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AI Agent崛起改寫消費模式,企業應對5大策略解析

蔡祈岩
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蔡祈岩

2025-04-06

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「AI買辦」將挾著強大的購買力顛覆現有的產業生態鏈。僅為情境示意,取自Unsplash
「AI買辦」將挾著強大的購買力顛覆現有的產業生態鏈。僅為情境示意,取自Unsplash
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也許就在這幾年,我們不但交給AI幫我們擬定旅遊計畫,它還能直接幫我們訂好機票、飯店、門票、餐廳、計程車,並且隨時根據天氣、交通、優惠等各種臨時狀況,動態地幫我們修改某些訂單,就像一個機靈的導遊,沿路幫主人打點好一切! 

這種手機裡的AI代理(AI Agent)將從知識代理、技術代理快速發展為消費代理,當越來越多消費者透過AI代理進行消費,「AI買辦」將挾著強大的購買力顛覆現有的產業生態鏈。各行各業將不得不適應這個新模式,尤其是搜尋引擎和各種購物平台,即將迎來一個大彎道,翻車或超車就看誰看得清楚趨勢、掌握住機遇。

AI顛覆消費習慣,商業模式大洗牌

AI搜尋引擎Perplexity在2024年11月推出「Buy with Pro」,讓美國部分用戶能夠透過對談方式在平台上完成購物。同時,所有AI巨頭都在全力攻佔使用者的對話入口,近來更下放更多高階模型給免費用戶,直接燒錢搶流量!是什麼原因讓他們這麼急迫?

因為他們都在搶一個超大市場,那就是從「人找商品」到「AI找商品」的重大變革,不論是購物、訂機票、訂飯店、訂餐點或是買票,AI將成為所有消費行為的買辦(buying agent)。過去所有的線上平台為了服務人類需求及行為模式而精心規劃的「購物動線」,現在開始都要轉向服務AI買辦,不但搜尋引擎廣告收入可能大受衝擊,所有廣義的購物平台都會陸續面對這個手持巨量訂單的大買家,不但要和它用API對接,還要競價、搶標訂單,甚至B2C產業都會被重新塑造成一種全新的B2B模式?

AI從輔助工具變成決策幫手

根據Adobe的調查,超過一半(52%)的消費者願意讓AI工具協助挑選服飾等商品。Ipsos於2025年初的調查也發現,有63%的受訪者願意嘗試AI助理推薦的品牌。不僅如此,2025年最新的消費者研究報告指出,28%的消費者信任AI助理來協助購物決策,並且17%的人已經根據AI的推薦購買商品,消費者開始信任並依賴AI購物助理,這表示AI不只是輔助工具,更逐步成為影響消費者決策的重要角色。

消費者開始信任並依賴AI購物助理。取自Unsplash

消費者開始信任並依賴AI購物助理。取自Unsplash

當消費者不再「Google it」,搜尋引擎面臨挑戰

這場變革不僅影響消費者,也衝擊搜尋引擎、電商平台與廣告市場。StatCounter的數據顯示,Google在2024年第四季的全球搜尋市佔率已連續三個月跌破90%,這是自2015年以來的首次,反映出用戶開始逐漸轉向其他搜尋引擎服務。隨著越來越多用戶使用AI工具,以及直接在亞馬遜、TikTok等平台上搜尋商品,市場調查公司eMarketer預估2025年Google在美國數位廣告市場的市佔率可能會跌破50%,Gartner更是預測2026年傳統搜尋引擎的使用量將下降25%。

另一方面,有調查顯示高達74%的消費者擔心品牌會付費給AI平台,以人為方式操縱演算法排序。與此同時,廣告產業數據也指出各平台的廣告點擊率逐年下滑,表示用戶對傳統廣告的忽視度提升。

為了應對這一彎道,Google推出AI Overviews功能,透過生成式AI技術提供關鍵資訊的摘要,並附上相關連結,讓使用者可以獲得更深入的了解。但這項功能也帶來了一個新挑戰——當搜尋結果頁面直接給出需要的答案,使用者便不再點擊其他網頁,導致點擊率下滑,進而對廣告成效產生衝擊,這使得搜尋引擎在引入AI模式後,面臨部分廣告流量分散的問題。

AI改變消費行為,重塑產業商業模式

AI代理的崛起,將使電商產業的價值鏈位移。以目前AI的強大自然語言對話能力和超級理解力,它所提供的購物體驗將超越現有任何購物平台,當AI能夠代替消費者從搜尋、比價到下單一手包辦,傳統電商平台將不再是購物入口,像亞馬遜等平台可能會從前端接觸消費者的角色逐漸退居幕後,轉為物流履約和庫存提供者。

在這場變革中,廣告商與零售商也面臨新的挑戰。隨著搜尋引擎關鍵字廣告的效益下降,電商平台的廣告位也不再是品牌獲取客流的唯一方式,企業需要重新分配行銷資源,將更多預算轉向與AI代理相關的渠道。例如,考慮直接與AI平台合作,提供產品數據或庫存接口,以確保AI能夠精準推薦自家商品,這也意味著行銷策略的重心必須從「面向消費者」,轉變為「迎合AI演算法的推薦邏輯」,過去企業專注於搜尋引擎最佳化(SEO)以獲得排名,如今則需針對AI助理調整產品行銷策略。

購物流程的重塑,也帶來營銷與商業模式的調整,品牌與消費者之間將由AI代理串聯,企業的行銷與分潤模式勢必改變。例如,未來的電商平台可能更像是AI代理的後端商品庫,消費者將直接與AI代理互動,而這些AI代理可能透過訂閱服務、佣金分潤等模式實現商業化,正如業界人士所言:「這種轉變將抹平搜尋與購買間的鴻溝」。

當AI代理能夠同時接入多家平台進行搜尋與比價,並直接提供最佳選項給消費者,傳統電商平台的市場地位將受到挑戰。消費者將不再依賴單一平台,而是透過AI自動尋找最適合的購物選擇。對消費者而言,這不僅帶來了更大的靈活性,還可能獲得更優惠的價格;但對於過去掌握流量的電商巨頭而言,這代表著其壟斷地位將受到動搖。

AI代理的出現,將使傳統電商平台的市場地位將受到挑戰。僅為情境示意,取自Unsplash

AI代理的出現,將使傳統電商平台的市場地位將受到挑戰。僅為情境示意,取自Unsplash

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AI買辦的盈利選擇,向消費者還是商家收費?

AI買辦的營利模式可分為兩種,一是向消費者收費,例如每月20美元的訂閱費;二是向商家收取成交佣金或廣告費等。這兩種模式各有利弊,向消費者收費可能會限縮流量,因為並非所有消費者都願意付費。而向商家收費則會破壞平台的公正性,消費者可能會懷疑AI買辦收取回扣,因而產生不信任。

那麼,未來會往哪一種模式發展呢?根據「流量為王」的規則來看,未來的主流應該會是後者(向商家收費)。然而,前者(向消費者收費)的模式仍可能有一席之地。例如,好市多或Amazon Prime的重度用戶可能願意支付訂閱費,以獲得更照顧消費者利益的AI買辦,對於高消費族群來說,支付訂閱費反而能降低總採購成本。

企業如何應對AI代理的崛起

面對AI代理掀起的這場浪潮,企業高管們需要前瞻性地調整策略,以在新的市場格局中保持競爭力。以下幾個方向值得關注:

1. 行銷策略轉型:

演算法會影響產品的能見度,因此企業應從傳統的SEO(搜尋引擎優化)轉向聚焦於AEO(AI Engine Optimization,AI演算法優化),讓AI能夠理解產品內容並將搜尋到的產品呈現給消費者,這其中包含幾個關鍵因素,首先,企業需優化產品的結構化數據,例如使用標準的Schema標記,讓AI能夠輕鬆抓取產品頁面上的價格、規格、庫存等資訊。其次,提供公開的API介面或產品資料庫給合作平台,並保持資訊的即時更新。舉例來說,Perplexity推出的商家計劃,鼓勵零售商免費提供詳細的產品資料給該平台,以提升AI搜尋的精準度及產品的能見度。

2. 強化基本面:

即使電商平台再強大,也無法抹去品牌的價值。同理,儘管AI買辦再強大,也需要忠誠於其使用者,並在具備物流快速、售後服務佳和價格合理的電商平台上進行下單,為使用者選擇符合需求且品質優良的產品。企業應檢視自己的產品線,強化真正符合消費者需求的賣點,因為這些都是AI演算法會考量的重要因素。像是價格優勢、評價分數、創新功能,甚至是永續環保特性等,都可能成為AI推薦時的重要權重。如果企業在這些方面具備領先優勢,無需太多廣告堆砌,AI也會青睞你的服務。

3. 站內導入AI對話功能作為防禦策略:

部分零售巨頭正積極採用AI技術來保持市場競爭力,例如亞馬遜在不久前於APP內推出「Amazon Rufus」的AI聊天購物助手,為了專注發展Rufus,甚至不惜關閉原有的「Inspire」產品推薦功能。沃爾瑪也推出了AI驅動的個人購物助理,專門用於節假日的禮物推薦等場景。由此可知,傳統零售商正在加碼投入AI,以確保自身平台不會被新興競爭者超越。

4. 利用會員制黏住高貢獻客群:

會員制能幫助企業收集消費者數據,深入了解顧客需求和購物習慣,這些資料有助於提升AI的演算法推薦,讓企業針對高貢獻客群提供個性化的服務及專屬優惠,從而增強顧客滿意度及品牌粘著度。

5. 早日布局、善用博弈:

隨時關注AI買辦本身的商業模式演進,因為這將決定合作與競爭的格局,AI買辦雖然是必然趨勢,但市場上不會僅有單一的AI買辦,而是會有多個AI之間的激烈競爭。這些AI不僅需要爭取消費者的信任,還要與其他AI競爭,以獲得品牌和購物平台的合作。企業如果能夠預見未來,就更有機會在博弈中佔有先機。

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