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統一超商新生力軍 酷聖石 用1200萬種組合搶攻20億冰淇淋市場

文 / 林妙玲    
2007-05-01
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統一超商新生力軍 酷聖石 用1200萬種組合搶攻20億冰淇淋市場
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4月底,一群身穿黑圍裙、大聲唱歌笑鬧的人,在東區引起一陣騷動。

他們自顧自唱跳歌舞的模樣已夠奇怪,卻還雙手揮舞著冰淇淋勺子,不時在石板上攪拌,一眨眼間勺中的冰淇淋,竟然「啪」一聲,飛到另一個人的碗裡。沉默半秒鐘後,圍觀群眾爆出歡呼聲響。

這是4月30日,統一超商旗下新公司「Cold Stone」(酷聖石)的開幕盛況。

許多留美學生或經常往返美國的人,對Cold Stone可能不陌生。這個已經20年的美國冰淇淋品牌,素來標榜「傳遞終極的冰淇淋體驗」,並以獨到的「石板拌冰」享有盛名。

現在,Cold Stone新「ㄅㄧㄥ」空降台灣,關鍵人物就是統一超商總經理徐重仁。

在去年底的簽約記者會上,徐重仁透露對酷聖石一見鍾情的有趣體驗。

「不只好吃,店員還會邊拌冰、邊唱歌,在店內帶動歡樂氣氛,」多年前,徐重仁到夏威夷時,偶然吃到拌冰,印象深刻,一直想引進台灣。

經過一年多交涉,去年美國酷聖石總部(Cold Stone Creamery)終於授權給統一超商,並由統一超商副總經理謝健南兼任新公司總經理。統一星巴克的核心幹部葉曉菁,則接下酷聖石營運長。

這兩個月,統一超商除了在台北展店,也積極籌備上海店開幕,跨海在台灣、大陸兩地同步經營。

到底酷聖石葫蘆裡賣什麼冰,讓台灣流通教父徐重仁點名談合作?

《遠見》記者走訪位於亞利桑那州、門前長著數棵的仙人掌的美國酷聖石總部,一探究竟。

賣點1:賣冰,也賣歡樂體驗

首先,酷聖石是一家家很吵的連鎖冰淇淋店。除了目視、微笑的親切態度,喜歡唱唱跳跳的好動店員更是不可少的特色。有的店員甚至擁有「X Factor」絕招,經常雙手拿著冰淇淋勺子表演,即興來一段帶動唱,或者表演丟冰淇淋的「特技」。

「fun」(有趣)是這個冰淇淋品牌的關鍵字,而獨特的石板拌冰模式,也讓這家冰淇淋店擁有特殊賣點。

為何用石板賣冰?這必須從酷聖石創辦人唐諾和蘇珊(Donald and Susan Sutherland)夫妻倆說起。1988年,兩人與五個女兒從德州搬到沙漠中的亞利桑那州,愛吃冰淇淋的一家人在炎熱的環境裡,卻找不到好吃的冰淇淋,夫妻倆於是創業,在亞利桑那州的坦帕市(Tempe)開起第一家冰淇淋店。

因為喜歡在冰淇淋中自己加料,夫妻倆在自家廚房中,製作各種口味的冰淇淋,嘗試了兩個月,還曾因此嗆傷喉嚨。

後來唐諾與蘇珊聽從友人建議,採用冰過的花崗石板為拌冰平台,Cold Stone的品牌名稱,就是這樣來的。

但是他們一開始開店時,一天只賺6美元,慘澹經營甚至讓他們想賣掉店面。「但我們始終感到快樂,一旦你快樂,就能吸引到快樂的人,」58歲、留著兩撇白鬍子的唐諾笑說,當時沒有錢請人,幾個女兒與他們的朋友就到店裡幫忙。

客人少,他們和客人互動的機會反而多。一回,客人說要給一位愛唱歌的員工1美元小費,但前提是要唱美國國歌,沒想到員工說,「如果我倒立唱國歌,你就給我5美元吧!」

在笑鬧氣氛中,酷聖石建立起和客人玩在一起的傳統,這股歡樂氣氛,也就成為品牌文化。

賣點2:1200萬種冰淇淋組合

聖酷石的第二個賣點是,擁有超過1200萬種的冰淇淋組合。

一提及企業精神,每一位酷聖石員工一定告訴你,「我們要傳遞無與倫比的冰淇淋體驗(ultimate ice cream experience)給全世界。」

所謂「體驗」,除了吃冰淇淋的味覺、看到店員唱歌、跳舞的視覺與聽覺等的全感官體驗,還有一種「選擇我要的」滿足感在其中。

「我們讓消費者一看到冰淇淋,就想到酷聖石;想到酷聖石,就代表可以用我想要的方式來吃冰淇淋!」酷聖石行銷副總經理凱文.麥爾斯(Kevin Myers)說。

他解釋,以往消費者只能選擇業者所提供的冰淇淋口味,頂多20種。但在酷聖石店裡,客人可以把櫥窗中五顏六色的20種冰淇淋口味和各類堅果、巧克力、水果、餅乾,甚至是橡皮糖,隨意混合在一起。

「曾經有哈佛商學院的博士生算過,酷聖石的冰淇淋組合約有1200萬種!」聖酷石國際事務與新事業發展總經理李諾(Lee Knowlton)自豪地說。

甚至連冰淇淋甜筒都讓消費者可以有多種選擇。酷聖石櫥窗裡,總是擺著各種現做的碗狀煎餅筒,有的淋上焦糖、巧克力,有的則以七彩巧克力條鑲邊,香脆的煎餅筒讓酷聖石冰淇淋有獨特的口感。

「上一口冰淇淋我咬到草苺,這一口則是巧克力棒,下一口會是……,」許多消費者很期待酷聖石冰淇淋帶來的驚奇感。

成長:全美每年展店360家

這是一個創新為王的年代。20年前創辦的酷聖石,可說完全顛覆傳統冰淇淋的生產與消費文化,經營模式上有極大創新。

從2000年開始,酷聖石每年都入選美國《創業家雜誌》(Entrepreneur)評選的「全美成長最快加盟業者」排行榜,成為全美成長最快速的冰淇淋連鎖品牌之一。

今年酷聖石全美店數已超過1400家,過去五年來,每年平均以360家店的速度擴張,企圖兩年後搶下美國冰淇淋第一品牌。

2004年,總裁道格‧杜希(Doug Ducey)就訂定五年願景,希望「2009年12月31日以前,成為全美第一名的冰淇淋品牌。」

「如果沒拿下第一,我們就等著被炒魷魚吧!」李諾開玩笑。

不過,現在看來要達成這個目標,似乎挺樂觀。在2004年底酷聖石排名第11名,去年已躍升到第6名。

「我把(成長的)金字塔圖掛在辦公室,每天問自己,是不是正在往前邁進?」個頭不高、笑起來靦腆如高中生的杜希說。

2005年起,酷聖石跨出美國本土前進亞洲,找尋新的金雞母,也把美國式的新吃冰經驗,帶到全世界。

向外走的原因之一是,目前全美每年210億美元的冷凍甜品市場(含冰淇淋)已趨飽和。2005年以前,酷聖石的全美營收每年約有50%的成長率,去年則是4億2000萬美元,只有微幅成長。

拓展:看準亞洲市場爆發力

向外走的另一個原因則是看上正在崛起的新興亞洲地區。

「相較於歐洲,亞洲市場有更多的經濟爆發力與商機,是酷聖石目前的海外經營重點,」杜希坦承。

酷聖石海外第一站,就到日本精品之都六本木,目前日本八家店,締造單店平均營收140萬美元的紀錄。

2006年,酷聖石前進韓國首爾,今年則授權統一超商經營台灣、中國市場。短短三年間,東北亞四大區塊全部到位,但酷聖石還準備在今年,前進新加坡、印度與杜拜等熱錢匯集地。

到今年底為止,酷聖石的海外店預計達到16國、100家的規模,其中有73家就在亞洲。

北京奧運題材,也為酷聖石的亞洲行推波助瀾。

「中國是世界上第四大經濟體,人口有13億,再加上奧運前後,全世界的人都要到北京去,今年酷聖石就要一口氣在中國展七家店,」杜希說。

兩年多來,隨著酷聖石擴張到亞洲各國,外國媒體相繼拜訪,創辦人唐諾和蘇珊雖然常受訪,短時間內仍然不太習慣。

「其實我和唐諾從來沒去過日本、韓國或台灣,但那裡卻開著一家家的酷聖石分店,在以前根本難以想像,我會坐在這裡接受你們的訪問。」說到這,蘇珊竟熱淚盈眶。

成功關鍵:加盟主也要訓練

全球目前近千位的加盟主,是酷聖石在全球落實品牌精神、成功擴大版圖的關鍵因素。

在酷聖石總部的一樓長廊上,掛著世界各地的加盟主團隊合照,他們都經過「酷聖石大學」三週的訓練,才有資格把照片掛上去。

設在總部的「酷聖石大學」,其實就是教育訓練機構。除了學營運策略、店務經營與人員培訓外,加盟主得先親自參與店內的營運,拌冰功力也是受訓範圍。

「首先把兩隻勺子呈淺V字型,從冰桶中平行推挖出一顆冰淇淋球,如果客人要的是10盎司,那這顆球就得是10盎司!」帶領台灣團隊前往受訓的葉曉菁笑說,她苦練很久,才有辦法一次就挖出想要的份量。

在這套培訓課程中,也傳遞了一招有趣的店員面試法。「現在是Bust a move(舞一舞、動一動)時間,來,盡情秀自己吧!」酷聖石面試新人時,很像在辦大型團康,主考官就像是康輔隊長,一次幾十個人一起,除了團體討論之外,還有個人秀時間,辦一次面試往往要一整天時間。

「從這樣的面試中,我們可以看出誰是團隊領導者、誰是追隨者,最重要的是,你有沒有酷聖石潛能,可以讓人們快樂,」酷聖石國際訓練資深經理伊莉莎白.李艾可(Elizabeth Lee-Acker)說,不管對唱歌、跳舞在不在行,店員都必須有勇氣跟著團隊「起鬨」,帶動店內氣氛。

伊莉莎白笑說,日本、韓國店都自己創作酷聖石歌舞,還拍了影片寄給總部,讓他們又驚喜又感動,「甚至還有日本店員,因為創作酷聖石之歌,而被唱片公司簽約呢!」

考驗:台灣高級冰品對手不少

「台灣人喜愛嘗鮮,酷聖石將給他們更多的冰淇淋體驗,從日本與韓國的成功例子看來,相信酷聖石也能在兩岸颳起一陣冰淇淋炫風!」李諾對進軍台灣、中國信心滿滿。

對於酷聖石來勢洶洶,台灣冰淇淋業界多抱持謹慎樂觀心態,一方面是歡迎統一超商把一年新台幣20多億的台灣冰淇淋市場做大,一方面又難免憂心噱頭多多的酷聖石會攪亂一池春水,搶走既有客源。

目前,台灣冰品業者逐漸往頂級市場進攻,除了美國知名品牌Häagen-Dazs仍坐穩「台灣最貴」的寶座,代理過Häagen-Dazs的南僑集團,也在2005年推出具有俄羅斯風情的「卡比索」冰淇淋,主攻頂級消費客層。此外,雙聖、莫凡彼等品牌也設定中高價位、高品質策略。

台灣酷聖石預計七年內在台展店60家,在中國展105家店,今年就要進軍上海與北京。

擅長經營跨國品牌與異國風情的統一超商,面對這個同樣很有個性的新品牌,是不是還能寫下一篇獨門成功學,就看酷聖石能不能讓台灣顧客,冰在嘴裡,暖在心裡了。

直擊酷聖石總部實驗室

嚐嚐看,辣椒口味冰淇淋

到底酷聖石的冰淇淋有多特別?擴大市場後,又如何對應全球各地的在地化口味?

祕密就在美國總部裡的冰淇淋實驗室中。

這個約10坪大的空間,中央有一大張白鐵桌子,如果不是牆邊一台門市專用、擺放著各色冰淇淋的陳列冰箱,參觀者還以為闖進了哪一個學校的實驗室。

而掌管實驗室的,是由雷‧卡倫(Ray Karam)為主導的三位「Tastemaster」(品味大師)與數位顧問。Tastemaster是註冊過的獨家職稱,在酷聖石裡享有極高光榮。

品味大師負責所有冰淇淋口味、組合與周邊食品的研發。全球各分店製作冰淇淋的原料甜奶油(Sweet Cream),都必須從總部統一配送。

為了保持新鮮,各地分店會在後場廚房,每天現場製作冰淇淋,各分店遵照品味大師所訂定的食譜,其中特別注重會影響口感的乳脂肪含量、膨脹率。

「全球的酷聖石冰淇淋,有九成五和美國口味一致,但我們保留5%的在地化空間,」蓄著大鬍子、有著喜感、渾圓身材的雷說,全球各地的情報會經由加盟主,匯報到實驗室中,「在這實驗室中,歡迎所有創意,什麼冰淇淋組合都可能發生!」

酷聖石為了拓展墨西哥市場,在巧克力中加上當地人喜愛、一般消費者也許不敢苟同的辣椒。在日本分店,則有綠茶、櫻花甚至是「烤過的」地瓜口味冰淇淋。而為了滿足小孩子的夢幻期待,他們也早就端上藍色的棉花糖冰淇淋。

酷聖石至今已研發出120種冰淇淋新口味。

重研發、搞創意,是酷聖石敢走特級冰淇淋、中高消費路線的原因。

李諾指出,目前美國市場上,高級與特級品質的冰淇淋,約占總銷售金額的四成以上,比重還持續上升,可見消費者對冰淇淋的品質愈注重,口味也愈挑剔。(林妙玲)

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