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在中國,我們不只做製造

文 / 李焜耀    
2005-12-01
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在中國,我們不只做製造
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二十一年前,明基還只是宏碁的一家工廠;十五年前,基於分工、成本概念,明基已到馬來西亞設廠;1990年後,我們開始在蘇州建造製造基地。

除了生產,我們也投入相當大的營銷隊伍在做中國市場。四年前,「BenQ」品牌誕生,我們藉中國市場力量推向世界。進入中國前,我們在歐美也做營銷;但在中國七年多的營銷過程裡,我發現中國有著截然不同的遊戲規則。

單一功能的小企業可利用中國規模商機在短時間內壯大,這樣的企業模式衝擊台灣一般經營觀念,像是以「細緻經營」模式進入中國的統一企業,就難敵以「快速衝刺」領先市場的康師傅。

中國擂台 高手雲集

任何一個台灣或港澳企業進入中國所面臨的,是這擁有無窮商機的龐大市場,卻也吸引全球強者在這廝殺。當然,對中國大部分企業來講,他們也面臨國際市場的高手進場競爭,必須學習如何達到跨國標準、培養跨國經營能力。

中國市場在金融系統架構上較弱,信用系統的建立、個人消費環境、各種和資訊有關的金融架構發展也較慢。這裡面牽涉到企業經營的習慣、地域遼闊所帶來不同的考慮點,這對外來企業是非常大的挑戰。

第二個比較大的挑戰是國內的物流環境還不成熟。我們到其他的大國市場,會找全國性的物流系統配送商,大陸這個部分目前還沒有具備,所以很多跨省、跨區域必須有不同的模式來安排。

另外,社會交易習慣和特殊文化背景的差異都還需克服。中國市場本身並不是精緻的市場,東北、華東、華中、華南市場都有自己的模式,所以在經營方面的挑戰非常大。

掌握要點 經營「大」中國

在中國,要經營大規模市場,有幾個要點要掌握:

第一、品牌一定要走在前面,定位要非常清楚。這麼大的市場無法單靠銷售技巧,可藉由操作大眾媒體的力量傳播品牌印象,最典型的例子是原本沒沒無聞的「蒙牛乳液」,藉湖南衛視超級女聲的比賽躋身一級廠商。

第二、企業形象要非常清楚。形象帶動銷售,只有經過優良形象的傳遞,企業才能夠吸引到足夠的消費者。

第三、經營都市和鄉村有很大的差別。很多同行跟我講,在中國做營銷,真正的「肉」是在鄉村,都市裡只能啃骨頭。像是專營鄉村通路的「娃哈哈」食品集團,剛開始要賣可樂時,被潑了不少冷水,但現在市占率已和百事可樂相差不遠,我和宗慶后董事長交換過意見,發現在操作城市和鄉村的市場上,真的是有不同的機會點,甚至單單靠鄉村的市場經營就可以攻下相當大的市占率。

不管是中國企業,還是兩岸四地企業,國際化是必要之路。

台灣企業一般多選擇擔任附加價值鏈裡最底層的分工,這樣的經營模式是替客戶解決成本壓力,所以降低成本是價值鏈分工能成功的優勢。因此我們看到從十幾年前開始,台灣企業往東南亞外移,現在大部分的製造業在中國都有工廠,藉中國無限制廉價勞動力的供應,創造大規模工廠、降低成本,以穩住製造角色的能力。到最後,這些製造商必須再尋找更低的製造基地。

台灣企業 代工四式闖天下

最近我發現,很多企業遷往越南,因為越南的勞動力成本只有中國的一半。再過十年,又會有新的、更低成本的製造基地出現,所以這個模式有它的局限性;但這模式也帶動台灣企業的發展,我把這幾個模式歸類為四種:

一種是台灣企業採用的,就是藉價值鏈分工,產生國際競爭力。我觀察,當日本、歐美企業都在中國設立工廠後,再過五年、十年,這些外資企業的本國經理人學到管理技能、扎穩客戶關係,便會自行創業、和原來的外資企業競爭。OEM(代工製造)價值鏈,大陸企業一定會參與,而且是場更激烈的競爭。

第二個模式是逐步滲透型的。具良好形象的企業,在全世界各地設工廠,通過設廠的機會把商品賣到當地;但這必須長時間經營,而且要有一個很好獲利環境支撐,以便企業投入品牌知名度的建立。

第三個是技術生根、成本優勢。中國人力的價格相當有競爭力,我們用強烈的成本優勢把國外的客戶擋在外面,國外的競爭者沒有辦法在中國產生競爭行為,然後利用這樣的優勢再到國外去發展,這個華為和中興以技術為本位的發展是非常值得我們尊敬的。

第四個是明基和聯想都採用的:海外OEM。我們是偏消費性的品牌,要靠自己一步步去教育客戶,但教育市場太過耗時、困難。藉購併世界名牌(明基併購西門子手機部門)的營銷效果,我們品牌得以推向世界各地。現在歐洲的通訊手機品牌,純種的只剩下了諾基亞,這樣的發展其實對歐洲的衝擊都是非常強大的,我在這個過程裡發現,影響所及並不只是歐洲消費者對中國崛起的認識,而是去關切未來歐洲經營環境的競爭力。

總的來講,不管是如何面對國際企業到中國競爭、本土競爭模式如何落地生根、或是台港澳及中國企業如何從中國大市場走向全世界,在這場全球競技中,對手間有許多互相學習的空間,透過彼此的策略激盪,大中華圈的企業都可望變成世界一級的跨國企業。(尤筱瑩整理)

李焜耀

● 李焜耀為明基電通董事長

● 明基電通成立於1984年,2001年12月自

創新品牌BenQ,定義為「享受快樂科技」

● 2005年10月併購德國西門子手機部門

【精彩內容請見12月號遠見雜誌】

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