11月初的紐約，尚未落雪，但個位數的氣溫，比台灣冷得多。
早上8點半，從紐約精品名店區麥迪遜大道的COACH旗艦店向外望，不到十分鐘，就會有一個揹COACH包的女生走過，甚至還有消費者看到裡面有店員走動，以為已經開門營業了，睜大眼睛、敲著玻璃門，迫不及待想要進來逛逛。
跨越太平洋另一邊，東京地下鐵裡，日本女性上班族的手提包中，也偶見COACH藍色、淺褐色、粉紅色，還有年輕得不得了的彩色塗鴉包。
鏡頭轉回台灣台北，近年來台北同一辦公室的女同事裡，同時有兩、三個人提COACH包，已經愈來愈常見。不管是皮革小錢包或布織A4購物包，都鑲嵌著「C」Logo的標記。
這才不得不相信，從紐約起家、創立已經66個年頭的COACH，在過去短短幾年之間，已經以迅雷不及掩耳的速度，席捲了亞洲，並正計畫從亞洲再發酵到其他國家。
策略∕刻意避開精品市場成熟的歐洲
COACH已成為國際舞台上再一個來勢洶洶的新精品。今年8月，COACH台灣代理商采盟副總經理陳歆飛到紐約總部，參加全球代理商大會時就發現，世界各地的代理商人數，幾乎比四年前多出一倍，15張會議桌，擠滿了將近180人。
「本來COACH的代理商大都在亞洲，這兩年來快速擴展，增加了六、七個地方，包括俄羅斯、英國、中東等，」代理COACH七年的陳歆說，以往COACH選擇先不進入精品品牌歷史悠久、競爭激烈的歐洲，先著力於亞洲市場，可是現在已逐漸將觸角伸進快速崛起的中東杜拜等。
但20年前，COACH還是一個在美國以外並沒有什麼知名度的皮件品牌，1988年走出美國之後，快速地開疆闢土，如今已在全世界26個國家，擁有近500家直營店。其中，日本是COACH第一個成功國際化的市場，如果要談COACH國際化，絕對不能不提及日本市場。
最成功的海外市場
僅六年，驚豔全日本
「COACH是從日本市場才開始放眼全球，」帶領COACH團隊成功打下日本江山的前任日本分公司董事長、也是現任國際事業部總裁畢克萊（Ian Bickley）說。
美國《BusinessWeek》曾經直指，日本已經是全世界最大的精品市場，而這裡，也是COACH最成功的海外市場。
自從六年前COACH取消代理制度，正式在日本成立分公司之後，業績成長了六倍。2001年COACH在日本市占率才2.5％，現在已達11％，希望在五年內達到15％。
2004年COACH更正式超越GUCCI，成為日本第二大進口皮包與配件精品，僅次於市占率25％的LV（Louis Vuitton）。
這六年來，日本營收從占公司總營收的個位數一直向上提升到去年的兩成以上。
去年9月日本財經雜誌《東洋經濟週刊》就以〈COACH的奇蹟〉為封面故事，分析COACH快速攻下日本市場的祕訣。
《東洋經濟週刊》分析COACH代表「做自己」的象徵；而LV等品牌，則代表「為了吸引別人目光」的象徵。業界因此用了一個很巧妙的比喻：COACH的使用者，就猶如樸實實在的「盆栽」，而LV的使用者，猶如「園藝」；COACH的崛起，正在宣告「個人化年代」的開始。
價格∕精準殺入中間帶；高級但不太奢侈
又根據《東洋經濟週刊》分析，COACH在日本會成功的原因有兩項。第一，成功打入價格中間帶。
自從1990年代日本進入景氣衰退期後，日本消費市場已呈現兩極。歐洲高級品牌LV價格多在10萬日圓（約新台幣3萬元）起跳，日本國產的品牌多是2～3萬日圓（約新台幣6000～9000元），而COACH成功利用女性的消費心理「可以表現出高級感，但是又不會太奢侈」的心態，以4萬～6萬日圓（約新台幣1萬～1萬7000元）打入中間的消費帶。同時，堅持提供物超所值的好產品。
自1996年開始負責日本市場，一路打下日本江山的國際事業部總裁畢克萊就指出，COACH價格較一般易親近，美國可以負擔得起COACH消費的家庭，只占了20％，而日本卻有60％的家庭負擔得起這樣的消費，消費族群更廣大。
行銷∕砸重金做調查，果然受歡迎又不撞包
畢克萊的第二步，則是行銷策略的改變。COACH每個月都會順應流行的潮流，推陳出新款式，新款源源不絕，因此，在街頭「撞包」的情況極為少見。且為了要增加與顧客接觸互動的機會，COACH也在日本廣泛開店。
從美國總公司引進COACH最知名的綿密消費者調查方法到日本市場，也是COACH打下日本江山的重要原因。
自從2001年起，COACH就不斷砸重金對日本消費者進行調查，問題包括COACH包的顏色、尺寸、款式、材質、購買動機及對名牌的觀感。這一套採用美國系統而來的調查體系，就連消費品大廠寶僑（P&G）都自歎不如。
去年COACH總共對全球七萬個消費者進行訪問，其中1萬2000名就是日本人。
「雖然美國市場的消費者調查與研究還是比較前瞻先進的，但是日本也快追上了，」坐在紐約總部辦公室裡，COACH策略與消費者調查部資深副總裁珍妮．卡爾（Janet Carr）說。
為瞭解消費者喜愛，COACH甚至曾把東京火車站前的旗艦店關閉兩天，邀請受測者進去實際購物，就像是把焦點訪談（focus group）搬到店面去實際進行，好測試消費者對於即將上市的新品有何反應。
包括卡爾都親自飛到日本去，躲在店裡面的小房間，透過畫面觀看消費者。「他們會用什麼詞句來形容包包呢？」「看到新產品時表情興不興奮呢？」「對於顏色喜好如何？」「店員解說前與解說後，消費者的反應又有何差異呢？」諸如此類，都是COACH想要瞭解的。回憶起這些過程，卡爾仍然很興奮。
這些消費者調查的結果，當然最後都成為產品設計與改良的依據。
通路∕有地頭當伙伴，大舉拓點不吃虧
除了價格、產品設計、消費者調查這幾個強項外，COACH在日本成功，通路經營也是一大關鍵，包括跟住友商事株式會社合作，廣開旗艦店，以及深耕地方的百貨公司。
COACH直營店面的選擇其實很嚴苛，必須要在人口超過100萬、能見度高的轉角，以及面積150坪以上。
但因為有了不動產資訊豐富的合作伙伴──住友，幫他們和房東談條件、搶地盤，COACH每一個店面都是超級吸金器。
2002年在銀座開設的第一家旗艦店，更是日本COACH成功的轉捩點。開幕初期，門口大排長龍，必須排六小時才進的去。
待在日本十年的畢克萊回想，當時開銀座旗艦店時，仍受到許多質疑，因為銀座是全世界知名精品環繞之地，COACH這個尚未在日本打出知名度的美國品牌，竟然膽大到一開始就敢開旗艦店，「這一定必死無疑，」當時有人抱著看笑話的心態說。
沒想到，銀座旗艦店一開，讓全世界都注意到COACH，消費者對COACH的觀感也完全不同。
從那時候起，COACH一連從涉谷、丸之內、梅田、仙台、名古屋以及神戶等地，開了八家旗艦店。
顛覆∕挑戰消費觀，使奢華不再是稀有
直到現在，相較於LV、GUCCI各自都只在日本擁有50多家店，開了141家店的COACH，幾乎是它們的三倍。
看到COACH迅速竄紅，眾家歐洲精品品牌既不屑，又恨得牙癢癢，於是提出COACH採用介於精品和國產品牌間的價格，破壞了一般人對名牌的高級印象；COACH的大量販賣，也摧毀了一般人對名牌稀少性的想法。
但COACH不以為意，還是繼續開店、每月不停推新品，希望不久能開到180家店、衝到市占率15％，讓日本人在每個街角都能感覺到COACH的存在。
伊藤忠流行系統事業開發室行銷經理川島蓉子去年接受《東洋經濟週刊》採訪時就提及，日本消費者算是全世界最嚴格的，只要品牌能夠在日本達陣，代表這個品牌不論到哪裡，都會成功。
最佳業績成長的海外市場
花七年，在台灣重新出發
長期追隨日本流行的台灣市場，已經緊跟在日本之後，六年間，台灣COACH業績成長超過300％。
這幾年來，COACH愈來愈受到台灣消費者喜愛，始終位居在十大精品排行榜的第四或第五名，僅次於LV、GUCCI、亞曼尼（Armani）等百年精品大名牌之後。
很難相信，現在這樣一個人氣居高不下的精品品牌，在1994年引進台灣後的前六年，銷售量竟曾每下愈況，深褐色系的小店面窩在百貨公司角落，始終乏人問津。
翻身∕代理轉手，才讓深褐色小店透入曙光
約八年前，COACH輾轉找上一手把GUCCI、CELINE、植村秀扶植成為台灣消費者心目中一線品牌的采盟集團，花了一年時間才終於敲定合作，在這些品牌在台灣還沒成立分公司時，就是交給采盟代理、銷售。
采盟與COACH終於簽約合作的當天，剛好是2000年10月5日COACH股票上市。那一天，領導采盟代理團隊的陳歆，就在COACH紐約總部的會議室，和所有幹部開香檳慶祝，「但我沒買COACH股票，當時根本沒想到，COACH會成長得那麼快，」現在回想起來，陳歆還有點懊惱。
正當陳歆回到台灣，準備重新建立COACH在消費者心中地位，百貨公司卻因為COACH賣得太差，想趁代理權轉換時，要求COACH把原有的店面關掉，本來全台灣的十家店，最後竟關到只剩下兩家九坪大的店。
轉型∕微調行銷策略，業績卻是大幅成長
沒有時間沮喪的陳歆，下定決心從這兩家店做起。她先是砸大錢為兩家店改裝，不斷觀察消費者反應，順勢微調每個陳列細節。
擴點也是陳歆的另一個挑戰。因為COACH前任台灣代理商留下的印象，只要陳歆和百貨公司高層談設櫃，往往第一個反應就是，「COACH以前來過，但業績不好。」
直到兩家店的業績步入軌道，很多百貨商場才又主動找上門，還曾一年內開過四家店。如果加上今年的高雄夢時代購物中心的阪急店，COACH在台灣已擁有14家分店，店面一家比一家大，像中山北路旗艦店就擁有160坪的兩層樓空間，豪華致極。擴點策略正確，加上COACH產品同時也在轉型成年輕、時尚的設計，台灣COACH的業績開始狂飇，單店業績從每個月60萬～70萬，成長為每天60萬～70萬，周年慶時一天甚至可以突破幾百萬。
即使是百貨公司創下十年來營收最低、精品業叫苦連天的2006年，台灣COACH的銷量依然突飛猛進，硬是維持前五年的兩位數成長，飇到53％。
也因為如此，8月的COACH全球代理商大會上，陳歆帶領的采盟團隊，拿下最佳市場發展、最佳業績成長、最佳陳列和最佳店舖開發等四項大獎，是COACH各國代理商中的大贏家。
不過，陳歆在這次代理商大會中，看到每年以七家速度開店的大陸代理商後，回台灣後就不斷感歎，「相較於中國，台灣的市場實在太小，未來COACH已很難再到台灣再開大型店了。」
陳歆說得沒錯。高盛證券曾經預測，到了2008年，中國的消費量，將占全球精品市場的20％，「未來幾年，精品品牌只要在大陸市場的策略用對，股價就可因而上升15％，」一位高盛分析師說。
最有潛力的海外市場
未來兩年，插旗大中華
和所有忙著在中國大陸開店的眾家精品品牌有志一同，挾著在日本與台灣的成功經驗，COACH已經在上海和北京等地擁有13家分店，未來幾年，COACH計畫在中國複製日本的成功經驗，宣稱短期內將再加開20～30家店。
還包括台灣、香港、澳門的大中華區，被COACH視為未來亞洲成長的重點區域，「大中華區是COACH未來除了北美、日本之外，最有成長潛力的『第三根砥柱』（The third leg），」去年5月接下國際事業部總裁一職的畢克萊指出。
畢克萊進一步說明，由於新興市場崛起，2010年前全球皮包與配件精品市場，大中華區就會占到10％，其他東南亞、中東、俄羅斯等廣大區域約15％，可見大中華區域的重要性。
探勘∕由高層領軍，深入挖掘中國消費市場
一直把「傾聽消費者需求」當成首要任務的COACH，進入中國市場的第一步，也是開始廣泛進行消費者調查。
「能夠在中國市場獲勝的品牌，都是那些充分瞭解消費者的品牌，」今年8月才加入COACH，曾被法國萊雅（L’’ORÉAL）集團派任到亞洲至少十年的法籍COACH大中華區總裁維特（Thibault Villet）分析，中國大陸的消費者相當具有差異性，不管是所處地域、收入多少，或對國際品牌的認知都不同，所以瞭解消費者絕對是進入中國市場的重點。
在維特的主導下，COACH今年已在不久前，完成4000位首要及次要都市的中國大陸消費者進行調查，其中還有近300份質化調查，維特還親自參與了一半的焦點團隊的訪談，重視程度不言而喻。
畢克萊則是從初步的報告中發現，中國消費者正開始探索精品，對於精品領域仍是新手，所以不太有先入為主的想法，是可以被影響的，「對COACH來說，現在是切入市場很好的時機。」
定位∕專打時尚，在中國販賣紐約原創
下一個階段，維特將嘗試把COACH來自美國紐約、時尚的品牌形象，傳遞給中國消費者，「中國消費者目前處於崇尚名牌的階段，普遍會認為愈貴才是愈好，但是COACH不是最貴的，因此我們會加強塑造品牌形象是來自紐約的時尚、創新，」他表示。
什麼是「紐約時尚」呢？COACH從對中國消費者的調查，提出了「紐約的時髦」（New York Chic）主張，也就是說，中國女性認為，只要是紐約女性穿的、用的，都代表有品味。這對於堅持重現紐約原創風格的COACH來說，無疑是一個大好機會。
維特也希望在COACH中國每一家分店販賣的商品，都能夠和該店的風格或當地的民情切身相關。
他舉例，中國東北常有大風雪侵襲，COACH在當地販售的商品，能夠防禦風雪的材質，就比款式色彩來得重要，「我們要提供正確的商品給分店。」
雖然COACH一年半年前才真正進入中國市場，但目前整個大中華區，已經成為COACH全球成長最快的區域，速度甚至比日本還快，「目前我們很積極地增加市占率，希望成為中國市場主要的角色之一，」維特表示。
未來∕以全新形象，大舉揮軍亞洲新興市場
問維特消費者調查結果對COACH有何實質幫助，他神祕兮兮地說，「從調查得知的事項，將展現在明年6月在香港開設的旗艦店陳列，這將是COACH的最新形象。」目前紐約總部為了香港旗艦店籌備，幾乎動員了所有的高階主管，包括執行長、設計總監、國際部董事長等都將在明年1月盛大飛往香港，但葫蘆裡到底賣著什麼藥，恐怕要等到那時候才會揭曉。
不管在中國大陸、台灣，或者是已擁有十家店的中東市場，COACH過去的海外擴張標準戰略都是，複製日本市場的成功經驗。
前幾年，COACH甚至還大張旗鼓地宣誓，他們的全球拓展策略為，先在日本建立一個穩固的領導地位，當日本人出國旅遊時，COACH就跟著她們，可說是日本人走到開店，COACH就跟到哪裡。
現在，COACH已經在全世界最重要的兩個市場，晉升領導地位。在美國市場，COACH第一，LV第二；在日本市場，LV第一，COACH第二。可以預見，未來COACH仍會到其他市場建立同樣的地位，「未來有很大的機會，永遠也會有挑戰，」畢克萊強調。
