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三年任內,我要打造下一條清溪川

觀光產業∕韓國觀光公社社長 李參:
文 / 楊方儒    
2009-11-01
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三年任內,我要打造下一條清溪川
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這條穿越首爾城市的生命之河,為首爾大城帶來清新涼意!站在清溪川前,甫上任的韓國觀光公社社長李參立下誓言:他要打造下一條清溪川!

清溪川是韓國現任總統李明博,在首爾市長任內最自豪的政績之一,清溪川本身也名揚國際。因為這不僅是都市更新的典範,首爾鬧區更因這一條人工河流,夏季月均溫下降兩度。

清溪川原本只是一條暗渠,水流量微小,1970年代起,上頭更蓋了高架道路,讓所有人都遺忘了她。2003年7月起,李明博投入9000億韓圜(約新台幣247億元),先拆了高架道,再挖寬河道,用幫浦從漢江打水進來,並大加美化周遭環境。在整個韓國社會始終不看好的聲浪中,他完成了不可能的任務。

韓國觀光公社總部,就坐落在清溪川旁。李明博在最近內閣改組中,竟然大膽任命了一位白種人、德國裔的李參(Lee Cham),負責推廣韓國的觀光事業。在韓國,觀光公社肩負提升GDP重責,位階相當於內閣一級部會。

傳播文化軟實力,能說五國語言

「我證明,我不是一個外來者!」李參在韓國生活了23年,是第一位非韓國人部長。他能上任,證明李明博「用人唯才」絕不只是一句口號。如果場景換到台灣政壇,絕對是一件不可能的任務。

今年55歲、美國三一基督書院博士畢業的李參,1978年因為參加宗教活動來到首爾後,在電視和廣播電台都相當活躍。

他曾經主持《李參的Upgrade Korea》《李參眼中的韓國》,深度介紹韓國旅遊景點與傳統飲食的吸引力,他甚至還在《天國的階梯》《愛在哈佛》等多部韓劇中客串演出,不僅韓國人對他不陌生,海外也有名聲。

有一回,李參在歐洲參訪時,被眼尖的台灣遊客認出,當場請他簽名合影。他也因此體驗到,一個國家發展軟實力,是刻不容緩的。

扛著電視人、大學教授、企業顧問等多重身分,去年總統大選時,李參在李明博陣營擔任「韓國半島大運河特別委員會特別助理」一職。

韓國政壇咸信,這是他出線的關鍵因素。當然,他非常瞭解海外觀光客的消費心理,讓李明博大膽做了這項人事任命。

「傳播韓國文化,是我夢寐以求的事情!我不會辜負大家期望的,」李參回憶起上任那一天的情景,語氣興奮地說。

「Made in Germany」「Live in Korea」(德國出身、生活在韓國)的李參,身高超過190公分,站在韓國街頭中間,總是顯得鶴立雞群。日耳曼追求卓越的性格,更讓他能說五國語言,甚至現在每天還花五分鐘時間學中文,雖然常常忙到缺課,但基本日常用詞都能琅琅上口。10月28日李參首次到台灣參訪,《遠見》特地提前在首爾總社專訪他,分享上任以來的點點滴滴。以下為精華摘要:

最大目標:觀光業占GDP10%

《遠見》問(以下簡稱問):你曾經想過會當上韓國的部會首長嗎?

李參答(以下簡稱答):我從1986年以來,就生活在首爾,第一個韓文名字是「李韓友」,意思是要成為南韓的摯友,到了2001年,我改名「李參」,在韓文與中文的字義中,就是「參與」的意思。 以前別人會覺得,我是一個韓國的好朋友,但我在改名之後,不只是一個朋友,更是一個道地的真正韓國人。

問:你希望帶給韓國什麼呢?

答:李明博總統在首爾市長任內,打造了一條清溪川,我每天上班都一定會看到。我希望,我在三年任內,如果沒有被換掉的話(笑),也能夠打造一條清溪川!這不一定是實體上的,可以是心理層面上的。

也就是說,我希望在每個韓國人與外來觀光客的心裡,能夠有一件事情、一個印象,是與清溪川份量相當的。

事實上,如果用產業角度來分析觀光,韓國觀光業還處在一個剛起始的階段,落後電子、汽車等很多產業。

用數字來看,韓國觀光產業僅占GDP7.6%,但在其他OECD已開發國家,多數都占10%以上。我現在的最大目標,就是要超過10%!

另外,韓國整體的國家競爭力,全球排第19名,但觀光產業競爭力卻只有31名。特別在國家認知、價格競爭力,觀光基本建設部分,競爭力都有待提升。

局外人沒包袱,景氣比預期地好

問:你身為韓國政壇有史以來唯一的白種人官員,有什麼優勢與劣勢?

答:我擁有outsider(局外人)的觀點,看每一件事情都覺得很特殊,所以我盡力張開我的眼睛與耳朵來吸收韓國文化,轉化之後,傳送出更多有價值的訊息給觀光客。我也想告訴韓國人,觀光不是一件浪費時間的事情,是很有生產力!因為休憩過後,將會更有能力來打拚。

至於劣勢,我想韓國人跟中國人一樣,都注重人際關係。我在韓國沒有大學同學,沒有政治人脈。但其實多數韓國人,交的朋友都在同一個圈子裡頭,我卻擁有各行各業的朋友。另一個角度看,我沒有背景,所以也沒有一些不必要的競爭關係與情結。

問:你對今年以來韓國經濟發展,有什麼觀察?

答:韓國的經濟,是跟全世界連動的。我們剛跨過了第一個谷底,但是如很多經濟學家所分析,在2010年第四季全球才會明顯復甦前,顯然還有不少挑戰。有人說是「W」型或是「VVV」型復甦,都是可能的。

最近韓國為了克服金融危機,政府非常積極,民生景氣也比預期中的還更快恢復中!消費者與企業心理都快速恢復,消費與投資等內部不振的狀況也逐漸緩和中。

以韓國觀光產業來說,全球金融危機確實有影響。2008年,海外觀光客達到9.2億人次,較2007年成長1.9%,國際觀光收入則為9440億美元,較前一年提升1.8%。但到了2009年,持續下滑,預計全年海外觀光客人次會減少4%至6%。

當然,受到經濟停滯影響,企業對繼續投資,都會有所保留、甚至取消。我想觀光產業所需要的,不只是只有民間部門,公共部門更要大力投入。

打造活力形象,觀光客顯著提升

問:韓圜幣值看升,對於明年韓國觀光業也會有明顯影響嗎? 答:這一波衰退中,韓圜匯率下降確實帶來很大的效應。日本占韓國海外遊客近四成,今年前八月大幅成長37.4%,香港同期則成長了35.8%、台灣18.7%、中國12.6%,都是顯著的正成長。

當然,觀光產業的結構,主要是以國內旅遊、出境旅遊兩方面構成的。比起國內旅遊,韓國人選擇海外旅遊的偏好比例,一直是過半數以上的,約為50.2%。

隨著韓圜貶值與經濟停滯,韓國人的出境旅遊呈現萎縮,但最近我觀察到,消費者心理重新恢復,匯率也再次呈現強勢狀態,我相信未來會急速恢復。但是,隨著H1N1的擴散,影響與變數要還要持續觀察。

問:你上任以來,推行了什麼新策略?

答:我希望韓國給人活力四射的形象。我在十年前就去過東京,十年後,東京城市景觀沒什麼變化,但是在首爾,每六個月就會出現很大的差別。

雖然就報表上來看,外來觀光客每年要達成多少數字是很重要的,但是我們更致力於給大家一個「韓國是值得一去的國家」的觀光形象。

透過韓流、跆拳道,我希望營造出inspiration(鼓舞人心)的感覺。透過文化、食物、摩登城市,都可以讓觀光客感覺到韓國獨特的活力。不只是走馬看花,希望深度旅遊。所以我推出很多新的旅遊方式,包括新的登山路線、騎腳踏車等。

例如在濟州島,不只是把賭場當作吸引因素而已,我們完成了沿海的散步路線,如果全程走完,要用21天時間,已經有不少韓國人來嘗試。當然,不是每個人都會花那麼多時間!(笑)

另外,為了讓韓國觀光活性化,大家也必須齊心打造,一個比韓國人在國內旅遊還簡單以及方便的觀光環境。

今年以來,我們還在日本打出與韓流明星互動的廣告,包括在日本富士電視台舉行現場記者會,以及邀請粉絲追星團等,宣傳效果達到74億韓圜(約新台幣2億元)規模。

問:就韓國的國家品牌來說,你希望在消費者心中營造什麼形象?

答:我希望大家是可以到韓國來充電(recharge)的!來韓國玩之後,是可以煥然一新的!因為韓國確實是一個很有能量的國家。

本文出自 2009 / 11 月號

第281期遠見雜誌

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