由於中國經濟低迷不振，線上購物市場競爭激烈，美國零售巨頭沃爾瑪（Walmart）在無預警情況下宣布，全面出售中國電商龍頭京東所有持股，導致京東股價下殺重挫，Walmart套現金額最高可達37.4億美元（約新台幣1195億元）。究竟，Walmart的決策情境為何？未來布局又會如何牽動零售市場？
從Walmart的營運來看，整體財務表現不俗。儘管面臨物價高漲的挑戰以及市場經濟衰退的擔憂，Walmart依然是銷售贏家，第二季度的營收增長了4.8%，達到1693.4億美元，優於原本預估的1684.6億美元，同店銷售也增長4.2%。此外，中國的業務仍有17.7%的成長，達到46億美元規模；在各區域市場的展店數量，中國僅次於美洲，位居全球第二。
在零售業舉足輕重的Walmart，在面臨全球物價高漲、經濟衰退隱憂之際，做了哪些策略調整，得以在多元化營運方向下穩固市場地位。
鞏固消費力道，產品價格訴求高CP值
首先，在星巴克和麥當勞都在重新評估其商品價格的同時，Walmart確實表現出其高CP值的競爭力。Walmart執行長道格．麥克米倫（Doug McMillon）更表示，公司整體上並未經歷消費者疲軟。
Walmart各個業務部門都在成長，尤其是線上購物和廣告業務方面最為顯著。公司的線上市場和會員制商業模式成功推動利潤增長，而全球廣告業務也增長了26%，朝著利潤多元化的步伐邁進。
然而，Walmart的發展是否意味美國消費市場疲軟現象已經緩解了呢？
根據美國商務部的最新數據顯示，美國消費意願不減，儘管面臨通膨與高利率的挑戰，但7月的銷售仍有0.8%增長，且零售購買也達到去年1月以來的最大漲幅1%。
國際金融公司摩根史坦利（Morgan Stanley）甚至因此把第三季的經濟成長預測上調至2.3%，高於先前預估的2.1%。根據《美聯社》報導，消費者支出增加有助於減輕市場經濟衰退擔憂。專家推測，聯邦儲備局有機會選擇小幅度降息措施，而非原先預期9月中旬的大幅降息。
自有品牌Bettergoods擴大了消費客層
值得注意的是，儘管美國市場的消費意願仍屬樂觀，但是，對於優惠和折扣也愈來愈重視。此一趨勢促使其他連鎖品牌也開始降低價格以吸引顧客，例如美國麥當勞（McDonald's）將延長販售「5美元套餐」至八月。
麥克米倫表示，Walmart的許多商品價格近來都有往下調整，但是，乾貨、加工食品的價格至今仍顯頑固。為了穩固消費力道，Walmart已積極向供應商施壓降價，不過，仍有供應商表示因為成本上升，降低銷售價格是天方夜譚。
Walmart的財務長約翰．大衛．雷尼（John David Rainey）則表示，Walmart營收成長的主因並非提高商品單價，而是絕大多數類型的商品皆銷售良好。雷尼也指出，消費者現在對於花錢的態度轉為「挑剔」，且更注重價值，因此降價與優惠才是明智之舉。
截至7月31日，Walmart共推出了7200個短期優惠，其中食品類回扣的數量比去年增長了35%。食品價格和外出用餐的成本差異，更使Walmart在其中受益。根據美國勞工統計局數據顯示，7月份的食品價格較去年上漲了1.1%。而外出用餐價格則同比上漲了4.1%。
一般而言，中低收入的消費者才是Walmart的顧客核心。近來，Walmart也積極推廣以健康、高品質為著稱的自有品牌產品Bettergoods。商業模式以食品為主軸，結合便利的配送方案，促使品牌觸及美國市場中的所有收入層次。而自有品牌也成功吸引更多的消費者，甚至是年收入超過10萬美元的高收入族群。麥克米倫表示，如今的Walmart與以往不同。
廣告業務收入改變了Walmart的利潤結構
Walmart商品價格之所以未漲反降，主要原因來自廣告業務的利潤。根據其最新財報顯示，過去一年間，廣告業務成長超過30%，遠超過公司整體成長率。其廣告收入更在全球排名第16名，不容小覷其影響力。
麥克米倫表示，多虧高利潤的廣告業務，毛利得以改善，公司在業務上的組合變化也更為彈性。美國投資銀行DA Davidson分析也指出，Walmart正利用其龐大的規模和廣告收入來壓低價格，同時並積極投資翻新商店和線上業務，與亞馬遜（Amazon）並駕齊驅。
Walmart的廣告部門Walmart Connect屬零售媒體領域的一部分，業務範圍不僅包括在網站和App上推薦贊助商搜索關鍵字，以及在其實體商店的螢幕上播放廣告。為拓展其廣告業務，公司計劃以23億美元收購Vizio，以便進一步追蹤觀眾的觀看內容並推薦定向廣告給觀眾。
除此之外，Walmart還能夠通過信用卡和電子支付數據連接顧客的購買行為與他們先前看到的廣告。然而，沃爾瑪的廣告策略也可能引發對消費者隱私的擔憂。分析師警告，過多的追蹤和廣告可能會使消費者感到厭煩。
在全球經濟情況困難的時期，Walmart營收不減反增無疑展現其市場競爭力。無論未來Walmart會採取何種商業策略來應對更多的經濟挑戰，其全球最大零售商的地位當今仍舊難以撼動。
