上班途中，順路帶上一杯喜歡的咖啡，是都會上班族的集體群像，不論是星巴克買一送一的誘因驅使，又或只是鍾情於如此平凡卻時尚的儀式感所致，但這樣的場景，在高通膨、高利率的情況下逐漸淡去。國際連鎖咖啡龍頭星巴克（SBUX-US）最近揭露的財報顯示，美國市場的客流量下滑7％，是14年來最大降幅，此外，中國市場也重挫，並且落後於瑞幸咖啡。星巴克的經營方針錯了嗎？在逆境中，能翻轉未來走勢嗎？
國際連鎖咖啡龍頭星巴克的股價下跌了15％，跌至近兩年來的最低水準。公司在收入、盈利和同店銷售等各項指標上均未達標，實體店的客流量也下降。外界推測下滑原因，可能來自美國消費者面對通膨的擔憂，以及中國經濟復甦速度未達預期，進而導致市場需求持續疲軟。
星巴克去年調漲價格以後，許多消費者紛紛轉而在家中喝咖啡或轉向其他連鎖咖啡品牌消費。根據官方報告顯示，同店銷售額首次在近三年來走下坡。星巴克執行長拉克斯曼．納拉西曼（Laxman Narasimhan）表示，隨著後疫情經濟刺激政策下的儲蓄已多半花盡，消費者更加嚴格地選擇如何花錢。
星巴克中美市場表現欠佳2原因
即便星巴克在美國有眾多忠實客戶，但第二季的市場銷售額依然下降了3％。納拉西曼認為，「由於通膨，許多顧客對於選擇在哪裡消費、如何消費，變得更加挑剔。」此一現象在最近一個季度尤為明顯，星巴克堅稱是「以提供高級價值而聞名」的品牌，仍難逃顧客因經濟壓力取捨而轉向減少消費的行為。
然而，大環境經濟不景氣僅是星巴克財報慘淡的原因之一。值得一提的是，星巴克在數位銷售方面的發展。根據官方資料表示，消費者透過App提交訂單後，往往因為餐點準備時間過長，最終取消了這些訂單。抑或消費者前往實體店時，因為需要排隊或店內沒有空桌，轉而前往其他咖啡店消費。
至於中國市場，去年11月，星巴克曾宣布「三倍功效戰略」，承諾每9小時在中國開設一家新店，加速擴張中國市場，以推動業務成長。但是，此一雄心勃勃的計畫不如預期，並且在中國市場的競爭中，落後於當地咖啡巨頭瑞幸咖啡。星巴克在中國第二季度的銷售額也下降了11％。
鉅資提升服務效率，能贏回顧客喜愛？
面對通膨、競爭對手等多方挑戰，星巴克正積極採取一系列措施，以重新吸引顧客。官方首先表示，需要進一步改善服務速度。從訂單未完成率的情況來看，目前星巴克的供應效率不佳，導致顧客體驗下降。「我們正積極改善營運供應情況，提供適當的流程和工具，讓顧客更清楚了解訂單何時準備好。」納拉西曼說道。
目前星巴克店內所使用的設備，皆以「Siren系統」驅動，此一系統能夠縮短店員製作咖啡的時間。官方將微調現有系統，並聲稱新一代的「Siren Craft」系統不需投入資金，便能改善店面經營方式。預計在2024年底前，將新一代的「Siren Craft」系統推廣至北美10%的店舖，盼能提升整體商店作業流程，以減少顧客的等待時間。
除此之外，星巴克也計劃在未來3年投資6億美元打造數位化店面，為顧客提供個性化交易，以促進銷售並精準符合顧客需求。預計將透過AI及時且靈活地配合地點、庫存和天氣，策劃優惠活動。這項投資更包括新的收入管理解決方案。
華爾街分析師：星巴克搞錯了經營方向
星巴克為了止住客流量損失，相繼祭出各項策略調整，其中包括創新菜單。官方認為除了主要商品咖啡的獨特性之外，也積極開拓商品的多樣性。2024年以來，星巴克陸續推出開心果拿鐵、薰衣草系列飲品等，有些受到歡迎，有些則表現普通。「我們期望以獨特的咖啡和體驗吸引消費者，並藉此轉化為會員。」納拉西曼說道。
不過，華爾街對這些策略抱持懷疑。根據《路透社》報導，投資銀行傑富瑞（Jefferies）的分析師認為，星巴克應該簡化營運並專注核心業務，以免走錯了方向。「星巴克忽略問題的真正根源。」花旗分析師喬恩．塔爾（Jon Tower）也提出類似看法。與其持續推出新產品，對星巴克而言，重新聚焦核心菜單、品牌價值、促銷活動和培養顧客忠誠度更為明智。
