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世界第二大 如何搶占第一

文 / 楊方儒    
2005-11-01
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世界第二大 如何搶占第一
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走進博通(Broadcom)執行長麥格瑞格(Scott McGregor)的辦公室,十坪大小的實用空間,絲毫不顯氣派,更談不上任何奢華品味,唯一特別的是,技術出身的他,辦公桌上擺滿博通生產的通訊晶片,以及一塊塊綠油油的電路板。

麥格瑞格信手拿起一片電路板,向記者介紹。小小不到十公分見方,這塊電路板,整合了WLAN(無線區域網路)、藍芽(Bluetooth)、乙太網路、VoIP(Voice over IP)等通訊技術,充分展現博通做為「通訊晶片百貨公司」的整合實力。

「博通最強的地方,就是提供客戶一次購足(One-Stop Shopping)的能力,」麥格瑞格豪氣地說,要做通訊晶片業的巨無霸,必須什麼都會、什麼都是最強的。

博通是全球第二大IC設計公司,去年營收達24億美元,僅次於美商高通(Qualcomm),繪圖晶片雙雄恩威迪雅(NVIDIA)與亞鼎(ATI)則分列三、四名,前十名唯一入榜的台灣業者是排名第七的聯發科。(見頁260表一)

博通擅長設計多樣通訊晶片,迄今拿下了五個世界第一,包括纜線數據機(Cable modem)、WLAN、數位有線視訊機上盒(Cable Set Top Box)、企業網絡控制器(Enterprise networking controller)、企業網絡交換器(Enterprise networking switch),都是傲視同業的耀眼成績。(見頁260表二)

麥格瑞格再揀起另一塊只有五公分見方的電路板時,掩不住臉上得意神情,大聲暢談博通在3G手機晶片的發展,並誇下豪語,「從今年1月上任以來,我就一直在盯進度,將來3G手機市場起飛後,博通的市占率要搶占世界第一。」

1991年,南加大工程學教授山麥利(Henry Samueli)與他博士班門生尼可拉斯(Henry Nicholas),看好寬頻通訊晶片市場前景,師徒倆攜手在南加州的爾灣(Irvine)創立博通。

兩位「亨利」創辦博通

兩位「亨利」,十多年來合作無間,成功打造博通成為世界一流的通訊晶片設計公司。執著於技術的山麥利,擔任博通總裁兼技術長(CTO);每天工作十八小時、被公司員工暱稱為「狂人」(mad man)的尼可拉斯則出任執行長,以鐵漢意志為博通掌舵。

博通起家時,僅有纜線數據機與乙太網路交換晶片(Ethernet switch)等少樣產品,但尼可拉斯雄心勃勃,效法思科(Cisco)以一連串購併策略,歷年來納入多達三十家技術互補的新創公司,使得博通產品線涵蓋纜線數據機、DSL、乙太網路、無線區域網路、衛星通訊、行動電話、VoIP、儲存(storage)、光纖(optical)、藍芽等主要通訊領域,博通更因此被美國媒體譽為通訊晶片的百貨公司。

乘著網際網路興起,頻寬需求與日遽增的大浪,使得各類通訊晶片供貨暢旺,博通股價更在2000年時一度衝上280美元高峰,成為贏家之一。

持續推動寧靜革命

「博通成立短短十多年,就能夠與老字號的德州儀器(TI)與英特爾(Intel)相抗衡,實在很不容易,」前博通寬頻網路交換器事業群資深總監、現任凌耀科技(Capella Microsystem)執行長施振強認為,博通一開始就選對產業,陸續購併進來的公司也都確實發揮綜效。

但隨著網路泡沫,博通股價也跟著倒地,最低曾經跌到9美元。雪上加霜的是,在2004年初,尼可拉斯因婚變決意請辭執行長職務,消息傳出隔天,博通股價在那斯達克股市開盤後立刻大跌14%;華爾街投資人咸認:少了執行力一把罩的尼可拉斯,博通這艘航空母艦,無法找到方向。

尼可拉斯決意離開後,六十九歲的博通董事羅斯(Alan E. Ross)緊急接棒,並與山麥利持續找尋適任的執行長人選。經過長達一年的尋覓後,原任飛利浦(Philips)全球半導體事業群總裁的麥格瑞格,承接兩人高度期許,要帶領博通重返光榮。

山麥利曾經買下美國NHL冰球聯盟的安納漢猛鴨隊(Mighty Ducks of Anaheim)、大鬍子的尼可拉斯每天只睡三小時;比起兩位性格鮮明的「亨利」,四十八歲的麥格瑞格雖是半導體產業老將,但行事風格顯得斯文保守,上任之初,甚至被美國財經媒體視作「平凡無奇」,不見得能夠融入博通的激進文化。

安內:教恐龍和諧共舞

不過,從旁觀者變成操盤人,老謀深算的麥格瑞格,心裡深知博通的優劣勢。

「博通最強的能力,就是整合,」麥格瑞格分析,他從任職飛利浦時期,就一直觀察博通的成長策略(growth strategy),在經過一連串購併後,博通在通訊晶片的產品組合,已經是業界第一,不僅能夠提供客戶「一次購足」服務,更能見招拆招,整合多樣通訊功能於單一晶片。

博通目前擁有約三千七百位員工,其中三分之二都是研發人員,為數超過三百位的博士級研發陣容,在強調智慧資本的IC設計產業,是博通的競爭力核心;然而,在歷經產業低潮以及組織規模日益膨脹後,博通的速度與效率,甚至是員工的心態,已經不若創業當初積極。

「博通內部『藩鎮』很多,各擁山頭,」一位博通華人研發工程師也表示,博通一再地購併,造成各個新進的事業單位(business unit)自行其事,如同中國歷史上藩王割據的惡況。

「我要讓恐龍跳舞,讓每一個人都感覺是在新創公司裡工作(like to work at a start-up company),」上任不滿一年的麥格瑞格決意執行新政,將原本繁複的行政階層全部打掉,以簡化的水平組織,讓整個公司能夠更專注於研發。

對於各個事業單位的割據情形,麥格瑞格也很有信心地說,博通最大的優點就是對「人」很好,企業文化更強調容納百川的重要性,「要不然我們如何展現『整合』實力?」

攘外:箝制龍頭、結盟下游

篤信走動式管理的麥格瑞格說,「為了瞭解新人、新單位的想法,我在上任之後,每天都會到不同的單位、找不同的人一起吃午飯、聊天喝茶,專心聆聽基層的聲音。」

「安內」很有一套,深謀遠慮的麥格瑞格在上任後,「攘外」也很有辦法。

為了鞏固博通在通訊晶片產業的老大地位,麥格瑞格上任不到四個月,就對無線通訊的老大哥高通,提出反壟斷與侵犯專利訴訟。

華爾街分析師普遍認為,相較於高通在WCDMA技術的元老地位,博通的3G手機晶片發展仍落後一截,法律手段將牽制高通,以期在未來兩年、市場成熟期來臨前,拉近雙方市占率。

針對WCDMA市場,麥格瑞格進一步強調,德州儀器、高通都是一方之霸,持續專精在手機晶片研發上,但未來手機擁有的功能會愈來愈多,需要整合進去的晶片種類也將持續增加,擅長多元通訊晶片的博通,策略優勢就會浮現。

另外,博通也緊抓新興市場趨勢,加強與下游客戶合作關係。麥格瑞格在4月份,就特地與日本遊戲機廠商任天堂締結「戰略合作」聯盟,提供任天堂下一世代主機「革命」(Revolution)的無線網路晶片,搶進「數位家庭」(Digital Home)前哨戰場策略聯盟。

博通新階段:老成持重

雖然外表看來就像鄰家的親切老爹,但麥格瑞格使出的連串市場大動作,不僅讓同業不敢小覷,更讓法人與媒體都對他的溫和印象,大為改觀。

雖然麥格瑞格沒有正面承認,但據說,他在與山麥利面試時曾說:「我從不接受簡單挑戰,」堅毅的自信神情,當下打動向來強勢的山麥利。

博通台灣研發中心總經理高榮新則指出,山麥利與尼可拉斯仍然分別擁有博通股權達三成二。

能夠讓這兩大股東完全授權,決定託付一生的心血結晶給他,這個人相信絕不是簡單人物。

「尼可拉斯時代的博通,就像是個橫衝直撞的魯莽青少年;羅斯時代的博通,緩了下來,進入處世穩健的青年時期;現在麥格瑞格,則要把博通帶到老成持重的中年歲月,」施振強貼切形容,博通的三任執行長,風格都相當鮮明,也各有不同階段性任務。

即將歡慶成立十五周年的博通,在市場強敵環伺的前提下,未來還能不能維持巨無霸地位,端視麥格瑞格這位策略家,能獻出多少壓箱招數。

麥格瑞格小檔案

1957年生

學歷 史丹佛大學心理系學士、資訊科學系碩士畢業

經歷 飛利浦(Philips)半導體事業群總裁、全錄(Xerox)軟體部門主管、微軟(Microsoft)視窗系統工程師

現任 博通(Broadcom)執行長

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