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布局多年 金車打造台灣威士忌 Mr. Brown用咖啡經驗賣酒

文 / 林孟儀    
2006-05-18
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布局多年 金車打造台灣威士忌 Mr. Brown用咖啡經驗賣酒
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「Mr. Brown~咖啡!」這個簡單俏皮的旋律,是伯朗咖啡問市25年來經典的品牌廣告曲,也是許多人耳熟能詳的成長記憶之一。只要有人唱了前面,很少有人不會下意識地跟著琅琅哼上後面那句「咖啡」。

金車集團推出的伯朗咖啡,在台灣長銷25年,始終穩踞罐裝咖啡的龍頭寶座,市占率仍高達六成,不僅有招牌廣告曲,廣告內容也很動人。

從經典口味,一路開發到藍山、卡布奇諾等各式口味,伯朗咖啡的一系列廣告,從清新的校園,拍到霧裡孤獨的九份、綠草如茵的宜蘭。

伯朗咖啡以一支廣告片便帶動九份的旅遊熱潮,更一砲打響宜蘭童玩節的聲勢,充分展現台灣的本土人文情懷,更在消費者心中烙下鮮明的品牌印象。

但是這個廣告歌詞可能要改寫了;因為那位一臉落腮鬍,始終微笑地端著一杯咖啡,對你眨著一隻眼睛,豎起大拇指的咖啡大亨Mr. Brown,要賣酒了!

而且伯朗先生要賣的,不是現產現銷的啤酒,而是需要釀造至少三、五年以上的威士忌。

發豪語!釀造威士忌新故鄉

走進金車位於宜蘭員山鄉占地好幾甲的總工廠,角落赫然矗立了一棟有著兩根磚造角柱型煙囪的典型威士忌酒廠。

這座耗費數億元的廠房,外面有大麥儲槽,偌大乾淨的廠房裡有數個發酵槽,還有三個約五公尺高的銅製蒸餾壺。

來自蘇格蘭的外籍顧問,正在微調整套系統設備,而日本三得利(Suntory)派來的兩位技師,也在生產現場協助工作人員。廠房樓下,一些工人正忙著搬運著一只只橡木桶;廠房隔壁的空地,今年將動工興建供威士忌存放熟成的酒莊。

「這是全台灣第一座威士忌釀酒廠!」今年68歲的金車集團董事長李添財,向來保守低調,談到新事業,卻帶著一臉欣喜的神情表示,一提到威士忌,大家的印象就直接聯想到「蘇格蘭」,但他發下豪語:「我要讓台灣成為蘇格蘭威士忌的新故鄉!」

從非酒類飲料跨入酒精飲品,李添財究竟有什麼能耐打出「台灣威士忌」的口碑?又如何複製伯朗咖啡的成功?

打硬仗!不讓洋酒獨領風騷

「吃飯沒有酒來助興,就像你拜神卻沒有燒香一樣!」李添財笑著妙喻酒在生活中是如此地不可或缺。

喜歡喝威士忌的李添財指出,自1991年,台灣開放烈酒進口,關稅從一瓶400元降到185元,至2001年台灣因加入WTO而開放酒廠民營。這之間的10年,台灣的烈酒市場幾乎都由國外酒商搶占。即便這幾年台灣民間有特色的釀酒廠如雨後春筍般急速地竄出來,仍扭轉不了烈酒市場都是洋品牌領風騷的局面。

經過四、五年的觀察,李添財決定跨入酒精飲料市場,讓飲料版圖更完整。

李添財選定挑戰的烈酒市場,是近年來廣受國人喜愛,他自己也情有獨鍾的威士忌,希望與洋品牌一較高下。

根據台灣最大的酒品連鎖店橡木桶洋酒的行銷業務總監袁德珮指出,威士忌始終占橡木桶約四成的銷售量,接著才是以三成五銷售量緊追在後的紅酒。

從早年股市萬點,台灣人狂喝紅酒,後來流行喝白蘭地,近十年台灣人又移情別戀了,鍾情聚餐、獨酌皆宜的威士忌。

根據全球最大的酒類集團帝亞吉歐分析,台灣威士忌市場每年皆以3%~5%的空間穩定成長。去年台灣銷售將近120萬箱、每箱9公升的威士忌,即台灣人一年可以喝掉1080萬公升的威士忌,平均每人喝掉500c.c.的威士忌!

威士忌的銷售看好,自然吸引各大威士忌洋品牌紛紛切入台灣市場,台灣菸酒公司也沒缺席,與一些民營酒廠皆採取購入橡木桶「原酒」,再加以調味的方式出售威士忌。

「市場看好,不代表做得出來,」一名威士忌業者點出眾人觀望、不敢設酒廠的原因。雖然設備、原料都買得到,但若生產威士忌只靠設備、原料,門檻這麼低,大家早就投入了。

「美國一年可以產多少的大麥,為什麼打不倒蘇格蘭威士忌?」威士忌業者以此比喻,台灣威士忌要打倒蘇格蘭威士忌,將是一場硬仗。

因此,金車集團堅持砸下巨資蓋威士忌酒廠,同業好奇,要喝牛奶,何苦自己養一頭牛呢?

不速成!要喝牛奶就得養牛

「大家都要喝牛奶,那誰來養牛呢?」李添財卻反問:「不要挑簡單容易的做,愈困難的事,我想應該是愈有價值。養牛的觀念就是一貫作業,我要牛奶,我就去開牧場,這樣出來的牛奶,脂肪、蛋白有多少,我可以控制。你買來的牛奶,不知道脂肪有多少。所以品質是重點!」

對李添財而言,情願當放牛的牧童,也不願走速成的道路;畢竟速成的事業,就像吃速食一樣,容易讓企業虛胖。

所謂威士忌,是使用水與發芽的大麥做為主要原料,經過蒸餾而成,而且陳年時間不能短於三年。威士忌的生產過程聽似簡單,但箇中學問可不少。

在威士忌的原鄉蘇格蘭,共有87家蒸餾廠,其中27家蒸餾廠為以約翰走路威士忌聞名全球的帝亞吉歐集團所擁有。

帝亞吉歐負責台灣威士忌業務的經理黎萬琳指出,麥芽、發酵槽形狀、當地水質、橡木桶材質、儲存環境、調酒團隊的鼻子,每一個條件都像是化學原料的配方,只要差一點點,風味就截然不同。

「一道好的菜與壞的菜,差別可能只在於多加了兩匙鹽!」黎萬琳強調,購入硬體設備不難,know-how(技術)才難。

很堅持!外觀也要原汁原味

但李添財認為,威士忌中有60%的成分是水,宜蘭有好山好水,加上金車引進最新的釀酒設備,沒有理由釀不出好酒。

「我們的設備很好,都是世界最新的,連蘇格蘭的老廠也沒有的。只要用心學習,不會說做不到的啦!用科技可以追上百年酒廠,後來居上不是問題、不是問題、不是問題!」李添財神情自信地再三強調。

從咖啡跨足威士忌,李添財認為經營邏輯是一樣的,台灣也非咖啡原鄉,伯朗咖啡卻能大賣25年;如今生產威士忌,一樣得找原料、買設備,道理差不多。

不僅大麥、設備從蘇格蘭進口,顧問也由蘇格蘭聘請,連廠房外觀設計,李添財都要讓人一眼看出,這是威士忌酒廠,因為他堅持,「做什麼要像什麼!」

拉長線!做起來就難被淘汰

金車要生產威士忌,在旁人眼中真可說是一條挑戰重重的漫漫長路,同業都不約而同的以「有勇氣」來形容金車的新事業。

因為威士忌蒸餾出來之後,還得裝進橡木桶裡,擺上個三、五年熟成,中間還有複雜的換桶手續,好讓橡木桶的香味浸潤至威士忌酒香中。

「威士忌要在市面上販售,至少要從三年的年份起跳,十年都還嫌太年輕!」橡木桶洋酒行銷總監袁德珮指出。

這一點,李添財也明白,因為他生來就不是一個喜歡「速成」的人。

「酒是長長久久的事業。投資下去,就想要獲利,以這種速成的眼光,投入酒類事業比較難。威士忌需要熟成,經營者要有長期的觀念。」李添財也明白,威士忌畢竟不像咖啡、礦泉水,一出廠就可以銷售、換現金回來。

以目前還在試車階段起算,至少要三、四年後,金車才有第一瓶金車威士忌問世。

「這個事業雖然不太容易做起來,但一旦成功了,也不太容易被淘汰掉,這是相對的,」李添財點出自己一貫的經營哲學——勇於走不同的路。

「這場仗不好打!蘇格蘭就等於威士忌,已經把所有的消費者都洗腦了!」袁德珮仍直指,蘇格蘭威士忌的地位,目前英格蘭、法國、日本沒有人挑戰成功。威士忌口感要有特色、要不就價格夠漂亮,後續還有烈酒強調的行銷戰,不知道金車準備了多少銀彈。

蘇格蘭與威士忌劃上等號,金車與伯朗咖啡亦然。未來,金車能不能與威士忌劃上等號?大家都拭目以待。

本文出自 2006 / 05 月號

35歲的退休進行式

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