企業現在所處的經營環境，充滿了影響聲譽的新威脅。企業擁有和大型競爭者對抗的準備，卻可能會被握有出奇強大的新媒體，以及社群網站武器的小型對手，弄得措手不及，這些武器包括：部落格、推特（Twitter）、簡訊、線上請願、臉書（Facebook）示威抗議網站，以及數位視訊影片。
企業如何有效因應這些攻擊？領導人需要精通和採行以下的策略。（本文摘錄2項策略，完整分析請見12月號《哈佛商業評論》繁體中文版）
策略1避免展示極不相稱的武力
在聲譽戰爭中，資源最深厚的一方並非總是有利，反而可能背負更大的責任義務。
以1994年7月11日那天企業對某事件所做的回應為例。當天有三位綠色和平組織（Greenpeace）的活躍分子，爬上紐約曼哈頓的時代生活公司（Time-Life）大樓的某處，抗議該公司在紙張中使用氯。他們高踞在那座摩天大樓上，展開一幅巨大的《時代》雜誌封面實體模型，標題是「氯殺人」。攝影記者不斷拍照。最後，警察打破15樓的辦公室窗戶，把活躍份子拉進屋裡。那間恰好是我的辦公室。
雖然警方以非法入侵的罪名逮捕了三人，時代公司（Time Inc.）的主要回應做法並不是提起訴訟，它沒有發布任何聲明譴責那些活躍分子，沒有斥責他們受到誤導，但也沒有乾脆對這起示威相應不理。
在事發當天，時代公司的發言人告訴媒體，公司已組成一支特別小組，研究氯造成的環境和健康風險，這項舉動其實是暗示公司正在傾聽。通常大眾會較同情居於弱勢的人，但時代公司沒有用相應的方式來回應，因此綠色和平組織並未得到太多那類的同情。
芝加哥公寓租賃管理業者地平線集團管理公司（Horizon Group Management），採取的行動則截然不同。2009年7月，它控告前房客艾曼達．波能（Amanda Bonnen），並求償5萬美元。因為波能對她的大約20位追隨者，發布以下的推特文：「誰說住發霉的公寓對你有害？地平線房地產業者認為沒問題。」根據《芝加哥論壇報》（Chicago Tribune）的報導，那份推特文會曝光，只因波能的律師對該公司提出集體訴訟，指控它涉嫌違反芝加哥房屋條例。地平線公司聲稱波能「惡意和錯誤發布不實和誹謗的推特文，讓推特文散布到全世界。」對大多數人而言，針對只有20幾人看到的訊息，提出訴訟並求償5萬美元，是極不相稱的回應。這件事馬上成為報紙的頭條新聞，而且躍升到Google新聞、Digg和Techmeme等新聞匯集業者的頭版。最後，法官駁回地平線公司的要求；該公司唯一完成的事情，是製造了一場公關災難。
策略2 用磨出的本能快速回應
大部分企業行動緩慢，而且會尋求共識。一家名列《財星》200大企業的公司，它的高階主管花了近一星期時間，擬定一份針對推特攻擊的回應推特文，而且還要符合推特著名的字數限制。等它慎重選擇符合140個字限制的推特文發布出去時，有效回應的時機早已流逝。
美國人口普查局最近的一項行動顯得比較敏捷。今年2月，它安排在第44屆美式足球超級盃期間播出的一則廣告受到攻擊，於是立即反擊。這則廣告的用意，是提醒人們寄回人口普查表。超級盃的播放時段費用極高，因此有些人質疑這項選擇。率先質疑的一位，是參議員約翰．麥肯（John McCain），他對超過170萬名追隨者發出一則推特文：「雖然人口普查對亞利桑那州很重要，但我們不該浪費250萬美元納稅人的錢，去和多力多滋（Doritos）的廣告競爭！」保守的部落客蜜雪兒．麥爾金（Michelle Malkin）火上加油，指出這則廣告「無足輕重」。無黨無派的監督團體MyTwoCensus，很快就轉貼麥爾金的言論；批評聲浪像病毒般擴散。
幸好，在麥肯發布推特文的當天，人口普查局的就立刻以貼文的形式出現在MyTwoCensus.com。在那篇貼文中，該局溝通部副主任史帝文．賈斯特（Steven Jost）說明，這則廣告其實可替納稅人省錢。他解釋說，回信每增加1％，就能替納稅人省下8000萬到9000萬美元。隔天，人口普查局長羅伯．葛羅夫斯（Robert Groves）在他的部落格上貼文，強調賈斯特的論點。那一天的隔天，就是超級盃星期天，甚至在廣告播出時，人口普查局都還在發布推特文，說明廣告的價值，並在它的臉書上重申，「廣告省下了原本要花在挨家挨戶拜訪的數百萬元費用。」透過快速、協調運用多重管道，人口普查局化解了外界對這則廣告的批評。幾週後，當MyTwoCensus再度在部落格談到人口普查局時，只是敦促人們寄回表格。
這個故事的真正教訓，是「準備」的重要性。企業需要以它們的新媒體工具進行訓練，才能順利快速地運用這些工具。新媒體訓練會讓公司經歷各種模擬危機的測試，包括：集體訴訟、高階主管失職、具破壞性的視訊影片發布、產品召回、安全過失，以及文件外洩。在參與這些練習時，公司通常會發現內部溝通的缺漏之處，也就是需要同事間進一步溝通的地方。
萊思莉．蓋恩斯─羅斯（Leslie Gaines-Ross）為全球公關顧問公司萬博宣偉（Weber Shandwick）首席聲譽策略家，她的最新著作是《企業聲譽：捍衛與恢復公司聲譽的12個步驟》（Corporate Reputation: 12 Steps to Safeguarding and Recovering Reputation, Wiley, 2008）。本文譯自“Reputation Warfare,” HBR, December 2010
