台灣車輛產業一路走來,曾經是自行車王國、速克達機車王國、沙灘車王國。1969年成立的正新輪胎,因緣際會搭上產業升級的列車,由小輪子做到大輪子。
但真正讓正新走上世界舞台的幕後推手,是1992年接任總經理的陳榮華。
當時,有些代工客戶的公司規模比正新小,賣的東西是正新做的,但是掛上自家商標就可以賣兩倍價錢。
台大經濟系、交大管理學院首屆EMBA的陳榮華因此下決定:不能把公司的前途放在代工這種不確定的未來上。
打品牌從美國市場開始,一方面那是正新主要的代工市場;另一方面,看準美國的影響力,在美國成功,就等於在全世界成功。
行銷策略徹底美國化
在美國打品牌,正新首先要讓自己美國化,因此雇用的美國員工(包括外包業務)超過一百人;而在英文的品牌介紹中,也小心地把台灣正新的地址名稱,放到最後面不顯眼的地方。
陳榮華深知網路行銷的威力,特別聘請美國團隊設計MAXXIS網頁。這個網頁深受歡迎,每週平均有七萬人點選,許多美國顧客還在網上選購有MAXXIS標幟的紀念品,像帽子、運動服、吊飾等。許多世界知名運動用品,如加拿大的Sugoi,就在運動服裝上借用MAXXIS的標幟。
與世界其他輪胎廠一樣,正新也利用運動來行銷,包括在美國NBA職業籃賽中贊助湖人隊及勇士隊。
不過,陳榮華深知正新的長處和短處,不好高騖遠。行銷活動先從贊助自行車和沙灘車的競賽活動開始,因為正新這兩種車用輪胎在美國的知名度已是數一數二,投入行銷會立即產生效果。
站穩自行車和沙灘車的市場後,陳榮華逐步把行銷戰線拉長到機車、輕卡車。
行銷上,陳榮華還巧妙運用了「順水推舟」的策略:因為熱愛越野和沙灘活動的美國人,經常用輕卡車載著自行車和沙灘車出遊,而自行車和沙灘車最常出現的正是MAXXIS輪胎。
因此,在MAXXIS的宣傳海報上,經常同時出現搭載著自行車或沙灘車的輕卡車。當美國人瞭解到MAXXIS在自行車和沙灘車輪胎市場上的領導地位,自然就會考慮也在輕卡車上使用MAXXIS輪胎。
一個品牌的成功,零件供應商及通路商的經營也是關鍵。陳榮華強調,最重要的是彼此的信任關係。就像專賣店如果生意不好,正新首先要做的就是與店家一起解決問題,瞭解究竟是因為門市太雜亂,還是正新本身的產品有問題,或是定價太高;不能把責任全部推給店家。
價值100萬美元的課
品牌成熟的果實很甜美,像通用在中國大陸曾經全車系採用MAXXIS輪胎,2006年又將在北美市場使用MAXXIS,陳榮華認為,「品牌發揮很大作用。」
不過,由代工轉品牌的過程卻是非常艱苦漫長,而且可能遭到原代工客戶的抵制而失敗。像台灣的電腦和手機代工廠在轉做品牌時,都曾經被客戶抽單。
陳榮華笑說,這是一堂值100萬美元的課程。
從正新公布的營運計畫中,可以看出正新曾經是通用在中國大陸的唯一代工廠,但包括替通用代工的整個代工比重始終維持在三成左右,售後市場營收則占七成,目的就是為了避免過度倚賴單一客戶。
打品牌不但有助於提升正新的外在形象(外在美),對內也有凝聚員工向心力和鼓勵員工創新的作用(內在美)。
陳榮華形容,其他學校的學生放學後,就把校服脫掉;但建中、北一女的學生下課後,仍然穿著校服,這就是建中、北一女的形象。
現在,正新的員工下班後,仍然喜歡穿著繡有MAXXIS的工作服到街上走動,這就是因為品牌而讓員工對公司產生向心力。
再者,過去替人代工,即使有些創意,代工母廠一個採購經理的一句話,就把創意否決掉。但是有了品牌後,正新的員工都希望貢獻一己的心力,讓品牌更閃亮。
雖然連續兩年被評為「台灣十大國際品牌」的第五名,品牌價值由2003年的2.56億美元,增加到2004年的2.77億美元,但相較於米其林這類百年品牌,成績亮眼的正新可是一刻不敢放鬆。
陳榮華常講一個故事:一個老闆告訴品牌規劃專家,要投資1000萬元打品牌,品牌專家卻表示,希望老闆給他200萬元,但連續給五年。
「一年1000萬」不如「五年200萬」,陳榮華認為,打品牌只要一開始,就不能停止,否則就前功盡棄。
正新2004年
營運表現(單位:新台幣)
●創立時間:1969年
●資本額:104.89億元
●營收:136億元
●EPS:2.18元
正新經驗
一、用美國團隊打美國市場。
二、打廣告先由擅長的產品開始,然後逐步延伸。
三、分手前的準備。讓代工比重維持在三成以下。
四、尊重身邊的人,包括供應商和通路商。
五、品牌衝鋒沒有終點。