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搶賺大陸內需市場

十二五亮點∕逐鹿650個2~6線城市
文 / 邱莉燕    
2011-04-12
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搶賺大陸內需市場
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中國擴大內需,台商擴大商機

「大消費時代」的鐘聲已經敲響,響徹大陸的每一個角落。此刻,全世界的服務零售業無一不想逐鹿中原。

因為,帶領大陸未來五年發展最重要的「十二五規劃」,確定將擴大內需視為首要任務。並明確把「擴大消費需求」做為戰略重點。

放眼未來,刺激內需,刺激消費,已是大陸不會改變的政策。

這對台灣影響甚鉅!加上ECFA推波助瀾,台灣的服務業預計也將再次大舉西進,或是加碼投資,迎接擴大內需新商機。

早已立足大陸的台灣服務零售業者,決定擴大在地投資者,多到數不清。從大潤發、王品、歇腳亭、和成衛浴、金錢豹、迪歐咖啡、永和國際、爭鮮、阿宗麵線、湯姆熊、杏一醫療等,每一家在今年都有宏圖大展的展店新計畫。

過去遲遲未進入大陸的台灣業者,今年也終於跨出腳步,紛紛登陸。

譬如鮮芋仙、拉亞漢堡、HEME、佳醫集團、歐德家具、阿瘦皮鞋、丐幫滷味、豪大雞排、生活工場、喜悅髮型、長頸鹿美語、歐都納、饗食天堂等,同樣不勝枚舉。

根據台灣連鎖加盟促進協會統計,300多家會員廠商中,「50幾家已經在大陸設點,還有50幾家蠢蠢欲動,」理事長許湘鋐說。

新戰略:一線打品牌,二三線打店數

分析上一波台商服務業進軍大陸,主要戰局均集中在一線城市的北京、上海、廣州、深圳等,但這一波服務業台商的西進戰略,則已發生大轉變。

大陸市場縱深複雜,一線城市已經發展成熟、過度競爭。逐鹿二~六級城市,成為此刻的新王道。因為競爭者較少,而且當地租金和人力相對低廉,更重要的是,大陸基層的消費潛力正要爆發。

例如台灣早餐店連鎖品牌拉亞漢堡就是一例。

2002年拉亞漢堡創業後,至今已在台灣擁有600多家早餐店。預計今年將前進大陸的拉亞創辦人、森邦董事長徐和森的策略,就是先在上海開旗艦店,打品牌,接下來會將銷售觸角延伸到二、三線,徐和森的目標是在大陸開到3萬家。

「一線城市打品牌,二、三線城市打店數,」徐和森認為,儘管一線城市已很難立足,但是品牌要在最困難的地方,接受最大的考驗,才能成功,因此得去上海,二、三線城市則是獲利的真正來源。

拉亞漢堡的擴張方式,符合目前很多服務零售業在大陸部署的戰略:初期先在一線城市打響知名度和擴大市場占有率,接著在二~六線城市啟動在地化的攻勢。

隨著大陸消費快速成長,所有的服務業無不積極搶賺「六個消費中國」。

比如肯德基,站穩一級城市後,正在瘋狂「下沉」滲透大陸境內的「新興市場」,儘管它已在大陸450個城市開設了2100餘家店,遍及西藏以外的所有省、市、自治區,已是大陸規模最大、發展最快的連鎖速食店。

達芙妮從2002年起,就沒停止過前往四到六線城市拓點的腳步,這個大陸第一女鞋品牌的開店標準是「10~15萬人口的區域就可以養活一家店」,換言之,最底層的324多個六線城市也處處是商機,讓達芙妮可望從現在的5000家店,成長到8000店。

又如堅信「分布點愈多,銷售會愈好」的立邦塗料,已在全大陸密密麻麻布局了1萬8000個銷售點,觸角已經深入鄉鎮。但這家亞洲最大塗料公司的西區總經理孫榮隆,依然要大喊:「我在大西部還有300多個縣沒開發……。」

再如大陸知名的電腦品牌聯想,在2010年針對鄉鎮市場,推出「跑步下鄉」策略──通過產品下鄉、通路下鄉、服務下鄉以及推廣下鄉,全方位精耕細作農村市場,誓言「把凍土變沃土」。

「下鄉革命」正在大陸服務業的第一級品牌之中如火如荼展開,其他二軍品牌亦摩拳擦掌,計畫點燃新的消費火種。

進駐650城,掌握中國八成消費命脈

以市場為三稜鏡,折射大陸二~六線城市,所呈現的光譜是這樣的:

根據IBM商業價值學院的調查,二~六線城市總共有650個,占了大陸人口的43%,但卻占GDP的78%(表1)。

目前大陸GDP年增長率最高、人均GDP水平最高的城市,就隱藏在這650個城市中。

例如二線城市共21個,人口占了6%,但是占了整個GDP的21%,潛力非常大。

三~五線城市一共305個,則是所謂的「新興大陸」(Emerging China),占GDP的43%,城市化剛開始,有人說「得三~五線城市者得天下」。

六線城市有324個,加上廣大農村,這裡的消費型態被稱為「塔基市場」(收入金字塔的基層市場),由於約占大陸總人口的72%,是市場規模「1兆元人民幣的新藍海」。

不過,這也只是概括性的說法,大陸城市的特色,就是每一個都不一樣。即使同樣被歸類為二線城市,還是會有很大的差異,消費能力各有區別。

分層消費,滿足不同需求商機大

成都旭陽房地產開發總經理張錫鑫,以多年經驗,舉了一個分辨城市購買力的指標:

人均GDP大於3000美元,代表的是溫飽無虞;人均GDP在5000、6000美元,則代表城市的消費力崛起,中產階級形成,地鐵準備開通,房地產開始興旺;人均GDP若超過8000美元,房地產便可開始做差異化,豪宅商品會出現。

若將大陸城市對號入座,一線城市屬於「超過8000美元」層級,二、三線城市歸類在「5000、6000美元」這一層,四、五線城市是「大於3000美元」層級,六線城市則在3000美元以下。

從消費的結構看,二~六線城市內,不同收入階層的需求,也是不一致的(見頁46表2)。

對於中高收入階層,房地產、汽車等「投資型消費」,還有珠寶、紅酒、文化娛樂等奢華品、高等級的教育及醫療服務,是主要消費品種。消費之餘,理財信貸的規模也會增長。

對於中等收入家庭而言,白領階級居多,「改善型消費」是主要品種,自住用的房子、實用型汽車、文化娛樂等,是主要消費商品。

低收入群體,由二線城市的貧困階級,以及五、六線城市與農村的居民組成,他們的消費特性,主要是耐用消費品的增加和升級換代。

但是,不管是那個消費群體,現在,都有人想做他們的生意。

二線成都爆發力強,消費力不亞一線

夜間7點,成都市春熙路的步行街華燈初上,這裡是成都的百貨公司嘶殺最激烈的地方,太平洋百貨、王府井、聯合春天、伊藤洋華堂,均近在咫尺,台資、中資、外資一起較勁。

2010年底起,這條路上又增加了一位強而有力的競爭者、台商投資的群光廣場。耗資20億人民幣建成,17.8萬平方公尺的樓板面積,一躍成為成都最大百貨公司。

一樓挑高7.8公尺、淨高6公尺,二樓挑高5.2公尺,走道則有2.7公尺之寬,手扶梯罕見地用了白色,而且每一層樓都有4部在同一側,上下不必繞到對面去。

成都群光廣場奢侈地營造寬敞的購物環境,竟然還放了一座旋轉木馬。「這裡的檔次之高,很多人都以為自己來到了香港的購物中心,」成都群光廣場財務部經理高榮澤說。

不像其他百貨公司選擇進入一線城市,群光廣場在大陸,首戰之地均在二線城市。武漢開了第一家、成都第二家,西安即將開第三家。

「因為一線城市幾近飽和,到二線城市,我們有空間,而且消費力夠強,」高榮澤解釋說。

不只群光廣場這樣做,各大精品品牌也已經瞄準二線城市,這裡的消費力快要追上一線。

成都,這座悠閒的田園城市在一項「最具發展潛力的二線城市」調查中,得到第三名,僅次於蘇州和杭州,五年之內的人均GDP,可達1萬美元。

花上萬元人民幣買一個LV包包、用2000、3000元人民幣買一個LV錢夾,這些曾經被視為「敗家」的舉動,如今在成都卻有盛行之勢。

除百貨業,大陸的房地產業,近來也盛行「決勝二、三線城市」的經營模式。大型房地產商在這些城市拿地的面積,占了新增土地儲備的七成。

三線貴陽、洛陽,成本、政策具優勢

三、四線城市的共同點,則是基礎設施不發達,許多行業起步晚,甚至還沒起步。不過,以價格來衡量,三、四線城市已經具備現代商品和服務可進入的成熟環境。

市調公司尼爾森曾在大陸做過一項調查,人均年收入在1196元人民幣以上,可滿足食品等基本需求,人均年收入在7506元人民幣以上,家中基本上已買了冰箱、電視、電腦和冷氣等。

統計顯示,2009年大陸三線城市的人均年收入,已達1萬1782元人民幣,4線城市的人均年收入,則為8416元人民幣,即將成為「下一片消費熱土」。

「有句順口溜說,貴陽人只買貴的東西,不買對的東西,因為貴的一定好,但對的不一定好,」積極進軍三線城市的仙蹤林董事長吳伯超說:「這說明了像貴陽這樣的三線城市,也很有潛力。」

目前在三、四線城市發展,成本、政策和環境的優勢正逐漸凸顯。

以洛陽這個三線城市為例,好的商圈租金大約是每平方公尺100至150元人民幣,相對偏低。另一方面,三線城市政府為了發展服務業,已紛紛制定政策提供優惠稅收,吸引優勢產業入駐。

此外,三、四線城市跟大城市在資訊溝通、物流運輸等的差距,也在逐漸縮小。像洛陽到二線城市鄭州的高鐵已經開通,只要半小時就能到。

極度崇尚品牌,但消費觀念較落後

種種優勢相加,三、四線城市已經成為各國服務業投資的大熱門。像大潤發,便已挺進四線城市。

那麼,三、四線城市的人們,想買的是什麼?

新生代市場監測機構副總經理肖明超指出,開始極度崇尚品牌,是三、四線城市人們普遍的想法。這是出於一種對於生活的嚮往,但是當地的銷售管道往往無法滿足他們。「所以,很常看到他們都在上淘寶網,瞭解現在流行什麼,」肖明超說。

然而,三、四線城市操盤仍有困境,主要是地方經濟薄弱,甚至沒有成型支柱產業和產業經濟鏈,消費觀念和意識也比較落後。

五、六線塔基市場,國際大廠也進駐

脫下城市裡習慣穿的皮鞋,穿上農村市場的草鞋,許多跨國企業的零售品牌,也已來到五、六線城市,尋找「小城之春」。

「大陸整體的消費市場,也在逐步從過去的金字塔頂端人群主導的市場,轉向在大陸中低收入者的塔基人群,」同時是消費行為專家肖明超說。

國際消費品企業,如P&G、聯合利華,或Nokia手機等,以及大陸本土的品牌,如海爾、聯想、天宇朗通,均已在塔基市場發現新藍海。

「他們的相對收入和消費能力較低,但是總體來看,累計的購買能力和發展潛力卻是驚人的,」肖明超說。

大陸新生代市場監測機構做過一項調查,顯示大陸發達地區農村的電腦,滲透率不足10%,如果一台桌上型電腦以3000元人民幣計算,塔基市場大約有2.5億個農村家庭,沒買電腦的90%家庭,合計可支撐一個6750億人民幣的家庭電腦市場。

如果將塔基市場的日用消費品、快速消費品、耐用消費品、醫藥等一起計算,塔基階層的市場規模,將可能達到上兆,爆發力驚人。

肖明超觀察過一些在塔基市場成功案例,他們首先做的是「創新產品」,也就是特別針對塔基人群開發產品,譬如大陸品牌美林家電就特別開發了防老鼠咬、防潮、防鏽的冰箱。

其次是產品不能太貴。像在五、六線城市,很流行把藥拆成小包賣,而不是賣一罐,當地消費者才負擔得起。另外,不僅產品要下鄉,知識也要下鄉,企業要學習引導和教育塔基消費者。

若說一線城市開啟了大陸消費力的前30年,那麼,二~六線城市即將接下接力棒,成為未來30年消費市場的強勁動能。大陸內需強強滾,服務業台商,你摸到大陸消費的新命脈嗎?

2011年04月

中國十二五關鍵報告

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