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廣告連你的「夢境」都不放過?漢堡王萬聖節也曾賣「惡夢王漢堡」

神經科學家解析「夢中置入廣告」的隱憂。

遠見好讀
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遠見好讀

2024-10-25

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《我們為何會做夢》/僅為情境圖,取自unsplash
《我們為何會做夢》/僅為情境圖,取自unsplash

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醒時看到的廣告,明顯是為了試圖影響人的思維。如今,廣告商也鎖定了我們的夢境。夢中置入廣告之所以具有更大隱憂,是因為它們發生在意識之外。如我們所知,做夢時,理性的大腦處於離線狀態,意味著我們較少質疑,因此更易受到針對性的訊息影響。一項研究已發現,夢見廣告會讓人有更高機率購買該項產品。(本文節錄自《我們為何會做夢》一書,作者:拉胡爾.詹迪爾,悅知文化出版,以下為摘文。)

滲透消費者夢境的「精準孵夢」廣告 

儘管夢境設計目前仍有限制,但企業已開始跨足「精準孵夢」(targeted dream incubation)廣告業務。在他們眼中,夢境顯然是產品行銷最後一塊未開發的淨土。

2021年,莫森庫爾斯飲料公司(Molson Coors Beverage Company)試圖利用精準孵夢行銷,來滲透消費者的夢境。

美國橄欖球年度冠軍賽「超級盃」期間,由於聯盟與他們的競爭對手簽訂了獨家合約,因此莫森庫爾斯無法為其啤酒品牌打廣告。

於是,一位行銷副總裁想出了最後一搏的辦法:如果莫森庫爾斯不能在賽事期間播廣告,那可以向大眾的夢境投放廣告嗎?

莫森庫爾斯找上了哈佛夢境心理學家芭瑞特。公司高層想知道他們能否製作出可滲透夢境的廣告,目標是將廣告牢牢植入人的潛意識,並在他們的夢中播放。芭瑞特表示,影響夢境內容雖然可行,但前提是要有合作的受試者。

莫森庫爾斯在芭瑞特的指導之下,製作了一部迷幻、視覺強烈的九十秒廣告,並稱其為「大賽的夢幻廣告」。他們還發行了八小時配樂。

影片中,伴隨著輕柔悅耳的音樂,半透明的虛擬化身飛過山巒和溪流,中間或出現莫森庫爾斯的產品影像和其他自然景象,或出現卡通人物、迷惑人心的形狀和圖案。

這部色彩飽滿的影片猶如一場夢,從一處快速移動至另一處,從超現實影像轉變為抽象的形狀和物體。

他們在睡眠實驗室進行測試,受試者多次觀看廣告,然後受指示在入睡時說他們想夢見這段影片,以促發他們的夢境。

當他們在快速動眼期被喚醒時,受試者表示自己夢到了瀑布或在雪地行走,這些都是廣告中的畫面。一名受試者因為剛睡醒,昏昏沉沉地表示,她夢見的山與庫爾斯啤酒有關。

最終,據稱十八名受試者中,有五人的夢境包含了某些廣告元素。

莫森庫爾斯在網路上發布了這則廣告,邀請消費者觀看,並參與他們所謂「可能是有史以來最大型的睡眠實驗」。

他們建議大家睡前多次觀看,並在睡覺時播放配樂。參與者可獲得優惠折扣,莫森庫爾斯也鼓勵參與者在社群媒體上發布他們的夢境報告,並使用主題標籤標記銀子彈啤酒(Coors Light)和銀子彈啤酒蘇打水(Coors Light Seltzer)。

莫森庫爾斯聲稱這則廣告大獲成功,共有十四億次曝光,社群參與度增加了3,000%;而且對公司來說,最重要的,是銷售額成長了8%。

(延伸閱讀│夢到墜落代表什麼意思?佛洛伊德:解夢是通往潛意識的道路)

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研究已發現,夢見廣告會讓人有更高機率購買該項產品。(僅為情境圖,取自unsplash)

研究已發現,夢見廣告會讓人有更高機率購買該項產品。(僅為情境圖,取自unsplash)

曾經神聖不可侵犯的夢境國度, 如今成為了行銷人員鎖定的目標, 莫森庫爾斯也不是唯一感興趣的玩家。

根據美國行銷協會(American Marketing Association)2021 年的〈未來行銷調查〉(Future of Marketing Survey)顯示,四百家公司中,77% 表示他們計劃在2025 年前嘗試夢中置入廣告。顯而易見,人類夢境這片沃土,正有一股淘金熱席捲而來。

漢堡王的萬聖節促銷:「惡夢王」漢堡

漢堡王則是另闢蹊徑來劫持我們的夢境。它搭配萬聖節促銷活動,推出了「惡夢王」漢堡(Nightmare King burger),廣告口號是「餵飽你的惡夢」。

惡夢王漢堡內含牛肉和雞肉漢堡排、培根、起司,並搭配鮮綠色的麵包。除了高熱量之外,這款三明治唯一真正不尋常之處,只有色彩鮮豔的綠色麵包,但漢堡王聲稱惡夢王真能有效引發惡夢。

為了證明惡夢王漢堡真的具有引發惡夢的屬性,漢堡王與一家診斷暨睡眠實驗室合作,追蹤了一百名受試者十晚的夢境。

根據漢堡王的新聞稿,惡夢王漢堡讓做惡夢的機率增加三倍以上。不過,光是暗示吃某種食物可能引發惡夢,其實就足以讓人做更多惡夢。

巧合的是,漢堡王的「惡夢王」是一款起司漢堡。長久以來,起司一直被(誤)認為會引發惡夢。狄更斯的小說《小氣財神》(A Christmas Carol)中,主人翁史古基(Ebenezer Scrooge)最初歸咎於「一小塊起司」,導致過去生意夥伴馬里(Jacob Marley)的鬼魂現身。

雖然目前並無科學證據指出起司可能或確實會引起惡夢,但光是這樣的信念,就足以讓迷思持續存在。

這種自我實現的負面後果類似於反安慰劑效應(nocebo effect,即安慰劑效應的反義詞)。若你相信某種藥物會引發特定副作用,那它就更可能引起這些副作用。

這些讓人夢到啤酒或漢堡的初步嘗試,可能僅僅只是個開端。廣告商習以為常地鎖定睡眠和夢境的「那一晚」就快要來臨。

他們試圖在人放鬆警戒時,影響我們清醒時的行為,威脅著入侵對身心健康至關重要的夢境國度。睡眠和夢境這片神聖的庇護所,也許很快就會遭到侵襲。

此種可能性也讓研究界憂心不已。全球各地三十八名研究人員在一封針對莫森庫爾斯廣告的公開信中,反對夢境成為企業廣告的另一塊戰場,並表態支持立法,禁止廣告商在大眾睡著時進行精準投放。

他們在回應莫森庫爾斯的行銷活動時問道:「當大家集體變得如此習慣個人隱私受侵犯和剝削的經濟行為,並願意接受啤酒廣告置入夢中以換取一打啤酒時,我們失去了什麼?」

(延伸閱讀│睡覺時不一定要房間「全黑」才容易入睡!色彩心理學建議,讓人容易入眠的顏色是?)

《我們為何會做夢:睡夢中的大腦如何激發創造力,以及更好地改善清醒時的生活》,作者:拉胡爾.詹迪爾(Rahul Jandial),悅知文化出版

《我們為何會做夢:睡夢中的大腦如何激發創造力,以及更好地改善清醒時的生活》,作者:拉胡爾.詹迪爾(Rahul Jandial),悅知文化出版

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