alexa
置頂

玉山科技年度論壇紀實 5年後科技讓媒體變成2.0

文 / 遠見編輯部    
2006-05-01
瀏覽數 12,050+
玉山科技年度論壇紀實 5年後科技讓媒體變成2.0
分享 Line分享分享 複製連結

葛林.伊頓(Glenn Edens)目前是昇陽公司資深副總裁,負責通訊,媒體,娛樂事業的研究。在高科技業發展近30年,曾創辦多家公司,都是業界的先驅。

1979年,他創辦Grid Systems Corporation,開發第一台膝上型電腦。之後的WaveFrame Corporation,為電影、電視和音樂工業,開發第一台全數位音效工作站。熱衷研究的他,曾服務於AT&T、惠普(hp)、蘋果電腦、國家半導體(National Semiconductor)等公司。現在他擔任昇陽Sun Lab研究室主任,是個快樂自由的研究員。

對於媒體與科技相當有研究的伊頓,此次特別接受玉山科技協會的邀請,成為年會主講人,闡釋媒體與科技的未來。到底媒體未來該何去何從?以下是演講的整理。(張德齡)

讓我先來界定什麼是大媒體,什麼是大科技。

大媒體包括報紙、廣播、動畫、衛星、出版、電子遊戲等,還有很大部分是廣告產業。

大科技就像我們在矽谷所做的,包括個人電腦、伺服器、儲存、電訊,網路、衛星等。消費性電子產品包括電視,收音機、音響、隨身聽等等。其中,軟體也占很大的比例。

傳統的媒體產業,我稱之為媒體1.0(media 1.0)。由於科技帶領整個媒體革命,現在我們正處於轉變的非常時期。今天我要講的題目,許多人稱為媒體2.0(media 2.0)。隨著科技不斷地進步,媒體未來也將會因此而有巨大的改變。

現在網際網路發達,促使多元化的媒體滿足客戶不同的需求,而且遠遠超乎設計者原先可以想像的。因為傳統媒體的價值鏈(媒體如何製造及被傳遞)基本上已經開始改變。網際網路和網路社群,如雅虎、Google等,都促使著美國的媒體產業從基本面開始改變。

網路廣告成長不可小覷

首先,我們來看媒體產業的利潤到底有多大。2005年美國媒體的總利潤高達1900億美元,高科技的利潤也不錯,但是與媒體比起來還差一點。

有趣的是,媒體的利潤大部分都來自廣告。光是2005年就有2450億美元的廣告費用。其中最高的是DM(direct mail)約為480億美元。很多人說報業有麻煩了,不過2005年報業的廣告排名第2,為440億美元。報業經營的形式未來還是會改變,但整體來說還是相當有利潤的產業。

廣告費用排行中,網際網路的金額為55億美元,雖然相對不高,但比起五年前網路廣告還無法列入計算,成長十分快速。近年來, Google、雅虎等,它們的廣告比例還在逐年成長。

媒體最大的收入來源就是廣告,因此,媒體必須說服廣告商願意付錢贊助,媒體許多內容,必須迎合廣告商。廣告在整個媒體的環節中占有重要的地位。

當然,科技對於媒體也相當重要。1975年,電視選台遙控器剛發明時,電視業者與廣告商希望國會可以通過立法限制使用遙控器。在發明遙控器之前,觀眾對於電視時段有忠誠度,因為他們必須離開沙發,走到電視前才能轉台,電視台業者認為這樣可以有效地綁住觀眾,他們就可以對廣告商宣稱,這個時段有多少人在收看,所以廣告費用要多少。

如果觀眾有了遙控選台器,那麼將會改變整個廣告模式,所以現在他們多恨TIVO(觀眾可跳過廣告,預錄各種節目),他們爭吵兩年,最後國會並沒有通過限定使用。

科技一直扮演轉變媒體的重要角色,並且吸引更多的群眾。比如彩色電視就比黑白電視有趣,也吸引更多觀眾。

靠附加價值才能獲利

我認為我們現在是轉換的時期,要真正進入下個階段,大概還有五年的時間。從傳統媒體到以網際網路為主的電子時代,這個過程可能給媒體帶來麻煩。

首先,電子設備能夠複製完美的拷貝,媒體經營者可能會擔心以後客戶是否願意花錢購買,因為免費拷貝太容易取得。再者,銷售電子產品也變得複雜,如果你是三星(SAMSUNG)或是松下(Panasonic),你將會發現只賣單一產品而沒有附加的服務,是非常困難的。iPod能夠大賣,是因為有iTunes。未來這些都將會有戲劇性的改變。

許多電訊公司,花了大筆的錢投資在網路設備上,但是並沒有好的商業模式。好多年前,1-800開頭的免付費電話剛開始,只要有公司申請免付費電話,AT&T就收取每分鐘0.5美元,聽起來好像賺很多。然而,如果當初能將收費方式設計成像現在的網路一樣:提供免費服務,但是抽取每通電話所達成交易金額的固定百分比,將會是更大的利潤。

節目品質比行銷更重要

我們目前部分還處於媒體1.0的階段,像迪士尼(Disney)和時代華納(Times Warner)這樣的媒體,他們要得到消費者的注意力的成本不高,也就是說,對他們而言,比較重要的是花更多的行銷宣傳費用,而不是更高的製作費用。

真人實境電視節目(Reality TV,如近來大受歡迎的《誰是接班人?》)就是個很好的例子,它是種只重行銷,不重品質的節目型態。但它的確反應了許多觀眾的情緒,而且有相當高的收視群。就一個節目製作人來說,這是個太好的模式,沒有什麼製作成本。他們只需花錢宣傳這個節目,用錢購買觀眾的注意力,也沒有必要花大筆錢製作有品質的節目。看看現今美國媒體所面臨的問題,不管是電視新聞或報業,製作新聞或是記者的預算愈來愈少,原因是節目品質好不好,根本沒有關係。

但在媒體2.0時代,網際網路變成傳播通路,通路變得很充裕。每個人都可以上網,但是注意力可能只停留一分鐘。在網路的世界,網友的注意力非常薄弱,因為有太多的選項,很難選擇。在注意力稀少的情況下,行銷變得沒有效率,因此,好的節目品質比花大錢做行銷更加來得重要。

由消費者決定誰會「紅」

媒體2.0還創造一個環境,那就是搜尋網站變得非常重要,因為網路世界中有太多的選擇,必須使用搜索引擎。這就是為什麼Google爆紅,它的市值也超過一般的高科技產業。

還有,媒體資訊很重要。舉例來說,被雅虎買下來的flickr(www.flickr.com)網站,幾百萬網友將他們的照片放上去,並且花了很多時間加上注解,如此也方便其他網友搜尋。你會發現,真的有非常多的網友自願花時間編輯這些照片,此網站也會列出最受歡迎的照片等競賽,吸引網友。

以往傳統的媒體環境,完全由媒體掌控,而到了媒體2.0,則是由消費者自己來做決定,而且他們自己可能還不知道。

我將媒體1.0稱為「百視達」(BLOCKBUSTER),就像電影剛發片,此時利潤最高,但隨著時間愈久,愈來愈多人看過後,價值遞減,就像新鮮的食物,無法持久。

媒體2.0恰恰相反。舉例來說,一位網友建立關於高科技消費性產品的部落格,剛開始可能只是為了興趣,也沒有什麼利潤可言。但後來喜歡的人愈來愈多,就像滾雪球般,連Slashdot這個相當具權威的科技網站也開始介紹它,最後雅虎也注意到,將它放在雅虎的內容套餐中,Flickr.com就是一例。去年,有超過1000萬付費使用者。

不過,到底媒體1.0還是2.0的模式賺錢,其實還不知道。我想,在五年內會愈來愈清楚。(張德齡整理)

玉山科技協會 小檔案

1989創立於美國矽谷,主要成員多為矽谷科技界精英,或任職於高科技的亞裔人士。目前共有13個分會,分布在亞洲與北美洲,並定期舉辦企業參訪、論壇,與全球科技產業交流互動。

本文出自 2006 / 05 月號

35歲的退休進行式

分享 Line分享分享 複製連結
您可能會喜歡