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專訪 資生堂中國宣傳部部長廣哲夫 當商品力相同,包裝設計決勝負

文 / 楊瑪利、藍麗娟    
2007-07-01
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專訪 資生堂中國宣傳部部長廣哲夫 當商品力相同,包裝設計決勝負
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東京近幾年來新開發的時髦辦公區汐留,白色的高架空橋,串接了每一棟新穎的辦公大樓與地下鐵驛站,一下子就撐高了人們的視覺與視野。空橋上遍植的綠色植栽,與動線上動畫大師宮崎駿打造的公共藝術,更為辦公氣氛濃厚的汐留區增添一分人性的美感。

135年前,在銀座以銷售藥品起家的資生堂(Shiseido),在汐留區都市更新完成之後,總部便遷移到此區辦公,與日本電視台,及最大的廣告公司電通大樓比鄰而居。

做為全日本最大的化妝品企業集團,資生堂的設計與創意部門是全日本數一數二龐大的。不僅包裝設計師30多位,比起一般企業只有一、兩位、甚至專業的包裝設計公司也只有十多位,規模大很多。資生堂內部的廣告設計師人數也超過100位,遠遠大於汽車巨擘TOYOTA。

資生堂為什麼這麼重視設計與創意?這得追溯到將近一世紀前。

資生堂風格:以外在美豐富消費者內在美

約百年前,資生堂家族的第三代福原信三留學美國、後來又遊學歐洲,他本人深愛攝影與藝術,在法國塞納河畔拍了許多寫實的風景攝影,更汲取當時歐洲的裝飾藝術風格,還結交許多巴黎畫家好友。

回國之後,福原信三接掌家族事業,成立株式會社,成為資生堂企業的首位社長。他首先改變公司體質,把原本以藥品為主的業務內容轉移到化妝品。1916那一年,他甚至領先日本所有企業與風氣之先,成立了強大的設計部門。

「從他成立設計部門至今,近百年來不管時代怎麼變,我們一直堅持『資生堂風格』,」曾任資生堂設計總監、後派至大陸北京擔任中國宣傳部部長的廣哲夫(Tetsuo Hiro)說。

什麼是「資生堂風格」呢?第一是,一定要看起來美麗;第二就是要給消費者精神上豐富的感覺。

廣哲夫說明,1916年時,資生堂的產品包裝使用很多花草圖紋,那是當時的審美觀;但是現在時代不一樣了,「一個時代,對於美,與精神上的豐富,概念與想法會不同,但是無論如何改變,任何時代都要一直抓住這兩點才行。」

翻開資生堂曾在巴黎舉辦並出版的百年海報與包裝設計特輯,近百年來,每一張海報都反映當時的全球藝術與設計風潮,比如因為受到20世紀初期裝飾藝術風格影響,所以連資生堂的圖騰設計,都呈現了植物的線條。

包裝設計力:觀察在地消費者,打造在地品牌

37年前,武藏野美術大學設計科畢業的廣哲夫進入資生堂設計部門工作,一路做到總監。從包裝設計開始,他秉持著重視美學與設計的核心價值,為資生堂立下許多汗馬功勞。後來,資生堂不斷打造新品牌,希望開發新消費族群,廣哲夫更是蒐集情報、絞盡腦汁,從大自然、東洋漢方等各種不同文化素材裡尋找設計靈感,以嶄新的視覺語言,成功打造出許多強銷品牌如AYURA、ÍPSA等,

他認為,商品力與包裝設計同樣重要,但是,「如何說服消費者用了這個東西會讓她變美,就要靠包裝設計的功力。」

儘管資生堂在1981年就進入中國,隨著近年來中國的經濟實力愈來愈強大,資生堂面對全球外商競爭者,也不免要有更亮眼的表現。於是,廣哲夫受命接下中國宣傳部部長一職,攜家帶眷,駐紮中國,要在地生根,在地觀察消費者,打造出中國人能認同的在地品牌。

去年,一款專為大陸消費者設計、名為「悠萊」(URARA)的保養品系列終於誕生。結果,在中國發燒狂賣、屢傳捷報。

從廣哲夫身上,可以瞭解日本設計力與企業設計的走向。總是笑咪咪,瞇起眼來只剩下一條線的廣哲夫,5月底,為了《遠見》專訪而特地由北京飛回東京,以下是精采的專訪內容。

《遠見》問(以下簡稱問):談談你加入資生堂時,設計部門的概況?

廣哲夫答(以下簡稱答):37年前,我就在設計部門。資生堂設計部門很大,分工很細,包括廣告、包裝、店頭設計、文案、攝影。我從一開始做包裝設計,沒有離開過設計部門。

將近40年來,設計人數當然隨著企業擴大而增加,例如我剛加入時,包裝設計團隊有14、15位,現在已有30多名,但是設計的基本原則與精神沒有太大改變。

問:為什麼資生堂這麼重視設計與創意?

答:資生堂株式會社的第三任社長福原信三本身就是攝影師,非常熱愛藝術與攝影,他創建了設計部門,所以,1916年開始,資生堂就非常注重設計與創意,奠定根基。無論經過多久,我們的資生堂風格一直維持到現在。

問:什麼是資生堂風格?

答:其實就是福原信三社長從開始就一直強調:除了美之外,還追求精神上的富足(rich)。

問:美比較容易理解,但是富足如何做到?

答:在我自己的認知,所謂的rich是,創作的商品,讓消費者在精神上變得更富足。當然如果你問公司100個設計師可能會有100個不太一樣的解答,但是他們想要表達的其實是同一個東西。

好的設計師要做到亦柔亦剛

問:一個好的設計師需要什麼條件?

答:我本來是設計師,後來變成總監,所以無論從創作或是在監督的角度,我覺得擁有柔軟性、包容性,能接受更多各種新的可能,對於一個設計師是非常重要的。

但是一旦你決定方向,能夠堅持下去的態度也很重要。

資生堂的商品是給女性使用的,所以每一位設計師應該努力瞭解一個女人的生活、感情與感覺,這是身為資生堂的設計師非常需要的。

問:做為男性如何瞭解女人的感受?

答:首先,資生堂內部有一個非常大的女性消費者使用習慣研究所。設計師會去跟研究所的人談話、看報告;當然,逛街是一個非常好的方法,設計師不斷在城市裡面行走,會知道現在的女孩子喜歡的東西大概是什麼。

問:所以你一天到晚去逛街嗎?

答:為了工作,這是一定要的。因為我自己本身是設計師,我對很多東西有很自然的好奇心,所以逛街並不是苦差事,發現新事物時,還會覺得很高興。

美的市場:東京素淨、北京炫麗

問:你現在在北京工作,北京與東京的女性消費者有不同嗎?

答:我同時觀察日本與中國兩個市場上的女人。日本對於時尚與美的發展已經很成熟,所以日本女性看起來比較素淨,顏色不會很花,東京女生很喜歡黑色。

但是北京的女孩子不太會穿黑色,她們喜歡很多顏色、搶眼的,因為她們可能還在追求色彩,喜歡炫麗的時代。相信再過幾年,她們也會走到日本這種比較素淨的追求。

剛才舉的例子雖然不一定都是這樣,但是身為設計師一定要瞭解那個土地與變遷,你才能設計出符合當地消費者需要的產品。

問:你覺得日本的設計能量與能力,人才也好、產業也好,跟其他國家比起來如何?

答:日本的設計產業比起歐洲可能還是短一點,但是跟亞洲其他國家相比,日本應該是發展歷史最悠久,而且是最先進的。

尤其設計這個產業跟一國的社會與文化息息相關,日本比較幸運,現代化比較快,發展很快,所以設計也比較早就開始發展。鄰國如韓國等,近幾來才開始重視設計。

包裝設計和商品力同等重要

問:隨著時代演變,包裝設計到底有什麼重要性?

答:從企業的角度來看,最重要的就是如何提高商品價值,而包裝設計正是非常好的附加價值,它能讓商品創造更多的利益。

當然,裡面裝什麼也很重要,就是所謂的商品力,所以包裝設計跟商品力同樣重要。以化妝品來說,如何說服消費者用了會讓自己變美,就要靠包裝設計的功力,去引起消費者對產品的信賴感以及興趣。

更簡單舉例,在使用商品前,你根本不知道它的效果,可是包裝設計只要用眼睛看就知道了,在視覺策略上,包裝就可以決勝負。在大家的商品力都一樣好的時候,包裝設計就變得非常重要。

尤其對化妝品、飲料、食品這些消費性產品,日本覺得包裝設計是很重要的,因為大家品質都一樣好,所以就是靠包裝設計取勝。

問:所以包裝設計愈來愈重要?

答:的確,品質沒什麼差別的時候,當然就是看最漂亮、最吸引人的包裝。以往汽車設計師非常重要,但是現在一般的生活消費商品,包裝設計也跟汽車的造型設計師一樣重要了。

新一波時代要素就是生態與環保

問:你覺得日本的包裝設計是不是全世界最好的、最前瞻的?

答:當然我不敢說只有日本是最好的,我認為在美國與歐洲也有很好的商品包裝,但是,日本勝在非常注重細節、很細膩,這個我很有自信,在品質上日本是領先的。因為光是只有設計,世界各地都有很好的設計師,但是在設計品質的堅持上,日本是非常領先。

問:你認為好的包裝設計,基本條件是什麼?

答:並不是有個很固定的條件或原則。而是,如果它是個化妝品,它是不是能說服消費者,我用了這個是不是能變美?

如果它是個飲料,是不是能引起消費者想要喝喝看的欲望,能引起消費者想要去嘗試的,就是好的包裝設計。

另外還有一個重要的時代元素是,現在大家都很注重生態與環保,大部分的包裝設計都會融入生態與環保的概念。

比如包裝材質,資生堂現在也訂了一個守則,材料只要不環保,就不准使用。無論紙張或玻璃都使用再生的,此外,我們的產品裡面都會附有說明書,比如一個含有玻璃、金屬等複合材質的瓶身,會勸導並提醒消費者如何拆開回收。

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