個人的生活,就是一人吃、一人飽,所以她願意把錢花在飲食和有質感的東西。

對標準化無感,能打動人心才能創造價值

的確,在「一個人的經濟」時代,產品競爭力不再是功能與價格,反而會逐漸轉移到Life Style(生活型態)與心靈需求上。

以「生活型態提案店」(Life Style Store)獨特定位進入市場、提倡簡約生活哲學的「無印良品」(MUJI),商品涵蓋服飾、居家用品、食品、雜貨、文具、家具等5000多項,目前在全台有20家分店,七成顧客都是女性。可說是近年百業蕭條的零售市場中,難得異軍突起的成功業態。

台灣無印良品總經理王文欣發現,「其實消費者沒有不花錢,而是變得更精明了!」例如每年的百貨周年慶,成績其實都不差,因為顧客都知道要趁便宜大批採買。 但問題是,沒有周年慶的其餘檔期,該如何吸引精打細算的消費者上門? 王文欣強調,「消費者現在是既要『價值』,也要『價格』!」人們渴望買到品質好的東西,也希望用最低價買到,就算買LV,也要努力找最低價。 此外,消費行為也開始分層化,同一個人身上,可能兼具「Only Price」和「Beyond Price」等不同消費性格,對某些產品絕對以最低價為考量,堅持理性採購,但在某些品項上,又很敢花錢,完全感性思考。

面對零散又無規則的一個人生活形態,業者的行銷策略必須投射到個人的內心感受,讓產品「Beyond Product」(超越產品),才能擺脫性價比的競爭格局。

如全家便利商店(FamilyMart)近來最受歡迎的消費集點贈禮,不是偶像化、只能當裝飾品的可愛公仔,而是必須動手DIY的「台灣旅行團」拼圖,在客人熱烈的支持下,被迫延長到第三檔才喊卡。

善於觀察社會趨勢的東吳大學社會學系副教授劉維公提醒,當商業奇景與標準化服務讓消費者愈來愈「無感」時,「業者不能再只有價格戰、創造坪效、比規模、衝市占率的經營思惟,否則很容易把自己推入地獄,」如何創造話題與故事性,跟顧客的心靈層面互動?才是經營的重點。

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