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如何打贏聲譽數位戰

資訊戰爭時代
2010-12-13
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如何打贏聲譽數位戰
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企業現在所處的經營環境,充滿了影響聲譽的新威脅。企業擁有和大型競爭者對抗的準備,卻可能會被握有出奇強大的新媒體,以及社群網站武器的小型對手,弄得措手不及,這些武器包括:部落格、推特(Twitter)、簡訊、線上請願、臉書(Facebook)示威抗議網站,以及數位視訊影片。

企業如何有效因應這些攻擊?領導人需要精通和採行以下的策略。(本文摘錄2項策略,完整分析請見12月號《哈佛商業評論》繁體中文版)

策略1避免展示極不相稱的武力

在聲譽戰爭中,資源最深厚的一方並非總是有利,反而可能背負更大的責任義務。

以1994年7月11日那天企業對某事件所做的回應為例。當天有三位綠色和平組織(Greenpeace)的活躍分子,爬上紐約曼哈頓的時代生活公司(Time-Life)大樓的某處,抗議該公司在紙張中使用氯。他們高踞在那座摩天大樓上,展開一幅巨大的《時代》雜誌封面實體模型,標題是「氯殺人」。攝影記者不斷拍照。最後,警察打破15樓的辦公室窗戶,把活躍份子拉進屋裡。那間恰好是我的辦公室。

雖然警方以非法入侵的罪名逮捕了三人,時代公司(Time Inc.)的主要回應做法並不是提起訴訟,它沒有發布任何聲明譴責那些活躍分子,沒有斥責他們受到誤導,但也沒有乾脆對這起示威相應不理。

在事發當天,時代公司的發言人告訴媒體,公司已組成一支特別小組,研究氯造成的環境和健康風險,這項舉動其實是暗示公司正在傾聽。通常大眾會較同情居於弱勢的人,但時代公司沒有用相應的方式來回應,因此綠色和平組織並未得到太多那類的同情。

芝加哥公寓租賃管理業者地平線集團管理公司(Horizon Group Management),採取的行動則截然不同。2009年7月,它控告前房客艾曼達.波能(Amanda Bonnen),並求償5萬美元。因為波能對她的大約20位追隨者,發布以下的推特文:「誰說住發霉的公寓對你有害?地平線房地產業者認為沒問題。」根據《芝加哥論壇報》(Chicago Tribune)的報導,那份推特文會曝光,只因波能的律師對該公司提出集體訴訟,指控它涉嫌違反芝加哥房屋條例。地平線公司聲稱波能「惡意和錯誤發布不實和誹謗的推特文,讓推特文散布到全世界。」對大多數人而言,針對只有20幾人看到的訊息,提出訴訟並求償5萬美元,是極不相稱的回應。這件事馬上成為報紙的頭條新聞,而且躍升到Google新聞、Digg和Techmeme等新聞匯集業者的頭版。最後,法官駁回地平線公司的要求;該公司唯一完成的事情,是製造了一場公關災難。

策略2 用磨出的本能快速回應

大部分企業行動緩慢,而且會尋求共識。一家名列《財星》200大企業的公司,它的高階主管花了近一星期時間,擬定一份針對推特攻擊的回應推特文,而且還要符合推特著名的字數限制。等它慎重選擇符合140個字限制的推特文發布出去時,有效回應的時機早已流逝。

美國人口普查局最近的一項行動顯得比較敏捷。今年2月,它安排在第44屆美式足球超級盃期間播出的一則廣告受到攻擊,於是立即反擊。這則廣告的用意,是提醒人們寄回人口普查表。超級盃的播放時段費用極高,因此有些人質疑這項選擇。率先質疑的一位,是參議員約翰.麥肯(John McCain),他對超過170萬名追隨者發出一則推特文:「雖然人口普查對亞利桑那州很重要,但我們不該浪費250萬美元納稅人的錢,去和多力多滋(Doritos)的廣告競爭!」保守的部落客蜜雪兒.麥爾金(Michelle Malkin)火上加油,指出這則廣告「無足輕重」。無黨無派的監督團體MyTwoCensus,很快就轉貼麥爾金的言論;批評聲浪像病毒般擴散。

幸好,在麥肯發布推特文的當天,人口普查局的就立刻以貼文的形式出現在MyTwoCensus.com。在那篇貼文中,該局溝通部副主任史帝文.賈斯特(Steven Jost)說明,這則廣告其實可替納稅人省錢。他解釋說,回信每增加1%,就能替納稅人省下8000萬到9000萬美元。隔天,人口普查局長羅伯.葛羅夫斯(Robert Groves)在他的部落格上貼文,強調賈斯特的論點。那一天的隔天,就是超級盃星期天,甚至在廣告播出時,人口普查局都還在發布推特文,說明廣告的價值,並在它的臉書上重申,「廣告省下了原本要花在挨家挨戶拜訪的數百萬元費用。」透過快速、協調運用多重管道,人口普查局化解了外界對這則廣告的批評。幾週後,當MyTwoCensus再度在部落格談到人口普查局時,只是敦促人們寄回表格。

這個故事的真正教訓,是「準備」的重要性。企業需要以它們的新媒體工具進行訓練,才能順利快速地運用這些工具。新媒體訓練會讓公司經歷各種模擬危機的測試,包括:集體訴訟、高階主管失職、具破壞性的視訊影片發布、產品召回、安全過失,以及文件外洩。在參與這些練習時,公司通常會發現內部溝通的缺漏之處,也就是需要同事間進一步溝通的地方。

萊思莉.蓋恩斯─羅斯(Leslie Gaines-Ross)為全球公關顧問公司萬博宣偉(Weber Shandwick)首席聲譽策略家,她的最新著作是《企業聲譽:捍衛與恢復公司聲譽的12個步驟》(Corporate Reputation: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation, Wiley, 2008)。本文譯自“Reputation Warfare,” HBR, December 2010

本文出自 2010 / 12 月號

新加坡第一的秘密

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