許多企業領導人對網路銷售的成長情形感到失望，認為網路客戶既不忠誠，也不願意花錢。但，其實是經理人不懂得利用客戶最重視的價值：參與。
在網路上購買汽車的人，確實希望得到汽車相關資訊。但我們的研究顯示，他們也想瞭解有關旅行、運動、服飾和金融等其他方面的知識。在網路上購買高級服飾的人，通常也可能想知道藝術，甚至企業方面的資訊。
大多數公司網站提供的資訊，只限於他們銷售的產品或服務的資料。在我們進行的全球性研究中，接受訪談的經理人大都表示，他們認為提供各種廣泛資訊，會分散客戶對公司核心產品的注意力。但我們發現，豐富的資料可以協助客戶找到解決方案，促使他們思考公司核心產品可能對他們生活帶來的各種益處，因此願意花錢購買，也會對公司展現忠誠。我們發現，利用消費者的參與意願，正是為電子商務公司創造卓越股東價值的最重要動力。
我們分析了1700多個電子商務網站，並在四年之間，訪談了美國、歐洲、亞洲238個消費者和112個經理人。這些經理人約有57％對公司網路銷售的成長情形感到失望，可是只有17％擬定計畫要改進網站以促進銷售。這表示他們甚至不知道應該如何著手扭轉形勢。其中大多數經理人相信，價格是吸引線上客戶的唯一重要方法。
我們根據客戶提出的五種他們最重視的實務做法，為這些網站評分，發現公司在這些做法上得到的總體評分愈高，公司的價值就愈大。後者是根據諾貝爾經濟學獎得主托賓的Q比率（Tobin’’s Q）來衡量，也就是公司市場價值與資產重置成本的比率。此外，從2003到2006年，網站得分最高的25家公司，每年股價上漲幅度比標準普爾五百股票指數（S&P 500）高出兩個百分點。
長久拉住客戶的五種方法
這些做法中，有四種日益普遍並受消費者歡迎，缺了它們，網站不可能長久保有客戶。這些做法是：個人化採購、明確分類、追蹤訂單、與產品或服務相關的深入資訊。第五種方法就是提供客戶相關產品和服務的資訊，以吸引客戶參與，這是擴展電子商務的最好機會。第五項的排名高低，比其他四項的排名，更強烈反映出公司的托賓Q比率。在研究期間，客戶參與度最高的25家公司，每年股票上漲幅度，比S&P 500指數高出12個百分點以上。但我們取樣的網站，只有大約23％採取行動以爭取客戶參與。
羅夫羅蘭（Ralph Lauren）的電子商務網站，就是吸引客戶參與的優良範例。它發行一份討論「奢華生活方式」的線上期刊《RL雜誌》，邀請客戶定期造訪這個網站，以獲得時尚、藝術、運動、健康飲食和企業方面的資訊，公司藉此促進客戶對品牌的忠誠，並促使客戶把品牌和這些資訊相連結，而不僅是關注核心產品而已。公司的績效顯示這個電子商務網站的成效良好：從2003年到2006年，公司的托賓Q比率從1.6提高到2.6，股價則在2003年到2007年之間上漲三倍。
要瞭解客戶對什麼有興趣，一個非常有效的方法，就是在公司網站上提出各式各樣的主題，請造訪公司網站的人投票選出自己喜歡的主題。公司可以根據投票的結果來決定應強調哪些東西，例如，財富、魅力、獨特性，然後提供輔助資訊，把公司的品牌和那些東西聯結在一起。下一個步驟是好讓客戶做這些聯想。例如，保時捷（Porsche）利用網站提供冒險之旅和旅遊資訊，強化品牌的熱情和高性能形象。
【安崔斯．艾辛格瑞奇（Andreas B. Eisingerich）倫敦的帝國理工學院田中商學院（Imperial College’’s Tanaka Business School）助理教授，暨南加州大學馬歇爾商學院（Marshall School of Business）全球創新中心研究員。托比亞斯．克瑞斯莫（Tobias Kretschmer）德國的慕尼黑管理學院（Munich School of Management）管理學講座教授，暨傳播經濟學研究所（Institute for Communication Economics）主任。】
尖峰對談〉
大膽走困難的路
▍整理∕安德魯．歐康納 翻譯／黃秀媛
珍妮佛．達利應聘加入總部設在達拉斯的泰尼特連鎖醫院（Tenet Healthcare）時，知道自己將面對很大的障礙。這家公司正在接受有關當局調查，罪名是涉嫌向聯邦醫療保險計畫（Medicare）超收費用、向醫生提供非法給付，以及施行不必要的手術。她出任資深副總裁，任務是領導公司大幅革新品質和服務，包括開除一些在泰尼特醫院任職很久的醫生，此外，她得從波士頓通勤上班。達利現在已回到波士頓擔任伙伴社區保健公司（Partners Community HealthCare）醫療長，以便就近照顧十來歲的子女。她最近獲得「卓越領導獎」，這個獎是由馬里蘭州美國海軍學院（the U.S. Naval Academy）史達克岱爾海軍中將道德領導中心（Vice Admiral James B. Stockdale Center for Ethical Leadership）和《哈佛商業評論》共同主辦的。《哈佛商業評論》請她談談在泰尼特時如何作出困難的抉擇。
工作的每一天當最後一天
《哈佛商業評論》問（以下簡稱問）：你當初並未立刻接受委任，著手全盤改革泰尼特的臨床醫療品質，為什麼？
珍妮佛．達利答（以下簡稱答）：執行長崔沃．費特（Trevor Fetter）要我接下這份工作時，我覺得他和公司必須保證，他們真的有決心改善醫療品質，會勇於作出必要的困難抉擇。
我告訴他，要我接受這份工作，有兩個條件：第一，雖然我向他負責，可是我會把病人福祉擺在第一位；第二，我把在泰尼特工作的每一天，都當作最後一天。
他非常震驚。他說：「這是什麼意思？」我告訴他，如果公司或醫院沒有把病人照顧好，或繼續容忍旗下一些醫院那種不合標準的醫療做法，我就待不下去。我說：「如果我發現那樣的問題，而公司不肯改進，我當天就會走人。」
問：你不擔心說出這種話，可能讓組織覺得你沒有決心貫徹你希望執行的變革嗎？
答：我絕不會公開告訴人家我的「條件」。我與崔沃是私下協議。他知道我的態度很認真，而且他非常支持我，因此我知道他是真心要改善品質和安全，要讓大家對公司和醫院董事會恢復信心，也就是說，他是真心要改革公司的結構、流程和成果。一旦我們瞭解彼此的態度，我就覺得可以在他的支持下放心做事，並有權力大刀闊斧改革，掃除內部的阻力以改變現狀。
問：約法三章後，你接下了這份工作。能描述你碰到的抗拒嗎？
答：有些人不認為我們必須大刀闊斧地開除醫院裡的一些醫生，例如不符合客觀臨床標準的醫生，或破壞照顧病人程序的醫生。公司有些團體的人員覺得我過度狂熱，或是臨床標準太高。我後來才知道，公司裡面有個派系把我稱為「巫醫」。
幸好執行長完全支持我。我覺得，因為我表明把每一天當做最後一天，工作就更有效率。照顧病人是我堅持的個人價值和專業價值的核心，我只對此負責。
不論從事任何工作，我都會採取這種態度，因為這讓我強烈感受到自己擁有自由，並且問心無愧。人生在世，最重要的就是個人品格，如果你不能堅持這一點，就會失去一切。
最佳忠告〉點燃部屬的熱情
▍原著∕克利斯．葛帕拉克利希南 整理∕戴西．道林 翻譯∕黃秀媛
小時候我很喜歡科學，甚至會動手做實驗。記得我曾為瞭解雨滴的形狀，特別做了一項實驗，把一塊布灑上煤粉，留下雨滴的印子（這種似乎無窮的變化，至今仍讓我著迷）。
我想學工程，可是父母親希望我成為專業人員，說服我當醫生。因此，高中畢業後，我開始上兩年醫科的預備課程。由於我對生物學沒什麼興趣，又突然置身於大學生活的自由環境，沒有人盯著我去上課，於是我開始放縱自己，結果沒有拿到繼續攻讀醫科學位的資格。在印度的教育體系裡，學生很難中途改換主修學科，我根本不知道該怎麼辦。我感到丟臉、無所適從、信心大失，又白白浪費了兩年時間，只能將就眼前還有的機會：我選修大學部的物理課程，開始有了當研究員的模糊意念。
我有個物理老師很有個性：他是一個嚴厲、強悍的老菸槍，對所學充滿熱情，多年來，在我們這個規模極大的國立大學，他一直是學生畏懼的人物。由於他有這種聲名（而非「儘管」他有這種聲名），我主動找他輔導。有一天他在解答問題時，停下來說：「你不必擔心。你在這方面很有才能，你也喜歡物理，你一定可以站穩腳步。從現在開始，只要專心學習就行了。」之後，我的成績突飛猛進，最後成為學校內最優秀的學生之一。我獲准進入印度最好的物理碩士班，並繼續進修拿到電腦科學學位。
那位教授的意思其實很簡單：做你喜歡的事情，賣力去做，一切會水到渠成。但他的訊息重點，以及他傳達訊息的方式，切中每個領導人最艱難挑戰的核心：激勵部屬。我把他的做法和話語當作榜樣，鼓勵別人達到卓越的表現。我也像他一樣，把焦點放在三個重心。
鼓勵的三個焦點
第一，我不斷設法把我對這一行的熱愛傳達給別人。如果我能展現熱誠，員工更可能傾聽我的話語，感染到我振奮的精神；第二，我與員工談話的時候，很少提數字，而是把焦點放在宏大的構想，跟那些構想的功用。
我對拿博士級的薪水或得到某個平均分數不感興趣，我也不認為談論營收目標或預期的市場占有率可以振奮人心。相反地，就像我的教授一樣，我試圖協助部屬想像，他們的獨特貢獻會協助塑造出什麼樣的未來。
最後，我從未來拉回現實，讓員工注意到他們如何處理手上的工作，對未來將有什麼影響。
例如，我們的業務有一大部分，是為客戶維護老舊的商業系統。員工經常向我抱怨：「克利斯，這個差事很無聊。這個軟體是25年前寫的。我的工作全是在修補系統。」這種挑戰是很好的機會，讓我可以藉此鼓勵員工進行實驗和發揮創意。
我試圖讓他們不僅設法解決手上的簡單工作，更要進一步思索，如何讓這個客戶在全球化的世界更有競爭力。他們知道我喜歡思考這種問題，也會開始發揮創意思考。
今天，資訊系統公司已是市值31億美元的上市公司，員工也超過八萬人。我們的經理人必須激勵大群員工，必須做20年前我們想不到的事情：如何讓我們的領導力發展計畫，繼續走在時代尖端？如何才能妥善管理我們公司的基礎？但是，我的工作與1981年時一樣：一次激勵一個人。
【克利斯．葛帕拉克利希南（Kris Gopalakrishnan）資訊系統科技公司共同創辦人兼執行長】
