東京近幾年來新開發的時髦辦公區汐留，白色的高架空橋，串接了每一棟新穎的辦公大樓與地下鐵驛站，一下子就撐高了人們的視覺與視野。空橋上遍植的綠色植栽，與動線上動畫大師宮崎駿打造的公共藝術，更為辦公氣氛濃厚的汐留區增添一分人性的美感。
135年前，在銀座以銷售藥品起家的資生堂（Shiseido），在汐留區都市更新完成之後，總部便遷移到此區辦公，與日本電視台，及最大的廣告公司電通大樓比鄰而居。
做為全日本最大的化妝品企業集團，資生堂的設計與創意部門是全日本數一數二龐大的。不僅包裝設計師30多位，比起一般企業只有一、兩位、甚至專業的包裝設計公司也只有十多位，規模大很多。資生堂內部的廣告設計師人數也超過100位，遠遠大於汽車巨擘TOYOTA。
資生堂為什麼這麼重視設計與創意？這得追溯到將近一世紀前。
資生堂風格：以外在美豐富消費者內在美
約百年前，資生堂家族的第三代福原信三留學美國、後來又遊學歐洲，他本人深愛攝影與藝術，在法國塞納河畔拍了許多寫實的風景攝影，更汲取當時歐洲的裝飾藝術風格，還結交許多巴黎畫家好友。
回國之後，福原信三接掌家族事業，成立株式會社，成為資生堂企業的首位社長。他首先改變公司體質，把原本以藥品為主的業務內容轉移到化妝品。1916那一年，他甚至領先日本所有企業與風氣之先，成立了強大的設計部門。
「從他成立設計部門至今，近百年來不管時代怎麼變，我們一直堅持『資生堂風格』，」曾任資生堂設計總監、後派至大陸北京擔任中國宣傳部部長的廣哲夫（Tetsuo Hiro）說。
什麼是「資生堂風格」呢？第一是，一定要看起來美麗；第二就是要給消費者精神上豐富的感覺。
廣哲夫說明，1916年時，資生堂的產品包裝使用很多花草圖紋，那是當時的審美觀；但是現在時代不一樣了，「一個時代，對於美，與精神上的豐富，概念與想法會不同，但是無論如何改變，任何時代都要一直抓住這兩點才行。」
翻開資生堂曾在巴黎舉辦並出版的百年海報與包裝設計特輯，近百年來，每一張海報都反映當時的全球藝術與設計風潮，比如因為受到20世紀初期裝飾藝術風格影響，所以連資生堂的圖騰設計，都呈現了植物的線條。
包裝設計力：觀察在地消費者，打造在地品牌
37年前，武藏野美術大學設計科畢業的廣哲夫進入資生堂設計部門工作，一路做到總監。從包裝設計開始，他秉持著重視美學與設計的核心價值，為資生堂立下許多汗馬功勞。後來，資生堂不斷打造新品牌，希望開發新消費族群，廣哲夫更是蒐集情報、絞盡腦汁，從大自然、東洋漢方等各種不同文化素材裡尋找設計靈感，以嶄新的視覺語言，成功打造出許多強銷品牌如AYURA、ÍPSA等，
他認為，商品力與包裝設計同樣重要，但是，「如何說服消費者用了這個東西會讓她變美，就要靠包裝設計的功力。」
儘管資生堂在1981年就進入中國，隨著近年來中國的經濟實力愈來愈強大，資生堂面對全球外商競爭者，也不免要有更亮眼的表現。於是，廣哲夫受命接下中國宣傳部部長一職，攜家帶眷，駐紮中國，要在地生根，在地觀察消費者，打造出中國人能認同的在地品牌。
去年，一款專為大陸消費者設計、名為「悠萊」（URARA）的保養品系列終於誕生。結果，在中國發燒狂賣、屢傳捷報。
從廣哲夫身上，可以瞭解日本設計力與企業設計的走向。總是笑咪咪，瞇起眼來只剩下一條線的廣哲夫，5月底，為了《遠見》專訪而特地由北京飛回東京，以下是精采的專訪內容。
《遠見》問（以下簡稱問）：談談你加入資生堂時，設計部門的概況？
廣哲夫答（以下簡稱答）：37年前，我就在設計部門。資生堂設計部門很大，分工很細，包括廣告、包裝、店頭設計、文案、攝影。我從一開始做包裝設計，沒有離開過設計部門。
將近40年來，設計人數當然隨著企業擴大而增加，例如我剛加入時，包裝設計團隊有14、15位，現在已有30多名，但是設計的基本原則與精神沒有太大改變。
問：為什麼資生堂這麼重視設計與創意？
答：資生堂株式會社的第三任社長福原信三本身就是攝影師，非常熱愛藝術與攝影，他創建了設計部門，所以，1916年開始，資生堂就非常注重設計與創意，奠定根基。無論經過多久，我們的資生堂風格一直維持到現在。
問：什麼是資生堂風格？
答：其實就是福原信三社長從開始就一直強調：除了美之外，還追求精神上的富足（rich）。
問：美比較容易理解，但是富足如何做到？
答：在我自己的認知，所謂的rich是，創作的商品，讓消費者在精神上變得更富足。當然如果你問公司100個設計師可能會有100個不太一樣的解答，但是他們想要表達的其實是同一個東西。
好的設計師要做到亦柔亦剛
問：一個好的設計師需要什麼條件？
答：我本來是設計師，後來變成總監，所以無論從創作或是在監督的角度，我覺得擁有柔軟性、包容性，能接受更多各種新的可能，對於一個設計師是非常重要的。
但是一旦你決定方向，能夠堅持下去的態度也很重要。
資生堂的商品是給女性使用的，所以每一位設計師應該努力瞭解一個女人的生活、感情與感覺，這是身為資生堂的設計師非常需要的。
問：做為男性如何瞭解女人的感受？
答：首先，資生堂內部有一個非常大的女性消費者使用習慣研究所。設計師會去跟研究所的人談話、看報告；當然，逛街是一個非常好的方法，設計師不斷在城市裡面行走，會知道現在的女孩子喜歡的東西大概是什麼。
問：所以你一天到晚去逛街嗎？
答：為了工作，這是一定要的。因為我自己本身是設計師，我對很多東西有很自然的好奇心，所以逛街並不是苦差事，發現新事物時，還會覺得很高興。
美的市場：東京素淨、北京炫麗
問：你現在在北京工作，北京與東京的女性消費者有不同嗎？
答：我同時觀察日本與中國兩個市場上的女人。日本對於時尚與美的發展已經很成熟，所以日本女性看起來比較素淨，顏色不會很花，東京女生很喜歡黑色。
但是北京的女孩子不太會穿黑色，她們喜歡很多顏色、搶眼的，因為她們可能還在追求色彩，喜歡炫麗的時代。相信再過幾年，她們也會走到日本這種比較素淨的追求。
剛才舉的例子雖然不一定都是這樣，但是身為設計師一定要瞭解那個土地與變遷，你才能設計出符合當地消費者需要的產品。
問：你覺得日本的設計能量與能力，人才也好、產業也好，跟其他國家比起來如何？
答：日本的設計產業比起歐洲可能還是短一點，但是跟亞洲其他國家相比，日本應該是發展歷史最悠久，而且是最先進的。
尤其設計這個產業跟一國的社會與文化息息相關，日本比較幸運，現代化比較快，發展很快，所以設計也比較早就開始發展。鄰國如韓國等，近幾來才開始重視設計。
包裝設計和商品力同等重要
問：隨著時代演變，包裝設計到底有什麼重要性？
答：從企業的角度來看，最重要的就是如何提高商品價值，而包裝設計正是非常好的附加價值，它能讓商品創造更多的利益。
當然，裡面裝什麼也很重要，就是所謂的商品力，所以包裝設計跟商品力同樣重要。以化妝品來說，如何說服消費者用了會讓自己變美，就要靠包裝設計的功力，去引起消費者對產品的信賴感以及興趣。
更簡單舉例，在使用商品前，你根本不知道它的效果，可是包裝設計只要用眼睛看就知道了，在視覺策略上，包裝就可以決勝負。在大家的商品力都一樣好的時候，包裝設計就變得非常重要。
尤其對化妝品、飲料、食品這些消費性產品，日本覺得包裝設計是很重要的，因為大家品質都一樣好，所以就是靠包裝設計取勝。
問：所以包裝設計愈來愈重要？
答：的確，品質沒什麼差別的時候，當然就是看最漂亮、最吸引人的包裝。以往汽車設計師非常重要，但是現在一般的生活消費商品，包裝設計也跟汽車的造型設計師一樣重要了。
新一波時代要素就是生態與環保
問：你覺得日本的包裝設計是不是全世界最好的、最前瞻的？
答：當然我不敢說只有日本是最好的，我認為在美國與歐洲也有很好的商品包裝，但是，日本勝在非常注重細節、很細膩，這個我很有自信，在品質上日本是領先的。因為光是只有設計，世界各地都有很好的設計師，但是在設計品質的堅持上，日本是非常領先。
問：你認為好的包裝設計，基本條件是什麼？
答：並不是有個很固定的條件或原則。而是，如果它是個化妝品，它是不是能說服消費者，我用了這個是不是能變美？
如果它是個飲料，是不是能引起消費者想要喝喝看的欲望，能引起消費者想要去嘗試的，就是好的包裝設計。
另外還有一個重要的時代元素是，現在大家都很注重生態與環保，大部分的包裝設計都會融入生態與環保的概念。
比如包裝材質，資生堂現在也訂了一個守則，材料只要不環保，就不准使用。無論紙張或玻璃都使用再生的，此外，我們的產品裡面都會附有說明書，比如一個含有玻璃、金屬等複合材質的瓶身，會勸導並提醒消費者如何拆開回收。
