alexa
置頂

歐美購物網站 絕地大反攻

文 / 李瑋    
2005-10-01
瀏覽數 17,850+
歐美購物網站 絕地大反攻
分享 Line分享分享 複製連結

一度沈寂的網路購物活動又開始活絡起來,電子商務又現春燕芳蹤。幾項數字可以讓人一窺端倪:根據美國全國零售貿易組織(National Retail Federation)統計,2003年美國網路零售營業額為1141億美元,占所有零售業總額的5.4%,比2002年成長51%。網路零售業的獲利率也很驚人,高達21%,相較之下,傳統零售商的獲利率只有3%至10%。

美國《BusinessWeek》指出,許多原本慘澹經營的網路公司,從2003年以來,營運已經大有起色,當年第四季,60%的上市網路公司紛紛發布獲利捷報。眼看商機再現,過去幾年間避談「網路」字眼的創投業者,又回過身擁抱電子商務,據統計,去年第一季,創投業已經投入50億美元在新興網路公司上,另外還有十四家網路業者排隊等著上市。

在這場網路復興運動中,表現最佳的是旅遊業者,成長率高達91%,營業額524億美元,其次為營業額111億美元的家庭、辦公室設備業,季軍則為電腦軟硬體,銷售額也有110億美元。

網路業者死裡重生

不過,這一切僅是開端。《BusinessWeek》、英國《經濟學人》(The Economist)等媒體不約而同指出,此次網路業者揮軍重來,目標已不再是行之有年的網路旅遊業、網路拍賣等領域。

過去認為只有在實體進行交易,才能掌握商業優勢的產業,這次都將成為進攻目標,若再不起身面對新世界,只有坐以待斃一途。就如《經濟學人》所說:「不知利用網路的企業,等於是自殺。因為不論企業有無在網路直接進行交易,網站都是讓客戶認識企業品牌、產品的捷徑。」

最典型的例子就是珠寶業。許多人想到珠寶,腦海裡浮現的是奧黛利赫本在電影「第凡內早餐」裡,好整以暇挑選珠寶的貴婦身影,身旁還有彬彬有禮、經驗豐富的銷售人員提供建議。

然而現代貴婦卻可以身著睡衣,在夜深人靜時痛快地瀏覽各大珠寶網站,也不用擔心斤斤計較價錢有損富家身分,線上百科式的珠寶解說及評比,更可以讓人貨比三家不吃虧。更令顧客心動的是,線上購買珠寶的價錢,還可能是一般店面開價的四折。

2003年線上珠寶商Blue Nile憑藉價錢便宜、資訊豐富、選擇多樣等優勢,交出成長率79%的亮麗成績單,超過業界平均成長率的12倍。線上珠寶買賣獲利之豐,就連以賣書起家的亞馬遜(Amazon.com)總裁貝佐斯(Jeffery P. Bezos)也在去年4月宣布,亞馬遜將進軍珠寶業。

線上房地產買賣也大有可觀。《BusinessWeek》指出,2001年,有41%的美國家庭會在達成交易之前,進行網路選屋;到了2004年,利用線上購屋的家庭比率,已經成長至所有購屋家庭的71%。線上房產業者Lending Tree預測,到了2007年,預計線上房產業者可以分得4%的房產業大餅。

網路業者到底有什麼神奇魔力,在2000年挫敗之後,可以再度召喚人們從實體商店走向虛擬世界?說穿了,祕訣有二,其一與網路設備改善有關,其二則是業者充分利用網路優勢。

感謝寬頻普及化

《經濟學人》指出,近幾年來電腦價格不斷下降,現在只要1000美元就能買到性能不錯的電腦。此外,寬頻服務愈來愈普及,一個月40美元的價格就能享受飆網速度,快速下載網站上的影音功能。

英國一項研究顯示,一般家庭裝了寬頻之後,在網路上從事的活動比未裝寬頻之前,增加了兩倍之多。種種的便利都使得網路購物更方便,相關活動也再度敗部復活。

更重要的是,網站業者成功削低廣告以及物流、倉儲等成本。美國全國零售貿易組織指出,網路銷售成功,業者充分利用各種網路廣告應是成功關鍵之一。

例如在人氣最旺的搜尋引擎Google上打個「二手車」的關鍵字,搜尋結果除了有二手車的文章之外,還有銷售二手車的網站及廣告。網站廣告價錢相當便宜,根據統計,網路廣告促銷,使商家每一筆交易成本,從過去的10美元降至2003年的2美元。

珠寶也能上網賣

此外,網站更能大幅減低店面租金、人事及倉儲開銷。舉例來說,美國大型珠寶連鎖店可能有一百多家店面遍及全國,九百位全職員工待命服務。但是線上珠寶商Blue Nile只需要一百一十五位員工、一萬平方英尺的倉庫,照樣能服務全美人民,甚至全球客戶。

此外,線上珠寶商也可直接向珠寶工廠批貨,毋須再經層層批發商抽成。這也是為何亞馬遜在宣布跨足珠寶業時敢大言不慚的說,「成本850美元的珠寶,別人賣1700,我1000美元就可賣給你!」

至於過去消費者擔心的安全問題,現在雖然偶爾還可聽聞網路購物糾紛,但是業者也紛紛推出安全保證,增強消費者的信心。例如拍賣網站eBay強調,該公司有八百位專屬人員,每天負責監督網路交易,確保安全可靠。

調查也顯示,消費者對於網路購物提供的便利、價格相當滿意。根據密西根大學所做的2004年第四季美國消費者信心指數(American customer Satisfaction Index),滿分一百分計算,所有產業的平均分數是七十三.六分,但消費者將電子商務評為七十八.六分,網路零售業者分數更高,平均有八十分(見表)。

傳統業者負隅頑抗

然而電子商務業績才再度起飛,就遭到傳統業者眼紅。旗下擁有知名全球連鎖飯店Holiday Inn的洲際飯店集團(Intercontinental Hotels Group)便曾警告所屬飯店,要是膽敢提供旅遊網站便宜折扣,不但要處以罰金,還可能被撤銷連鎖資格。另一方面,飯店也保留較好的房間,鼓勵消費者直接向飯店本身的網站訂房,避免客源流失。

不過這項措施效果只讓洲際飯店白白將客人送給競爭對手。因為可供選擇的旅館眾多,遊客照樣還是可以考慮網站上提供的其他同等級、又便宜的旅社。這些受限的連鎖飯店最終只能望客興歎。

相較起來,同樣面臨網站競爭的零售業者更聰明。許多商家已運用交叉銷售方式,例如消費者可以瀏覽線上目錄,尋找相關資訊,再到店內取貨或是請宅急便配送。在網路上購物的人也享有三十天退貨保證期。只要產品有瑕疵,在期限內都可到店內退貨。例如Sears百貨等零售業者,都已有類似服務。有些網路業者也與物流商店合作,給予消費者送貨到府的便利。

一場與網路相關的新商業戰爭,正在上演。

分享 Line分享分享 複製連結
傳產