葛林．伊頓（Glenn Edens）目前是昇陽公司資深副總裁，負責通訊，媒體，娛樂事業的研究。在高科技業發展近30年，曾創辦多家公司，都是業界的先驅。
1979年，他創辦Grid Systems Corporation，開發第一台膝上型電腦。之後的WaveFrame Corporation，為電影、電視和音樂工業，開發第一台全數位音效工作站。熱衷研究的他，曾服務於AT&T、惠普（hp）、蘋果電腦、國家半導體（National Semiconductor）等公司。現在他擔任昇陽Sun Lab研究室主任，是個快樂自由的研究員。
對於媒體與科技相當有研究的伊頓，此次特別接受玉山科技協會的邀請，成為年會主講人，闡釋媒體與科技的未來。到底媒體未來該何去何從？以下是演講的整理。（張德齡）
讓我先來界定什麼是大媒體，什麼是大科技。
大媒體包括報紙、廣播、動畫、衛星、出版、電子遊戲等，還有很大部分是廣告產業。
大科技就像我們在矽谷所做的，包括個人電腦、伺服器、儲存、電訊，網路、衛星等。消費性電子產品包括電視，收音機、音響、隨身聽等等。其中，軟體也占很大的比例。
傳統的媒體產業，我稱之為媒體1.0（media 1.0）。由於科技帶領整個媒體革命，現在我們正處於轉變的非常時期。今天我要講的題目，許多人稱為媒體2.0（media 2.0）。隨著科技不斷地進步，媒體未來也將會因此而有巨大的改變。
現在網際網路發達，促使多元化的媒體滿足客戶不同的需求，而且遠遠超乎設計者原先可以想像的。因為傳統媒體的價值鏈（媒體如何製造及被傳遞）基本上已經開始改變。網際網路和網路社群，如雅虎、Google等，都促使著美國的媒體產業從基本面開始改變。
網路廣告成長不可小覷
首先，我們來看媒體產業的利潤到底有多大。2005年美國媒體的總利潤高達1900億美元，高科技的利潤也不錯，但是與媒體比起來還差一點。
有趣的是，媒體的利潤大部分都來自廣告。光是2005年就有2450億美元的廣告費用。其中最高的是DM（direct mail）約為480億美元。很多人說報業有麻煩了，不過2005年報業的廣告排名第2，為440億美元。報業經營的形式未來還是會改變，但整體來說還是相當有利潤的產業。
廣告費用排行中，網際網路的金額為55億美元，雖然相對不高，但比起五年前網路廣告還無法列入計算，成長十分快速。近年來， Google、雅虎等，它們的廣告比例還在逐年成長。
媒體最大的收入來源就是廣告，因此，媒體必須說服廣告商願意付錢贊助，媒體許多內容，必須迎合廣告商。廣告在整個媒體的環節中占有重要的地位。
當然，科技對於媒體也相當重要。1975年，電視選台遙控器剛發明時，電視業者與廣告商希望國會可以通過立法限制使用遙控器。在發明遙控器之前，觀眾對於電視時段有忠誠度，因為他們必須離開沙發，走到電視前才能轉台，電視台業者認為這樣可以有效地綁住觀眾，他們就可以對廣告商宣稱，這個時段有多少人在收看，所以廣告費用要多少。
如果觀眾有了遙控選台器，那麼將會改變整個廣告模式，所以現在他們多恨TIVO（觀眾可跳過廣告，預錄各種節目），他們爭吵兩年，最後國會並沒有通過限定使用。
科技一直扮演轉變媒體的重要角色，並且吸引更多的群眾。比如彩色電視就比黑白電視有趣，也吸引更多觀眾。
靠附加價值才能獲利
我認為我們現在是轉換的時期，要真正進入下個階段，大概還有五年的時間。從傳統媒體到以網際網路為主的電子時代，這個過程可能給媒體帶來麻煩。
首先，電子設備能夠複製完美的拷貝，媒體經營者可能會擔心以後客戶是否願意花錢購買，因為免費拷貝太容易取得。再者，銷售電子產品也變得複雜，如果你是三星（SAMSUNG）或是松下（Panasonic），你將會發現只賣單一產品而沒有附加的服務，是非常困難的。iPod能夠大賣，是因為有iTunes。未來這些都將會有戲劇性的改變。
許多電訊公司，花了大筆的錢投資在網路設備上，但是並沒有好的商業模式。好多年前，1-800開頭的免付費電話剛開始，只要有公司申請免付費電話，AT&T就收取每分鐘0.5美元，聽起來好像賺很多。然而，如果當初能將收費方式設計成像現在的網路一樣：提供免費服務，但是抽取每通電話所達成交易金額的固定百分比，將會是更大的利潤。
節目品質比行銷更重要
我們目前部分還處於媒體1.0的階段，像迪士尼（Disney）和時代華納（Times Warner）這樣的媒體，他們要得到消費者的注意力的成本不高，也就是說，對他們而言，比較重要的是花更多的行銷宣傳費用，而不是更高的製作費用。
真人實境電視節目（Reality TV，如近來大受歡迎的《誰是接班人？》）就是個很好的例子，它是種只重行銷，不重品質的節目型態。但它的確反應了許多觀眾的情緒，而且有相當高的收視群。就一個節目製作人來說，這是個太好的模式，沒有什麼製作成本。他們只需花錢宣傳這個節目，用錢購買觀眾的注意力，也沒有必要花大筆錢製作有品質的節目。看看現今美國媒體所面臨的問題，不管是電視新聞或報業，製作新聞或是記者的預算愈來愈少，原因是節目品質好不好，根本沒有關係。
但在媒體2.0時代，網際網路變成傳播通路，通路變得很充裕。每個人都可以上網，但是注意力可能只停留一分鐘。在網路的世界，網友的注意力非常薄弱，因為有太多的選項，很難選擇。在注意力稀少的情況下，行銷變得沒有效率，因此，好的節目品質比花大錢做行銷更加來得重要。
由消費者決定誰會「紅」
媒體2.0還創造一個環境，那就是搜尋網站變得非常重要，因為網路世界中有太多的選擇，必須使用搜索引擎。這就是為什麼Google爆紅，它的市值也超過一般的高科技產業。
還有，媒體資訊很重要。舉例來說，被雅虎買下來的flickr（www.flickr.com）網站，幾百萬網友將他們的照片放上去，並且花了很多時間加上注解，如此也方便其他網友搜尋。你會發現，真的有非常多的網友自願花時間編輯這些照片，此網站也會列出最受歡迎的照片等競賽，吸引網友。
以往傳統的媒體環境，完全由媒體掌控，而到了媒體2.0，則是由消費者自己來做決定，而且他們自己可能還不知道。
我將媒體1.0稱為「百視達」（BLOCKBUSTER），就像電影剛發片，此時利潤最高，但隨著時間愈久，愈來愈多人看過後，價值遞減，就像新鮮的食物，無法持久。
媒體2.0恰恰相反。舉例來說，一位網友建立關於高科技消費性產品的部落格，剛開始可能只是為了興趣，也沒有什麼利潤可言。但後來喜歡的人愈來愈多，就像滾雪球般，連Slashdot這個相當具權威的科技網站也開始介紹它，最後雅虎也注意到，將它放在雅虎的內容套餐中，Flickr.com就是一例。去年，有超過1000萬付費使用者。
不過，到底媒體1.0還是2.0的模式賺錢，其實還不知道。我想，在五年內會愈來愈清楚。（張德齡整理）
玉山科技協會 小檔案
1989創立於美國矽谷，主要成員多為矽谷科技界精英，或任職於高科技的亞裔人士。目前共有13個分會，分布在亞洲與北美洲，並定期舉辦企業參訪、論壇，與全球科技產業交流互動。
