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競爭激烈 靠服務創造差異化

叫我第一名〉蟬聯、重返榮耀
2009-11-01
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競爭激烈 靠服務創造差異化
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1.睽違三年,重登金融銀行榜首

玉山銀行 從門口就能感受真誠

繼2005年後,睽違三年,玉山銀行重回《遠見》服務業大調查金融業第1名。

走進玉山銀行,從大廳保全、接待員、到擦肩而過的行員,全都帶著誠懇微笑,跟客人打招呼。

有人靠櫃辦事,行員立即起身服務,拿到申請表後,還會輕聲詢問,「『詹』先生您好,請問還需要什麼服務?」讓人倍感尊重。 在國內,行員能直接喊出客戶姓氏的,玉山算是唯一。「一個小動作,就讓人見識到玉山的用心,」《遠見》神祕客評論。

從1992年創立以來,玉山銀行始終強調服務。創業元老之一、現任總經理杜武林分析,台灣的銀行顧客,是亞太地區忠誠度最低的一群,而且台灣各家銀行的商品大同小異,價格戰非長久之計。為此,玉山銀行決定從服務創造差異化。

「價格是初賽,服務才是決賽,真誠的服務,才能讓顧客感動,留住他們的心,」杜武林說。因此,玉山銀行從育才、制度、到資訊,全都鎖定服務這個主軸。

價格是初賽,服務才是決賽 在徵聘員工時,特別著重服務熱忱。杜武林分析,服務是玉山的最高指導原則,要發自內心,把客戶當作理所當然,不怕苦、不怕累。

制度上,重視團隊合作,「沒有個人英雄,每個同仁都是英雄,」杜武林分析。

於是,玉山銀從顧客需求出發,屢屢帶來令人眼睛一亮的做法。

首先,領先同業設置顧客服務部及大廳接待員服務制。從創行開始,玉山銀就在入口處安排一位行員導引,襄理以下都要輪值。

為了落實全員做好服務,除了日常的服務禮儀訓練與選拔服務模範之外,也培訓顧客服務師,以種子球員精神,成為各個單位的服務尖兵。

在櫃檯前,玉山銀也貼心地設計一個平台,讓顧客可以放置自身物品,「有客人甚至把小孩放在上面,」玉山銀行個人金融事業處共同行銷部經理許美麗笑著說。

資訊化也有創新。新引進的號碼機分流服務,顧客可依交易內容,分別選擇「一般收付」「服務中心」或「外匯服務」三個類型的號碼牌。

此外,任何一位客戶打電話語音專線,需要專人服務,也會聽到行員親切喊出客戶的姓氏,即使過了幾天,再打去,不同人接,也能立刻喊出客戶稱謂。「服務沒有斷電,沒有打折,也沒有時間、區域之分,」杜武林說。

「服務沒有句點,沒有最好,只有更好,這是一條永無止境的道路,」杜武林總結。(范榮靖)

2.事隔一年,重返便利超商龍頭

統一超商 精耕熟客人情味

時間回到一年前,去年《遠見》第六屆服務業大調查結果公布,連續拿下第四、五屆兩年冠軍的統一超商(7-ELEVEn),竟輸給了競爭對手,「本來以為可以三連霸的,」營運企劃部部經理陳國良說出當時的期待。

在驚訝與失落之餘,公司內部開始檢視,究竟哪裡出了問題。 今年統一超商重新拿回冠軍寶座。這一年間他們到底做了什麼。

「其實只是把一直以來都在做的東西徹底執行,」像不斷強調門市基本的打招呼禮儀和熟客經營的重要性。

陳國良表示,現在每個月有設定的服務主題,針對各種弱點加強教育,例如10月的主題就是微笑。

還有基本話術、快速服務、熟客經營等,每月都有不同的主題輪流練習,讓好服務變成一種好習慣。

產品與程序 都強化升級人味

另外,陸續推出像是月餅和特產預購、外送、7-ELEVEn select自有品牌等,製造與顧客間互動的媒介,鼓勵分店經營熟客關係,帶給顧客充滿人情味的體驗。省力化和簡單化的流程改善,也讓第一線人員有更多時間服務顧客。

陳國良強調,顧客跟門市接觸最密切就是在櫃檯,假使一個顧客能省2秒鐘,以統一超商全台4800家店、一天的來客數將近300萬~400萬人來算,節省下來的時間可以做更多細緻化的服務。

例如ibon的操作就和以往不一樣了,以前一個鍵按錯就要重來,「現在再去操作,一定感覺有改善,」陳國良說。

要領導所有門市做好服務,總經理徐重仁認為,最重要是店長的角色。像是清理貨架,就要請員工用對待女朋友(男朋友)的方式,好好整理、照顧她(他)。

徐重仁同時強調熟客經營的重要,他特別分享,有店長可以做到讓熟客願意幫忙宣傳預購商品,「客人就跟店長說附近的人他都很熟,可以帶店長去做試吃促銷。」

在徐重仁心裡,便利超商是很多獨立店的綜合體,隨著生活型態改變,如騎單車的風潮,已經有門市開始有提供打氣筒、停放單車車架的周邊服務。不斷落實現有的服務價值,統一超商擴張服務範疇的步伐也正持續向前邁進。(林珮萱)

3.蟬聯電信公司榜首

遠傳電信 總是領先消費者預期

僅是符合客戶講出的需求,對遠傳電信來說,已經落伍了。

「滿足客戶尚未說出、或說不出的需求,才能真正感動他們!」二連霸《遠見》電信類服務業大調查第1名、遠傳企業營運處副總李靜芳透露祕訣。

八八水災後,遠傳搶進災區設服務處,在替民眾服務時,門市人員李曉君,聽見一位原住民媽媽的擔心:她的先生正駕車前往梨山尋找親人,但因手機被大水沖走而無法通聯,她只能抱著小孩乾著急。

讓人驚訝的是,李曉君不光是安撫對方情緒,更問清楚她丈夫車子的型號、車牌號碼,以及可能的行駛路線後,就帶著一支門號卡與手機、開快車去「代客尋夫」。

在路上飇了50分鐘後,李曉君終於在加油站趕上,而當她遞上手機給對方時,對方簡直不可置信,直到跟收容所的妻小通上電話,才敢相信世界上有這麼好的服務!

「這樣的例子並非唯一,而重點是為何我們的員工敢這樣做?」李靜芳指出,來自企業端的鼓勵與支持正是關鍵。

李靜芳歸納,今年推出的服務策略其實就是「C.I.S」;C就是客戶(Customer),指服務要搶在顧客需要之前,I是創新(Innovation),服務不是墨守成規,第一線人員可以主動發想,S則是速度(Speed)想到了就快快做!

求品質均標 不惜開除加盟店

目前遠傳的門市,共計500多家,其中456家是加盟店,高達八成五比例,在過往容易形成服務死角。

「坦白說,加盟業者有的是嚼檳榔,也有的文質彬彬……,服務品質確實有好有壞,」為了避免服務落差,李靜芳特地從今年開始把加盟店依據服務的品質、抽查的成績,分成了A、B、C三級,其中C級屬於不及格。

而除了在每季的經銷大會,都會公開成績,讓加盟業主們彼此砥礪競爭外,對於成績不好又屢勸不聽的加盟伙伴,遠傳甚至不惜終止合作關係。

「今年推出評分制度以來,我們已經淘汰了兩家加盟業者,」李靜芳強調,如果他們不果斷處理,對其他400多加盟店無法交代,消費者更不可能容忍加盟店的服務就可以比較差。

就是這樣對服務斤斤計較,讓遠傳再度拿第1。(陳建豪)

4.蟬聯百貨公司榜首

新光三越 用第一線案例,天天更新教材

你有沒有這樣的經驗,趁著週休假日跟人相約到百貨公司逛街,卻在出門後發現手機沒電,無法和朋友聯繫,在偌大的百貨商場中,不知道該如何跟對象會合?

今年百貨公司的魔鬼測驗就出了這一道難題,希望測試各家百貨的服務品質與應對話術,看看能否順利協助顧客排除困難。

蟬聯冠軍的新光三越,可說贏得實至名歸,原來在《遠見》的神祕客實際去測驗之前,上述情境該如何處理,已經清清楚楚寫在標準作業程序上。人力資源部襄理王湘婷笑著說,這是因為他們從前確實有在台北信義店遇過這樣的案例,因此馬上將處理方法寫進服務手冊裡,如今再發生一樣狀況,櫃檯客服人員會用內線撥進辦公室,請辦公室同仁幫忙撥打顧客友人的手機,再轉接到服務台,讓顧客可以使用服務台電話跟友人通話。(一般百貨公司服務台的電話僅能撥內線,無法主動接通外線。)

「即使是發生過一次的特殊案例,我們也會把它列入標準作業程序,」副總經理田博才說。

分享分店經驗 水準同步提升

新光三越每天會收集顧客給的意見,不論是客訴抱怨或是好的建議,都提供給各店店長,店長們可以看到前一天所有分店遭遇的各種案例,包括應該要怎麼解決的方法,即時形成每間分店的教材。 王湘婷回憶,當初衣蝶百貨併入新光三越時,就是靠著這些長期累積下來的服務手冊,讓衣蝶四個館內的人員,在半年內擁有和新光三越相同的服務水準。

專櫃與客服人員的每個動作,包含站姿的手、腳要怎麼放,都有一到五的評分標準,公司請來評鑑單位每年1月替所有員工上課集訓,對於儀態、話術的要求毫不馬虎。

從今年開始,服務提昇的觸角也延伸到容易被忽略的更衣室裡。她解釋,以前更衣室很亂,有的櫃位還把它當成儲藏室,堆滿雜物,「更衣室是屬於顧客的,要把更衣室還給顧客。」

田博才認為,新光三越的服務還不夠好,「重點是發自內心,」未來新光三越也會持續將綠化的概念融入每一家店面,讓新光三越成為兼具人與環境關懷的百貨公司。(林珮萱)

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