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人民幣就要花在自家市場裡

從製造大國到消費大國
文 / 林奇伯    
2009-07-01
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人民幣就要花在自家市場裡
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中國改革開放30年了,近15年來,每年都有近10%的經濟成長率,但是國家也因此來到產業結構轉型的關鍵點。

過去,中國的成長是建立在暢旺的貿易出口上;隨著歐美市場衰退,中國必須從製造大國轉型為消費大國,才能保住成長、超歐趕美。所以,大陸中央提出4兆擴大內需方案來「保八(8%GDP成長率)」。

4兆人民幣,相當於台灣GDP的1.6倍,為中國轉型成消費大國打下一劑強心針!大陸中央推出一波波的利多,包括家電下鄉、小排量汽車購買補助等,現在已經達到初步效果。企業普遍反映,今年第二季消費力已明顯復甦,「甚至比有雪災、地震的2008年同時期還好!」

現在,從鄉間農民、都會白領,到金字塔頂端,人人都在瘋消費;企業也都想把握這個契機,提高內需市場比重。

看準中國消費力 外資搶大餅

端午節前夕,由特力屋集團中國區總經理顧憶華作東,在上海虹橋總部舉辦「九如會」包粽子聯歡。「九如會」是台資連鎖業主所組成的聯誼會,當天信義房屋商業地產事業處總經理夏智亮、麗嬰房副董事長葉啟憲、中國便利店控股(全家超商)總經理薛東都、王品集團副董事長陳正輝等人都到場了。

現場數一數,副總級以上知名連鎖主管坐滿整整兩大桌。大家很隨意,但酒酣耳熱之際,仍不免打開消費力復甦的話匣子:「你覺得無錫怎麼樣?」「那合肥你去不去?」「揚州呢?現在擴點是好時機嗎?」

麗嬰房已經在全中國布下1400多個銷售點,觸角甚至伸到四、五線城市了。副董事長葉啟憲說,麗嬰房代理迪士尼童裝,分三個價位等級的系列,今年第二季這三線產品都明顯在回溫。

「你知道內蒙古滿州里這個城市嗎?那裡只有10幾萬人口,商品卻賣到嚇嚇叫,連俄羅斯商人都跨境過來採買,」葉啟憲說,即便連貴州、廣西這些比較貧窮的省份,無論高低端商品,在鄉下地方也都有固定買盤。

確實,《遠見》深入中國現場,發現金融海嘯後,中國民眾的消費熱情反而更加高昂。

走到全中國最知名的精品商場上海恆隆廣場商圈,提滿名牌戰利品的「袋袋族」已經回來了!

LV精品店前,王小姐一行人打扮輕便以利瞎拚,她們迫不及待秀出剛買的LV包包,開心地說:「我們是特地從成都來購物的!」

走進Dior專賣店,高級銷售專員周莉說,商場人潮一向不多,但只要有大戶來,進店掃貨是用手指點的,「那個、這個,統統包起來」,下手絕不手軟。通常最海派的客人都是外地來工作的「新上海人」和浙江富豪,「一個月只要做一兩個這樣的客人,業績就夠了。」

恆隆廣場對面,GUCCI豎起樓高五層的金色奢華外牆,在6月初開幕一家總面積1600平方公尺的上海旗鑑店。當天眾星雲集,買氣暢旺。集團首席執行官派翠里歐.馬可(Patrizio di Marco)指出,過去幾年,愈來愈多的中國消費者在四處搜羅時尚權威精品,GUCCI已經取得驚人的增長,才會砸下重資一搏中國內需市場。

政府創利多 沿海內地總動員

為了搶占大陸的消費市場,外商陸續蜂湧而入。就在今年初,已經50歲的芭比娃娃在上海最時尚的淮海中路開了全世界獨一無二的互動式旗艦店,樓高六層。在裡面不但有最齊全的芭比娃娃,消費者也可以自己搭配自己的娃娃,小女生則參加課程,每天門庭若市。

不僅沿海釋放消費力,內地也一樣。來到四川,為了搶搭中央最高補貼人民幣5000元的「汽車下鄉」政策,今年4月起,車商發起一個「十大城市汽車下鄉總動員」系列車展,到內江、宜賓等三線城市巡迴,為期兩個月。所到之處不但人潮洶湧,主辦單位還發現,連不在補助範圍的大型房車也熱賣。

全中國的二、三線城市都在密集主辦這種大型汽車展,掀起中產階級購車狂潮,今年第一季把中國新車銷售量拱上260幾萬輛,超越美國,躍居世界第一。

汽車效應更在第二季持續發燒,根據中國汽車工業協會統計,大陸今年5月的轎車銷量較去年同期大幅增長47%,許多城市甚至出現有錢買不到車的盛況。

群邑廣告集團中國區首席執行官李倩玲分析,中國正處在消費迅速升級的階段,家庭正在購買第一輛汽車、第一套房子,汽車搶購熱潮一點都不令人意外。

家電下鄉 造福本土製造商

在農村,為了讓農民搞清楚「家電下鄉」「三下鄉」補助內容,地方政府也積極與家電製造商結合,舉辦各種說明會。根據中國國務院的規定,家電以舊換新可以獲得10%的補貼,內容包括電視機、電冰箱、洗衣機、空調、電腦等五項家電;若加上汽車、資訊產品「三下鄉」工程,中國國務院粗估可帶動人民幣700億元市場。

今年5月底,中國最北省份黑龍江的七台河市鐵山鄉政府,就毫不避諱地和民間手機零售公司、家電品牌海爾聯手,舉辦了一場「三下鄉」補貼內容說明會,順便賣商品。現場旗海飄揚,人潮不斷,參加的民眾說,確實很心動,「畢竟補助那麼多。」

李倩玲分析,這波家電下鄉最大的受益者是大陸本土家電製造商,因為他們最瞭解農村的需求,低單價、功能基本的商品最吃香。例如很多鄉下地方都還習慣在河邊洗衣服,洗衣機的脫水功能比洗衣功能重要,「只要能解決婦女擰乾衣服的困難,就是又簡單又實用的奢侈品了,哪個出外打工的農民工不想送媽媽一台?」

其實,和已開發國家比起來,中國的消費潛力還是沒完全發揮出來。這也正是未來成長潛力這麼誘人的原因。

消費引擎的潛力在中產階級

根據中國改革基金會國民經濟研究所副所長王小魯研究,由於貧富差距拉大,財富集中在少數人手中,其實過去幾年來,中國變有錢了,但消費力占GDP的比重卻逐步下滑。2007年,中國固定投資占GDP48.8%,民間消費則只占35%,消費力至少要提高10%左右才能保證經濟成長持續進行。

王小魯指出,中國消費力取決於百姓願不願意花錢、敢不敢花錢,因為政府的保險、醫療制度還不夠健全,一般人對於生活仍充滿不安全感。加上,中國的所得差距愈來愈大,按財產比例結構來看,生活柴米油鹽,低收入者的消費占所得比率一定比較高,高收入者因為財富多,所以消費率也低。現在中國的當務之急就是要啟動中產階級和低收入者的消費引擎。

一胎化小孩拉動鄉村消費

在這種情勢下,中產階級家庭和一胎化世代正是中國最有潛力的兩大消費族群。

根據麥肯錫近日發布的調查,2008年,家庭年收入超過25萬元的中國富裕家庭已經達到160萬戶,每年還以16%成長,預計到2015年會有400多萬戶,富裕家庭數將僅次於美國、日本、英國,位居世界第四名。

現代傳播集團北京區副總經理李孟夏就指出,宗教在大陸仍是一大忌諱,中產階級在富裕化後,只能藉由消費抒發心情,所以大陸時尚圈都戲稱這是一種中國獨特的「消費信仰」,因為只有在消費時,大家才會覺日子過得比過去更好,明天會比今天更好。

一胎化世代消費習慣更是沒有城鄉、階級之分了。中國從1979年後開始實施一胎化,這些小孩從小就有六個大人賺錢寵著,幾乎是在改革開放後經濟毫無停滯過的環境下成長,「從鄉村到都市,一胎化的小孩心裡覺得人人是平等的,」李孟夏說,再加上現在交通改善了,物流容易,一胎化小孩更拉動鄉村的消費潛力;更何況未來中國城市化速度會愈來愈快,「以後城市的中心點將不再是政府機關所在地,而是商業區。」

消費力道改變產業結構

在這樣的背景下,《遠見》採訪了20多位企業主、學者、消費專家,整理出三個未來10年影響中國產業結構最不可忽視的消費趨勢。

1〉民生消費連鎖店化

大陸的全家便利超商總經理薛東都指出,城市化帶來的消費現象就是民生消費連鎖店化。現在都市化密集度不高的地方是折扣店的天下,像沃爾瑪、家樂福、麥特龍這種什麼都賣的大型量販店,是城鄉交接處移動的前哨兵。

接下來,交通便利後,讓連鎖物流往鄉鎮運輸更便利。連鎖便利商店將以上海、北京、廣州、成都、武漢等城市做為基地,輻射出去,並且逐漸整併體質不佳的鄉村本土連鎖。

2〉品牌必須具備品味教導功能

據招商銀行日前公布的一項統計報告顯示,中國富豪持信用卡消費每月平均超過7萬人民幣,位居亞洲榜首。其中,大部分刷卡金額用來購買奢侈品,LV更是富豪們首選奢侈品牌。

李倩玲分析,中國有「LV現象」,是因為消費品味還未被教育起來。根據市場調查,中國有50%的奢侈品市場都是用來送禮的,送禮的精品必須挑品牌最大的、收禮人有聽過的、不用花腦筋選擇的;再加上使用者的炫耀心理,「帶名牌當然要帶大家認識的」,才會出現即使LV也是大陸被仿冒的「第一品牌」,仍穩居榜首的情形。

在愈來愈富裕的過程中,「LV現象」不會消失,但中產階級會日益走向個性化。李倩玲特別看好無印良品、HOLA特力屋等強調小資生活情調,又具品味教導功能的品牌會是下一波消費重點。

3〉自有品牌出現

李孟夏觀察,從以日本、香港、台灣等地的發展經驗來看,當一個國家由製造出口市場轉型內需內需市場時,就會開始出現以製造和設計技術為後盾的本土品牌。

以時尚產業品牌為例,日本的無印良品,香港的佐丹奴、ESPRIT,台灣的夏姿,都是在消費結構轉型時出現。

他指出,現在大陸的本土時尚品牌已經十分有架式,例如「無用」「例外」「江南布衣」「美特斯.邦威」等,因為深知本土市場品味,即使一套女裝動輒4000人民幣,仍十分搶手。

其中,美特斯.邦威是從低端消費的運動服飾起家,從三線城市往一、二線城市包圍,「開店速度愈來愈快,價錢也愈來愈高」,M型消費的原理被充分實踐。

中國這波消費反彈速度太強勁,反而沒有「口紅指數」現象,而是整個化妝品產業都受益。李倩玲說,女性把出國旅遊計畫取消,轉而購買保養品,幾乎每一個品牌業績都超標,「和化妝品廣告客戶聊起這件事,他們都笑呵呵。」

中國正努力往消費大國轉型,潛力也逐漸發揮出來。大陸廣告業就預估,不到2020年,中國消費力就會超過美國,「到時候,關起門來活一世紀都沒問題。」

本文出自 2009 / 07 月號

2020關鍵報告

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