台灣車輛產業一路走來，曾經是自行車王國、速克達機車王國、沙灘車王國。1969年成立的正新輪胎，因緣際會搭上產業升級的列車，由小輪子做到大輪子。
但真正讓正新走上世界舞台的幕後推手，是1992年接任總經理的陳榮華。
當時，有些代工客戶的公司規模比正新小，賣的東西是正新做的，但是掛上自家商標就可以賣兩倍價錢。
台大經濟系、交大管理學院首屆EMBA的陳榮華因此下決定：不能把公司的前途放在代工這種不確定的未來上。
打品牌從美國市場開始，一方面那是正新主要的代工市場；另一方面，看準美國的影響力，在美國成功，就等於在全世界成功。
行銷策略徹底美國化
在美國打品牌，正新首先要讓自己美國化，因此雇用的美國員工（包括外包業務）超過一百人；而在英文的品牌介紹中，也小心地把台灣正新的地址名稱，放到最後面不顯眼的地方。
陳榮華深知網路行銷的威力，特別聘請美國團隊設計MAXXIS網頁。這個網頁深受歡迎，每週平均有七萬人點選，許多美國顧客還在網上選購有MAXXIS標幟的紀念品，像帽子、運動服、吊飾等。許多世界知名運動用品，如加拿大的Sugoi，就在運動服裝上借用MAXXIS的標幟。
與世界其他輪胎廠一樣，正新也利用運動來行銷，包括在美國NBA職業籃賽中贊助湖人隊及勇士隊。
不過，陳榮華深知正新的長處和短處，不好高騖遠。行銷活動先從贊助自行車和沙灘車的競賽活動開始，因為正新這兩種車用輪胎在美國的知名度已是數一數二，投入行銷會立即產生效果。
站穩自行車和沙灘車的市場後，陳榮華逐步把行銷戰線拉長到機車、輕卡車。
行銷上，陳榮華還巧妙運用了「順水推舟」的策略：因為熱愛越野和沙灘活動的美國人，經常用輕卡車載著自行車和沙灘車出遊，而自行車和沙灘車最常出現的正是MAXXIS輪胎。
因此，在MAXXIS的宣傳海報上，經常同時出現搭載著自行車或沙灘車的輕卡車。當美國人瞭解到MAXXIS在自行車和沙灘車輪胎市場上的領導地位，自然就會考慮也在輕卡車上使用MAXXIS輪胎。
一個品牌的成功，零件供應商及通路商的經營也是關鍵。陳榮華強調，最重要的是彼此的信任關係。就像專賣店如果生意不好，正新首先要做的就是與店家一起解決問題，瞭解究竟是因為門市太雜亂，還是正新本身的產品有問題，或是定價太高；不能把責任全部推給店家。
價值100萬美元的課
品牌成熟的果實很甜美，像通用在中國大陸曾經全車系採用MAXXIS輪胎，2006年又將在北美市場使用MAXXIS，陳榮華認為，「品牌發揮很大作用。」
不過，由代工轉品牌的過程卻是非常艱苦漫長，而且可能遭到原代工客戶的抵制而失敗。像台灣的電腦和手機代工廠在轉做品牌時，都曾經被客戶抽單。
陳榮華笑說，這是一堂值100萬美元的課程。
從正新公布的營運計畫中，可以看出正新曾經是通用在中國大陸的唯一代工廠，但包括替通用代工的整個代工比重始終維持在三成左右，售後市場營收則占七成，目的就是為了避免過度倚賴單一客戶。
打品牌不但有助於提升正新的外在形象（外在美），對內也有凝聚員工向心力和鼓勵員工創新的作用（內在美）。
陳榮華形容，其他學校的學生放學後，就把校服脫掉；但建中、北一女的學生下課後，仍然穿著校服，這就是建中、北一女的形象。
現在，正新的員工下班後，仍然喜歡穿著繡有MAXXIS的工作服到街上走動，這就是因為品牌而讓員工對公司產生向心力。
再者，過去替人代工，即使有些創意，代工母廠一個採購經理的一句話，就把創意否決掉。但是有了品牌後，正新的員工都希望貢獻一己的心力，讓品牌更閃亮。
雖然連續兩年被評為「台灣十大國際品牌」的第五名，品牌價值由2003年的2.56億美元，增加到2004年的2.77億美元，但相較於米其林這類百年品牌，成績亮眼的正新可是一刻不敢放鬆。
陳榮華常講一個故事：一個老闆告訴品牌規劃專家，要投資1000萬元打品牌，品牌專家卻表示，希望老闆給他200萬元，但連續給五年。
「一年1000萬」不如「五年200萬」，陳榮華認為，打品牌只要一開始，就不能停止，否則就前功盡棄。
正新2004年
營運表現(單位：新台幣)
●創立時間：1969年
●資本額：104.89億元
●營收：136億元
●EPS：2.18元
正新經驗
一、用美國團隊打美國市場。
二、打廣告先由擅長的產品開始，然後逐步延伸。
三、分手前的準備。讓代工比重維持在三成以下。
四、尊重身邊的人，包括供應商和通路商。
五、品牌衝鋒沒有終點。
