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大潤發的經驗-包山包海,還「包養」商品

文 / 林美姿    
2006-08-03
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大潤發的經驗-包山包海,還「包養」商品
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「打前鋒的人,要有狼心、狼性!」這是潤泰集團總裁尹衍樑在跨業投資時,挑選人才的考量。

以建築、紡織起家的潤泰集團,1996年跨足量販業時,總裁尹衍樑找了當時擔任潤泰紡織總經理的黃明端掌旗,進軍兩岸零售市場。

「總裁交辦,就是任務,做不成,我就走人!」外表清瘦、斯文的黃明端,說起話來充滿旺盛的企圖心和鬥志。

在潤泰集團,跨業從來不是問題,「翻觔斗,讓你學半年,你會不會?」這是尹衍樑常舉的例子。態度最重要,專業是可以學習的。

所以現在大潤發的中國總部裡,有不少轉業的集團「總」字輩大將,包括曾任潤弘精密工程董事長徐盛育、潤福總經理陳守仁、潤弘工程副總經理吳耀賢,以及潤泰紡織副總經理蔣永芳等人。他們一接到任務,就攜家帶眷,頭也不回,往中國市場衝鋒陷陣。

這群當年的零售業門外漢,靠著工作狂的精神、絕佳的默契,以及不按牌理出牌的跨業思考,為潤泰集團打下一片新江山。

從1998年在上海大潤發設立第一家門市開始,歷經八年多,2005年大潤發中國地區的營業額已達650億元(158億人民幣),比台灣地區的400餘億元還高,躍居中國第二大的外資零售企業,僅次於家樂福,還打敗全球零售業的龍頭沃爾瑪。

國際零售集團有人以高於現有待遇數倍的價碼,挖角黃明端,但黃明端和他的弟兄們,從沒想過跳槽。「我們和尹總裁不是利的結合,」簡單一句話,黃明端道出彼此的信任。

英文名字叫Peter的黃明端,是尹衍樑身邊最重要的「3P」之一。包括前ING安泰人壽總裁潘燊昌(Patrick)以及建華金控執行長盧正昕(Paul),這三人幫尹衍樑賺進大把鈔票,也都是他的摰友。

愛打架-西港混混的大智慧

黃明端出生在台南縣西港鄉貧窮的農家,家世和尹衍樑天差地別,但兩人際遇相似,小時侯都曾是逞凶鬥狠的小混混,後來走上正途,順利進入第一學府。

西港鄉民風強悍,黃明端從小看慣打架的場面,從打群架的日子裡,磨練出領導力。他的同伴每次和人打架前總會說,「等阿端來了再打!」不是因為黃明端長得壯,而是他懂謀略。

「帶頭打架,要會判斷形勢,贏面多的時侯,要衝在第一個;贏的機率不大時,要隨時觀察抽身的時機,讓大家能全身而退,不要逞勇,下次再來,」儘管解釋自己小時候,「不過是小打小鬧,不是真的流氓啦,」但黃明端還是說出一番打仗的道理來。

現在擔任CEO,黃明端就更認真看待每一場戰役,「我把商場當戰場,不會錯失任何攻擊的機會。第一拳,尤其關鍵,」他說。

離開家鄉,到高雄念職業學校,是他一生的轉捩點,從此校園是新戰場。他力爭上游,一路靠獎學金念到台大商學研究所,和企業家第二代尹衍樑成了同學。尹衍樑對這位瘦得不得了、卻大方把獎學金拿出來做班費的同學頗有好感,研二就邀他到潤泰紡織工作。

肯打拚-門外漢熬成大將軍

在同事眼裡,黃明端是個工作狂,一路從基層做到潤泰紡織總經理。當集團決定轉投資零售業時,尹衍樑選中黃明端籌設大潤發。「他具有絕佳的執行力,」潤泰創新國際公司執行長劉忠賢指出。

1996年大潤發在台灣成立,目標就是兩岸市場。2002年黃明端到上海常駐,隔年就發生前中國區總經理駱建中在一年內陸續帶著數位店長、區總及重要採購人員跳槽的大挑戰。

擔任副董事長的黃明端跳下來兼任總經理,拔擢二線主管上陣,尹衍樑也陸續派出集團的老幹部前往支援,黃明端因此順利地穩住大局。

大潤發的中國經營團隊,受惠於台灣大潤發的經驗不多,因為大陸市場有許多迥異於台灣的情況,一切都要自己摸索,初期吃了很多苦頭。

南方人尤其不熟悉嚴寒的東北,第一次在東北興建店面,因為沒經驗,冬天一到,水管線全爆掉,場面悽慘;收貨區沒蓋在室內,貨一送到門口,包裝盒一個個破裂;以為北方可以多賣棉被,沒想到室內都有暖氣,棉被大部分滯銷;有次還錯估開發商,以為合作案只要出幾千萬人民幣,沒想到開發商財力不濟,自己接手花了快2億人民幣才開出店面。

眼光準-遊覽團策略奏效

大潤發在南方也吃過虧。2000年,第五家門市——嘉興店,就是個傳奇。

當初嘉興市政府主動提供便宜土地,黃明端開心地答應。沒想到一行人到現場時,當場全傻眼。這塊地,方圓1.5公里內沒有一戶人家,「你能想像,蓋在農田中央的量販店嗎?」壯碩黝黑的華東中區區總經理呂國銘苦笑地回憶說。

可是答應的話已經出口,市政府一心想藉由大潤發來繁榮地方。黃明端只好硬著頭皮做。開幕後,一天的來客數只有2000~3000人次。急性子的黃明端每天10幾通電話,和當時的苦命店總經理呂國銘討論如何提升業績。

大潤發開新店向來由台籍幹部負責。呂國銘想破頭,想到了「台灣經驗」,不過,是台灣旅遊業的經驗。他發紅包,請遊覽車司機開到大潤發停車休息,讓旅行團團員進門。即使不是旅行團,司機只要能載滿人來,就有錢賺。後來每天有70、80部的遊覽車前來,顧客人次一路提升到1萬1000人次。

有次,附近小鎮晚上臨時停電,所有的鎮民幾乎都想搭遊覽車到大潤發,位子不夠,和司機發生爭執,大潤發還緊急派員協調,才讓所有鎮民都來到大潤發。「那天晚上簡直賺翻了,」呂國銘自己回想都覺得好笑。

當年嘉興店剛成立時,附近一畝地20多萬人民幣賣不掉,最近嘉興市政府拍賣大潤發對面的土地,以400萬人民幣的高價賣出,讓市政府感激不已。

如今黃明端看地功力一流,幕僚評估好的地點,他開車繞一個半鐘頭,觀察一下人潮,最後拍板定案的店面,幾乎都賺錢。

制對手-直搗產地搏低價

黃明端最佩服鴻海董事長郭台銘和投資大師巴菲特。「郭台銘一向講求量大,只要他進入的市場,別人都會被逼退;巴菲特的成功則在於他的反向思考,」黃明端也從中學習兩人的長處。

從製造業的經驗出發,黃明端突破零售業傳統的採購作法,不透過中間供應商,直接到產地選購訂貨,壓低價格。

在台灣大潤發時,黃明端多次掀起量販店水果大戰,直接從產地購買水果,低價促銷,讓對手無招架之力。到了大陸,包山包海,更發揮得淋漓盡致。

大潤發在大陸有自己的農場種植蔬菜,包下無錫的整座山頭生產水蜜桃;揚州有契作的養豬場和屠宰場;東北的米好賣,就投資碾米場。大潤發有10%的商品都是「包養」來的。

對於在商場上霸氣十足的黃明端來說,沒有什麼是不可能的,連包下陽澄湖的大閘蟹他都去談過。

「幫消費者找到最便宜的商品,是我們的使命,」他說。

依據上海市質量用戶委員會對超市的顧客滿意度調查,只有大潤發能連六年都居前三名。

大潤發內部負責評鑑顧客滿意度的中國區行銷部總經理丁虹,是尹衍樑政大博士班的同學。老愛戴著棒球帽,個性豪爽的丁虹說,「做尹衍樑的同學、老師和朋友,是世界上最幸福的人,但做他的員工,唉,真是辛苦!」語畢,他像頑童般地哈哈大笑。

斷後路-踏出每一步都是往前

在上海總部上班的台籍幹部,很多來了四、五年,被問到上海有什麼好吃、好玩的,常會為難地說,「我對上海很不熟。」因為他們的生活重心就是量販店,黃明端的休閒不過是每晚回家看台灣政論節目,每週按摩一次。

不過,當初從台灣調到大陸的台籍主管,到現在還沒有一位打包回家。

「中國量販店的機會是千載難逢的,我們剛好在市場最大的成長期進入,」有機會競逐中國市場,黃明端認為是一種幸運。

「我們是含著眼淚、帶著微笑,衝鋒陷陣,」當初破釜沈舟,賣掉台灣房子,一手建立中國區教育訓練制度的人力資源部總經理陳守仁說,「但每踏出一步,就成長一步,前面盡是無邊無際的原野,」如今,他覺得無怨無悔。

在中國零售市場上,大潤發是極少數打進國際決賽的「台灣隊伍」,位居第二名,黃明端絲毫也不鬆懈,「還有下半場要打,目標當然是第一名,」向來不認輸的黃明端帶領他的團隊,還要攻下更多的城池。

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