銷售最前線》ZARA店長瑪莉亞
扮演流行尖端的頭號007
ZARA明明是服飾店，但是卻很像台灣的7-ELEVE。客人天天進門看最新流行，店裡衣物不但經常更新，店面裝潢也是變、變、變，「因為我們做時尚，所以要常常改變，消費者也希望可以隨時在最時髦的地方，」一頭深色直髮、以連身短裙搭配長褲與西裝外套的瑪莉亞．維可斯（MariaVicos），已在ZARA門市服務達20年了。
星期五中午，瑪莉亞負責的拉克魯尼亞市鬧區裡最大的一間ZARA門市，兩層樓的店裡鬧烘烘，不斷湧進打扮入時的年輕女孩、上班女郎與中年婦人，像搜尋獵物般專注地挑選著服飾。而店裡各做不同流行打扮的店員，也不停穿梭樓面，忙著挪移衣物。
所有ZARA的死忠顧客都知道，今天大卡車來過，又進新貨了！兩天前才來過這家店的客人，一定會發現印象中在店裡看到過的衣服與擺設，很多都已不見，同時又有許多新品出現。
不光是顧客興奮期待，門市小姐個個也是引頸期盼，「每星期兩次的送貨時間，我們自己也不知道公司會來什麼新貨，所以每次打開貨櫃都很興奮，」瑪莉亞笑著表示。
ZARA的新品通常數量有限，由總公司決定分配到各門市的數量，通常約十多件不等，主要是測試市場喜好度。
門市時時以PDA向設計部「報喜也報憂」
瑪莉亞舉起手中的PDA解釋，店長每24小時就得將門市訂單，回報給設計部門的市場經理；設計部門便是藉訂單，掌握已經鋪貨到各門市的新品銷售狀況。ZARA總公司每週送貨兩次到各門市，其中一定包含新品，以及前幾週賣得好，但經設計師稍做了變化或換了顏色的商品。
送貨前，總公司會透過電子郵件，傳送新品與舊貨在門市該如何擺放搭配的照片，給各門市參考。
門市每次一進新品，便一定要淘汰舊貨，把新品集中在最顯眼的位置促銷，吸引客人目光。當發現量減少了，也開始有客人在要貨，門市便容易知道哪些新款很暢銷。賣得好的衣服，設計師就會改變布料或顏色，再出貨。
瑪莉亞特別帶訪客到女裝大衣角落，拿出一件深灰色的及膝雙排扣毛料大衣表示，「這款大衣已經在店裡賣了一個月了，先後換過黑色、深藍與深灰三種顏色；能賣上一個月的衣服，就算是ZARA店裡很長青的款式了。」
賣不好的衣服，因為進貨量不多，通常也只剩下兩、三件，庫存極低；門市會先汰換收在儲藏室裡，再退回去總公司，從此下架。
新品第一次的配送量是由總公司決定，第二次才是由各門市根據客戶的反應下單。
「寧可幾天就換一次新貨，也不要半年才換一次款式；因為這種流動率，可以帶來很多客人。客人的反應，就是我們前進的最大動能！」瑪莉亞指出。
店面設計每季小改、兩年一大改
不只商品周轉率快速，門市擺設每一季都會改裝一次，平均約兩年就會歇業一個月，來一次大改裝。
就住在附近的ZARA創辦人阿曼西奧．歐特嘉（Amancio Ortega Gaona），半年前才來門市視察過，和瑪莉亞聊聊對於客人喜好的觀察。
喜歡跟客人互動的瑪莉亞，隨手從身後的衣架拿出一件有著誇張蓬蓬公主袖的深灰色短洋裝，強調這一季，蓬蓬袖、蓬蓬裙的設計，客人的反應都特別好。眼睛描向窗外，瑪莉亞立刻表示，經過店門口熙來攘往的行人，五成以上身上都多少穿著ZARA的服飾。「讓客人很開心地買衣服，到處都看到ZARA的店面，看到路人都穿ZARA的衣服，就是最大的驕傲！」瑪莉亞露出專業而迷人的微笑說。
即時生產線》ZARA女廠長 德莉雅
快轉紡車的美麗精算師
在INDITEX集團大本營的阿爾泰修市（Arteixo）工業區裡，聚集了11個ZARA的工廠，周圍兩、三小時車程範圍內，更坐落了數百家ZARA代工廠。
在幾乎所有同業都已經大舉到亞洲國家代工生產時，ZARA還有五成的製造基地保留在西班牙總部的附近地區。
笑起來神似好萊塢女明星卡麥蓉迪亞茲的女廠長德莉雅．蕾．巴雷洛（Delia Rey Barreiro），正是執行快速流行的第一線員工。
走過代工期，練就快生產、低成本功力
走進主要生產ZARA女裝長褲的Stear廠，偌大的廠房裡頭，許多女性工人忙著品檢、貼標價牌或整燙長褲。
俐落的金色短髮，極簡帥氣的襯衫與褲裝，看不出今年已經47歲的德莉雅，15歲即入行從事成衣業。32年前，工廠被ZARA購併，德莉雅從整燙的基層工作做起。
9年前，她獲晉升為廠長，管理該廠140名員工，轄下還指揮周邊40家ZARA的代工廠。
德莉雅表示，這座工廠的員工從最初5個人，成長到今天140人，產量也自9年前每天1000件產品，到現在單日的產能已經高達4萬7000件；而且最初只生產女裝長褲的工廠，到如今，長褲只占四成產量，也生產其他種類的上衣，產品項目大增。
見證INDITEX集團與ZARA一路成長，無役不與的德莉雅還記得，剛加入INDITEX時，那時的INDITEX還只是一間叫做GOA的成衣代工廠。1975年，ZARA開設第一家店，公司還得兼為其他同業代工；直到1980年代，才完全只為公司自營的ZARA門市生產服飾。
如今，對德莉雅而言，最大的挑戰有兩個，一是不斷的降低成本，以符合公司的平價奢華定位；二是要生產非常有效率，以符合公司一週換兩次新品的快速流行。
「四年前，創辦人阿曼西奧拿一件市價賣9歐元、大陸做的長褲到我的廠房來，跟我說，我們的長褲19歐元，現在這件褲子大陸做的，仿的很像，只賣9歐元！你有沒有辦法降低成本到可以賣9歐元？」這就是德莉雅經常面對的壓力。
以「不能說不」精神，探索成衣生產極限
除了不斷降低生產成本，讓奢華可以平價外，德莉雅更需配合ZARA的快速流行，全力壓縮生產週期，調度代工廠的產能與進度。
Stear廠實施兩班制：早上8點到下午4點、下午4點到晚上12點，不斷地產出ZARA的時裝，40家代工廠也平均每天得交兩次貨給她。
因為，當接到設計師的版型開始，她只有三天到一星期的時間就要完成生產。
「我們的責任就是加快生產速度，來配合ZARA的快速流行。本廠在三天內產出一批女用長褲，外包廠則需要在三天到一星期內趕上進度！」做為支撐快速流行的幕後英雄，時間的壓力，德莉雅有深刻體驗。
德莉雅提到，以阿曼西奧身為首富的財力與權勢，卻可以跟任何一個員工聊天，還經常來廠房巡視，和她一聊就是兩個小時，絲毫都沒有大老闆的架子，也是讓她甘心為集團付出的原因。
趕貨、出貨，幾乎是德莉雅生活的重心，有時她也會很累，也會有負荷不了壓力的時候；但只要想到老闆指示的「不能說不」，熱愛工作的她，為了ZARA的快速流行，還是繼續往前，不斷探索成衣業的速度極限。
品牌形象中心》櫥窗設計師 保羅
讓門市說話的巧手化妝師
售價只有GUCCI、CHANEL等精品的1／10不到，ZARA在全球64個國家市場，卻慣於以旗艦店搶占最精華的地段，如巴黎香榭麗舍大道，或紐約第五大道，與Louis Vuitton等奢華名牌店比鄰而居。
ZARA的店面從外觀看，絕對是精品般的奢華等級。不花一毛錢登廣告的ZARA，對於店面投資卻最捨得，因為ZARA用店面來呈現公司的形象。
總部有一群40多人的建築師與室內設計師團隊，從櫥窗設計、家具、燈光、海報、衣服擺設，統一全世界1000家ZARA店面形象。
ZARA行政總裁海蘇斯（Jesús Echevarría）在向訪客做簡報時，秀出由老劇院改裝、或是開在古蹟裡面的ZARA，一家家又酷又炫，海蘇斯開玩笑說：「我們裝潢一家店要花多少錢？這是所有的同業都最想知道的祕密。」
全球一致的櫥窗設計，為品牌精神定調
從冰島，到菲律賓；不管走到哪，全球1000家ZARA，這一季的櫥窗，一致都是黑色基調，搭配矮櫃上的小配件，及沉思般的模特兒；店內則可以看到一對對的男女模特兒，以巴黎街頭、書報攤、咖啡座等為背景的一幀幀充滿法國意象的黑白照片，裝飾著整片牆面。
這些作品的幕後推手就是保羅‧丹格拉岱（Pablo d’’ Anglade），「這次秋冬的主題就是巴黎的都會羅曼史！」身為店面櫥窗與布置定調的設計師一員，保羅解釋。
儘管ZARA早已打破一年兩檔新品的時尚傳統，而是每週出貨兩次，但在店面櫥窗設計上仍會依春夏、秋冬，分兩檔時間打造整體形象。
「ZARA的主題精神，就是時尚與生活，呈現一種大眾化的新奢華主義，人人可享受的高檔流行！」保羅強調這是ZARA門市所傳達、始終不變的品牌精神。
店頭行銷法，是精品設計與低廉售價的鏈結點
雖然ZARA的新品服飾，會隨著客人的喜好，不停地改變進化；但保羅仍會與設計師討論他們春夏或秋冬預計會推出的新品。接著他會發想主題、找來頂尖攝影師與兩、三位模特兒，出外景拍攝12到14組主題照片。
每年約莫於5月與11月進行的主題拍照工作，事前的討論，差不多得歷時兩個月時間，實際拍照則需要兩星期的工作天。
令保羅印象最深刻的是，三年前的夏天，為了「沙漠的雨」這個主題，出差到北非摩洛哥的首都卡薩布蘭加拍照，沒想到，在沙漠拍照的時候，居然真的下起雨來！
這些唯美的主題照片，除了提供門市布置使用，也會展現在ZARA網頁上。「我不便透露我們的成本，但真的很低！」保羅笑著搖頭，不肯說出每年兩次主題拍照的成本。
前一份工作是在馬德里的萊雅公司化妝品部門擔任行銷工作的保羅坦言，ZARA只靠店頭、不打廣告的行銷方式，確實與眾不同。
另一個保羅覺得特別的地方是，ZARA的組織很扁平，創辦人常常在公司走來走去，跟員工碰面時會順便討論問題；在大樓內要找同事，只要中央廣播一呼叫，要找的人不管在哪裡，就可以接電話，縮短了許多溝通時間。
保羅認為，組織扁平，沒有隔間的開放式辦公室，利於跨部門合作，立刻溝通、當場解決問題，才能增加效率，做到快速流行。
保羅的部門就位於服裝設計師所在的創意團隊中，讓他隨時可掌握門市服飾的最新趨勢與主題。
身為品牌化妝師，保羅的任務只有一個：讓ZARA的門市會說話，告訴熙來攘往的人群：最新、最in的時尚，就在這裡。
