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麥可.波特 優勢競爭研究第一人

2005-10-01
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麥可.波特 優勢競爭研究第一人
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在任何大師名單中,本章介紹的大師都是不可或缺的重量級人物。他就是號稱全球最知名企管學者的麥可‧波特(Michael E. Porter),但波特可能並不喜歡大師的封號。他是一位嚴肅的學者,最近才獲得哈佛大學頒布的「校級教授」(University Professor),這是哈佛給予學者的最高榮譽,哈佛商學院成立九十餘年以來,他是第四位獲得這項榮譽的人。

《經濟學人》(The Economist)雜誌談到波特時說:「……他的作品過於學術化。要波特先生發驚人之語、援引奇聞軼事與誇張標語的可能性,就像要他穿著胸罩與長筒絲襪上臺演講一樣低。」波特看重的不是獲得聲望,而是影響社會。他以不苟言笑的演說風格與內容著稱,也從不允許他的心血結晶以平裝版上架。

20年不變:研究優勢競爭

波特的著作影響深遠。他三十出頭就寫出《競爭策略》(Competitive Strategy)。該書1980年上市,至今印行五十三版,轉譯成十七國語言。這本書改變了高階主管對公司與所屬產業的看法,到今天仍是注重策略的主管們心目中的管理聖經。

該書問世十年後,波特出版了《國家競爭優勢》(The Competitive Advantage of Nations),將他的觀點應用在整體經濟層面。由於這兩本重要著作,加上發表過的多篇論文,波特成為各國政府與大型公司爭相諮詢的知名顧問。他還創立管理顧問公司「監督」(Monitor),藉著這家公司實踐自己的想法,結果成就斐然。

波特回顧工作生涯時說:「我首先關注的領域是產業內的企業如何競爭,以獲取競爭優勢。第二個關注焦點是地點,即某些政府、城市或國家為何有較高的競爭力,第三個重點則是如何用競爭優勢解決社會問題。」他堅守過去累積的分析重點,不偏離核心要素,並不斷擴展關注的領域。

如今波特已是五十許人,一頭金髮微微泛白,但他仍充滿熱情。「我全心投入競爭研究達二十年,試著掌握企業與產業的複雜狀況,藉以形成理論,再把理論活化,供人們實行。」這項看法完全符合我對管理大師的定義。我認為管理大師就是掌握企業現象的本質,加以分析,再把自己的觀點傳播出去的人。儘管波特的學術性格超過本書探討的某些專家,他仍是不折不扣的管理大師。

選擇競爭策略:差異化

拚命削減成本與利潤,結果所有的人都是輸家。萬一公司的主要產品或服務與競爭者如出一轍,就得壯士斷腕加以割捨。

波特提出了哪些具有影響力的觀念?他在《競爭策略》與稍後的《競爭優勢》(Competitive Advantage)中提出的概念既單純又引人深思。

波特主張,想獲得競爭優勢的管理者有三種一般性策略可供選擇,此三者亦是所有企業的潛在目標。第一項策略為成本領導,即成為某一市場中成本最低的製造商。第二項策略為差異化,即提供某種與眾不同的產品或服務,使人能用高價售出。第三項策略為焦點化,就是想辦法在一個利基市場中占有主宰地位,讓同業覺得無法對你提出挑戰。

為公司選擇適當的一般性策略時,必須以影響產業競爭態勢的五項因素進行分析,以決定你屬於五種產業中的哪一種。五種產業指你所屬的產業是分裂還是正在崛起,是成熟抑或走下坡,以及是否全球化。五項競爭因素則包括:

1.取代品(或服務)的威脅。

2.新加入者的威脅。

3.供應商的議價力量。

4.購買者(客戶)的議價力量。

5.現有競爭者的對抗態勢。

波特提出的三種一般性策略、五項競爭因素與五種產業聽來複雜,但他舉出許多範例,帶領讀者思考公司的處境,進而歸結出一份明晰的策略指南,讓許多管理者愛不釋手。波特的公式極為成功,幾乎給人一種錯覺,即相同產業的每一家企業都有可能使用同一套公式脫胎換骨,推出與眾不同的產品或服務。

我認為《競爭策略》有一個缺點。該書長達五百頁,但只有一處提到對人的管理,而且只寫了兩段。

削價不是競爭,是毀滅

各個重要企業普遍接受波特的策略定義後,他的關注焦點轉向範圍更大的主題,也就是國家策略。十六年後,有些人主張企業策略不再重要,波特感到必須為企業策略進行辯護。

上述這些人主張,在變遷日益快速的時代,改變人們生活方式或企業營運方式的分裂性科技(disruptive technologies)紛紛出現。他們問道,當每過幾個月地圖就得重畫一次,有何必要規劃前進的路線?波特對這項看法深感不以為然。

波特指出,許多公司將營運效能與策略混為一談,這導致企業走上互相毀滅的慘烈競爭之路。波特說:「認為自己能做與競爭者相同的事情,且能長期做得比對方好,是傲慢自大的表現。」這是一場沒有終點的追逐戰,每家企業都拚命削減成本與利潤,結果所有的人都是輸家。

波特認為活動是競爭優勢的最基本單位,指為了提供產品或服務而從事的各種創造、生產、銷售與運送等活動。據此,他在《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)發表論文指出,「策略的本質不是做得比競爭者好,而是做不一樣的事,即選擇一個獨一無二、深深扎根於活動系統(systems of activity)的可靠位置,讓其他人無法趕上。」

策略,是做不一樣的事

儘管波特極力強調營運效能對企業成功非常重要,他仍認為在三種一般性策略中,第二項的差異化是最獨特、也是長期來說效果最好的策略。這些觀念聽來簡單明瞭,實際情況卻非如此。

首先,這個概念意謂著作選擇。眼前的機會若不符合公司的獨特定位,就必須任其溜走。萬一公司的主要產品或服務與競爭者如出一轍,就得壯士斷腕加以割捨。

波特雖提供了策略定位的方法與範例;然而,找到獨特的定位仍非易事。他的建議是,把焦點放在競爭者較不重視的一套產品上,或是針對某個特定地理區域或一群明確客戶進行生產,如從事貴賓理財行業的人應尋找極為富有的客戶。

不過波特指出,最後的成功關鍵在於創造力與洞察力,以及強而有力的領導,管理者必須充滿幹勁的做出困難抉擇,勇於堅持立場,不怕牴觸產業的傳統智慧。讀完波特的理論後,你會發現就連他的極為理性的分析都是建立在人的因素上。

創造競爭優勢:群聚

在強調全球化與精密通訊的今天,待在競爭者身旁全力求勝仍是明智的抉擇。

波特曾在1980年代應當時美國總統雷根之邀,擔任直屬白宮的「產業競爭力委員會」(Commission on Industrial Competitiveness)委員,參與該委員會的事務讓他的研究主題由企業競爭問題轉向國家競爭問題,於是他寫出另一本重要著作,就是1990年出版的《國家競爭優勢》。

有趣的是,該書的角度非常實際,對於一般性的管理處方與潮流大加撻伐,如按約定時間將貨品送到指定地點的及時供貨(just-in-time delivery),他就不敢苟同。他警告說,對某個國家有效的作法,用在他國可能一敗塗地。全球化的意義不是認定所有地方的一切都是相同的,國家之間的差異仍然攸關成敗。

波特提出一項條列式分析架構,即著名的「鑽石體系」。大師好像都很喜歡條列式的說明,不過沒有它們,讀者可能不容易記住大師們的心血結晶。

波特指出,鑽石體系有四個因素能讓一個國家具有競爭力,分別為生產、市場需求、相關產業與支援產業表現,以及企業策略、結構與競爭對手。其中最重要的因素為「嚴酷的國內競爭孕育出國際性的成功」,其他因素為該國的資源與基礎建設,後者又以勞動力的教育素質至為重要。還有一項較不明顯的因素,即他所說的「群聚現象」(cluster phenomenon)。產業競爭力委員會不需要實踐前三個因素,但是最後一項群聚因素值得我們深入思考。

群聚,讓企業既合作又競爭

群聚指許多同類型企業聚集於一個地理區域,這些企業有自己的上下游供應商提供支援,也有與所屬產業相關的機構提供服務。

產業群聚最明顯的例子是好萊塢的電影業與矽谷地區,另外還有加州的釀酒業群聚與義大利的皮革業群聚及女性時尚鞋(fashion shoe)群聚。波特舉出葡萄牙的三十餘種群聚,從酒瓶軟木塞業到觀光業不一而足。如同早年買賣黃金的商店會聚集在同一條街上,多家陶器店則聚集於另一條街,在強調全球化與精密通訊的今天,待在競爭者身旁全力求勝仍是明智的抉擇。

產業群聚的第一層意義是,買方只須前往賣方的群聚地點一趟就能搞定。更重要的是,它讓同業各公司在同一時間既合作又競爭,如各公司可合作爭取中央政府或地方政府的合約,也可彙集各方資源,推動相關的基礎研究。許多高科技群聚從大學附近滋生,一個著名的例子是波士頓麻省理工學院的研究孕育出環繞該市128號公路沿線的多個高科技群聚。

同時,產業群聚讓公司更有機會吸收優秀的新人。這些新人明白,他們在群聚地區不需搬家就能換工作。換句話說,公司一方面能維持小規模的局面,一方面獲得成為重要企業的優勢。義大利名牌之所以在全球各大購物中心商店占較高比例,重要原因之一就是群聚的力量。由於群聚的威力,小公司也能一躍而為全球化企業。

全球化,公司地點依然重要

古往今來群聚一直存在,不過波特的觀察點出了群聚的重要性。也是因為波特的自信與聲望,人們才會側耳傾聽,仔細思考這個觀念。

今日各國政府紛紛推動政策,鼓勵新公司在開發區或自由貿易區形成群聚,這項趨勢必須歸功於波特。據此,政府會對企業提供完善的建議,協助它們加入競爭者已形成的群聚,不鼓勵它們另覓地點。矛盾的是,如今許多人主張,在全球化的世界,工作地點將不再重要,但依據波特的觀點,公司地點仍有無與倫比的重要性。

波特近年來將他的嚴謹思想應用於振興都市的內城區(inner city)。他主張,在內城區創造財富,比從其他地區將財富注入內城區,更有機會幫助內城區成功的振興起來。他更鼓勵慈善機構採取策略性思考,不要淪為隨意散財的機械化體制,只要申請者符合資格要求就給錢。

在本書探討的大師中,波特的影響力最大,參與範疇也最廣。有人批評說,波特偏好把抽象概念濃縮成如子彈尖端般的鋒銳架構,冠以詰屈聱牙的名稱。然而沒有這些名稱,很少人能掌握波特的複雜概念。從波特的著作產生的強大影響可以看出,他的推論與分析是多麼深刻有力。

(「大師論大師」系列至此告一段落,並於2005年9月30日由天下文化出版,書名為《大師論大師——韓第解讀13位管理大師》)

必讀麥可‧波特——競爭優勢三部曲

《競爭策略》(Competitive Strategy)

本書從成本及差異化的觀點出發,界定何謂競爭優勢,並提出具創見的概念體系以及產業策略,是一本跳脫理論的實戰百科全書。(周旭華譯,天下文化出版)

《國家競爭優勢》(The Competitive Advantage of Nations)

這是一本探究國家及產業「競爭優勢」的巨著。作者以企業領導人、政策制定者的身分,提出了一個在規畫未來競爭藍圖時明確而清晰的方向。(李明軒,邱如美譯,天下文化出版)

《競爭優勢》(Competitive Advantage)

本書探討企業競爭優勢的創造和維持,從成本和差異化的角度,針對傳統的企業政策和產業經濟,提出嶄新的全方位觀點。(李明軒,邱如美譯,天下文化出版)

認為自己能做與競爭者相同的事情,且能長期做得比對方好,是傲慢自大的表現。全球化的意義不是認定所有地方的一切都是相同的,國家之間的差異仍然攸關成敗。

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