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六線城市〉 克東 東北窮縣, 卻吸引聯想前來進駐

文 / 邱莉燕    
2011-03-31
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六線城市〉 克東 東北窮縣, 卻吸引聯想前來進駐
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大陸東北的鄉下,一年到頭只有四種顏色:白、黑、綠、黃。冬季降雪,天地一片白茫茫;春天雪融,露出黑土地的顏色;夏天作物生長,四處綠油油;待秋天一到,樹葉跟著秋風一起變黃。

克東縣,就是這樣四季分明的縣城,屬於齊齊哈爾市的管轄,距離哈爾濱四小時車程,人口約28萬人,至今仍是個農業縣,只有一條鐵路經過,是典型大陸最底層的消費市場。

1月份來到克東,氣溫將近零下40℃。在戶外拿出數位相機,原本滿格的電力,2分鐘後就變零格。

街道上什麼車都有,大卡車、小汽車、摩托車、自行車、拖拉機、馬車、驢車,還有牛、馬、豬、鴨隨著人群一起向前走。

這裡熱鬧的地方只有四、五條街,沒有百貨公司,只有地方性的小商場,兩層樓,全縣唯一一部電梯就在商場裡。不知名的小商店,每一家都用喇叭播得巨響,轟得人耳朵發麻。很多肉販草草地在人行道上鋪了一層防水布,直接把雞肉放在地上叫賣。

連鎖品牌的專賣店,僅見得到李寧和聯想,知名品牌寥寥可數。

若說大陸三、四線城市的人們富裕後會開始崇尚品牌,六線城市裡則充滿山寨品,山寨肯德基、山寨Nike,還有一家寶「鳥」眼鏡,店面模仿得和來自台灣的寶島眼鏡幾乎一模一樣,假冒偽劣氾濫。

物價也低,一條褲子10元人民幣,一串冰糖葫蘆僅1元人民幣,計程車的起跳價也只有4元人民幣。冬季下午4點後,太陽就下山了,商店幾乎都拉下鐵門,冷清的街道上,只剩少數餐館還在營業。

大陸腐乳之鄉,乳豆水機具聞名

大陸經濟起飛,位於消費市場最底層的六線城市,也一個個有機會逐漸翻身,克東就是個例子。

五、六年前,這裡還是個排名齊齊哈爾倒數第二的窮縣,然而今非昔比,靠著開發「地方性特產」,發達的程度,已經排到前20名。

2005年,克東地區生產總值僅有11.4億人民幣,財政收入只有5700 萬人民幣。然而到了2010年前九個月,財政收入卻可達2.1億人民幣。

令克東縣翻身的地方性特產,為「乳豆水機具」,包括乳品、豆腐乳、天然蘇打水、農機具和家具。繼2003年獲得「大陸腐乳之鄉」美名後,2010年,大陸特產之鄉委員會又把「大陸蘇打水之鄉」的榮譽授予克東。

作物在這裡只能一年一耕,可喜的是,政府十分照顧農民,慷慨地免費提供種子和肥料,並且正在推廣集體農業,集中各農民的土地,交由大隊大規模耕作。

然而,人均GDP還是偏低,只有7249元人民幣,大約1100美元。消費趨勢專家將這裡定義為大陸塔基市場(收入金字塔基層)的最底層,俗稱「Poor China」。 Poor China,雖然消費力低,但卻占了大陸絕大多數人口。根據IBM商業價值學院(IBV,IBM Institute for Business Value)在2007年的一份報告顯示,Poor China包含廣大的六線城市和農村,將近9.47億人,其實才是大陸的「主流」市場。

這個群體的世界,是清貧生活的世界。 來到離縣城7.9公里的光明村示範屯,走進農民劉寶昌的家裡,廚房用的是燒柴的大灶,還沒有瓦斯爐,僅有的家電是冰箱和飯鍋。 對於他們一家,溫飽還是一個問題,以往,一過完元宵節,劉寶昌的獨子劉風和媳婦總是要離鄉到天津去打工,賺取生活費,留下小孫女和劉寶昌過活。要等到春節前兩週,夫妻倆才能回家。

但劉家今年做了件破天荒的事。夫妻倆打一年的工,只能拿1萬元人民幣回家,今年竟然花了3599元人民幣,買了一部Acer螢幕的桌上型電腦──對於生活,他們還有一種並不過分的需求。

在這個遙遠的農村家裡,Acer電腦能上網,這得感謝克東政府。光明村書記蘇立明介紹說,新農村建設政策從2006年開始推行,劉家是受惠者之一。在政府補助下,原本的泥草房,變成了3房1廳1衛的保溫水泥房,屋內砌上潔白漂亮的磁磚,室內還有五段式調燈。

「而且上網網線入戶百分百,有線電視入戶百分百,自來水入戶百分百,」蘇立明微笑說。 跟劉家一樣的農民,大陸還有數以億計,在未來五年的「十二五規劃」期間,他們代表著最有成長潛力的「大陸內需市場」,為了消弭城鄉落差,政策毫無疑問地會往塔基市場逐步傾斜。

企業攻塔基市場,提供一體化服務

許多超大企業已經注意到這個強大的群體,開始在窮人當中「挖寶」。

克東縣城中最大的專賣店李寧,是進軍塔基市場的代表。 一向走中高檔路線的李寧,自2007年起向下滲透至六線市場,是各大運動品牌中走最快的。

縣裡另一家專賣店聯想,則源自於這家電腦界龍頭「跑步下鄉」的成果。 針對廣闊的農村市場,聯想將通路不斷「下沉」(意即下鄉)。獨創的『「1+N+N」+N』通路模式裡,「1」是指縣級地標店,它可以說是聯想電腦下鄉的標準店面,為農民提供購買、培訓、維修等一體化的服務。

至於第一個「N」,指的就是深入鄉鎮的聯想專賣店,而第二個「N」則代表聯想在村裡的便民窗口,最後一個「N」指的是深入各地鄉村的聯想網點。聯想在大陸的通路,不僅完成了下鄉,更實現了進村。不只是注意到塔基市場的空白,很多服務業龍頭,尤其是跨國企業,甚至在六線城市及農村推出了「針對性產品」。

在克東美妝店裡,銷售小姐極力推薦的女性保養品牌叫「泊美」(Pure & Mild),這是日本資生堂專門針對大陸縣城而推出的副牌,產品上不打SHISEIDO的品牌,售價僅是它在大陸正牌「悠萊」(uara)的1∕3。

「這個低價產品被賦予了開拓大陸農村市場的使命,針對鄉村25~35歲的年輕婦女,放下高端化妝品的身段,大力發展簽約專賣店,」消費行為學專家、新生代市場監測機構副總經理肖明超說。

同樣採針對性產品低價策略的,還有P&G,針對塔基市場推出的飄柔(台灣為飛柔)洗髮精,在這家店裡只賣9.9元人民幣,整整比海飛絲、麗仕、沙宣等便宜了10元。據瞭解,親民價格,讓飄柔迅速搶占了塔基市場的市占率。

物美要價廉,才能吃下塔基市場大餅

從泊美和飄柔,具體而微地展現了所謂的「塔基現象」。

「對於塔基市場來說,產品是根本,沒有好的產品,一切都是空中樓閣。

而價格是觸發點,只有高性價比的產品才能進入塔基消費者的購物清單;通路是保證,只有9.9元的飄柔鋪到了鄉間小店,產品和塔基消費者才是沒有距離的,」361度數字營銷首席顧問曹芳華在《聚合塔基的長尾》一文中指出。假使零售業台商想進軍塔基市場,文中所指的好產品和親民價格都不是太大的問題,唯獨「鄉間小店」會是一個挑戰,因為廣大的塔基消費者居住在交通不便的偏遠地區,很難接觸到他們。

因此,大陸已展開的「萬村千鄉」體系,其實是值得注意的通路。

大陸商務部自2005年起,轟轟烈烈展開「萬村千鄉市場工程」,鼓勵零售業者到縣鄉鎮村開設連鎖店,讓農民能在家門口買到優質商品。計畫是在每個3000人以上的鄉村,設立兩個類似超市的供銷社,每家店補助6000元人民幣。

到2010年年底,「萬村千鄉」連鎖農家店已達52萬家,覆蓋全大陸80%的鄉鎮和65%行政村。這樣的通路,某種程度解決塔基市場的地理障礙。這是各大服務與品牌前進塔基市場的機會。也是抓住大陸下一個億萬消費市場的新藍海。

2011年04月

中國十二五關鍵報告

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