北京、上海、廣州，歷來是商家必爭之地，如何成功占領三地市場，無疑是商家最傷腦筋的問題。由於一個地區的消費觀念、消費文化和當地的大文化環境息息相關，因此我們對京、滬、穗的地域文化差異進行了專門調查，以便針對企業開展商業營運提供借鑑。
說起文化，很難有一個明確的概念範疇，因此，這裡並不一一列舉地域文化所包含的內容，而是將調查重點放在以下四個面向：
（1）看問題的角度是宏觀的還是微觀的；
（2）城市的格局是國際的還是本地的；
（3）人際傳播模式是社群的還是個人的；
（4）家庭觀念是傳統的還是著眼於現在和未來的。
各具特色的地域文化
「一方水土養一方人」。京、滬、穗，中國社會三個極具代表性的城市，由於不同的地理位置、歷史淵源，形成三種極具鮮明特色的地域文化。
北京人
大氣張揚，潛在的貴族意識
北京是中國大陸政治文化中心，黨政機關雲集，高校林立，也有中國唯一的「矽谷」。
身在首都，北京人更關注生活中宏觀層面的東西。北京人對政治的關注，是其他城市的人所無法比擬的。很多人都有這樣的體會：北京的計程車司機講起國家大事、國際形勢來如數家珍。北京人對公益事業的熱情也是其他城市的人無法企及的。零點集團「2002年居民生活質量調查」顯示，在最關心的社會問題上，超過四成的北京人提及「環保問題」，而上海人和廣州人相應的比例僅為30％和20％。在北京，很容易掀起一場諸如「迎奧運，全民學英語」的運動。
北京人考慮問題往往從社群的角度出發，他們的社會責任感是最強的。2001年8月27日《北京青年報》的資料顯示，在問及「為什麼努力工作」時，北京人「受責任心驅使」而努力工作的比例最高（30.1％），選擇「為增加個人收入或提高個人待遇」而努力工作的比例最低（27.4％）。此外，選擇「能為國家多做貢獻」的北京人相對也較多。
做為幾朝古都，北京無疑也是中華民族傳統文化的傑出代表。北京人密切注意著外來文化對自己文化傳統的影響，以及自己文化傳統的細微變化。比如，北京人苦苦追尋首都建築特色，認為既不能全盤照抄歐美風格，也不能一路青磚灰瓦琉璃頂下去，於是就在左來右去的爭論中找不著方向。
尊老愛幼是北京人秉持的傳統道德，樂於助人的精神也被他們發揮到極致。一個真正的北京人總會耐心給外地人指路，有時碰上熱心過度的北京人還恨不得親自帶你去——這種情況在外地絕對不會發生！
上海人
精明能幹，固有的小資情調
上海地處長江三角洲的中心位置，是中國最大的港口和金融中心，並且擁有大陸所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值。
上海人的優越感來自其強大的經濟實力和豐富的資訊流。他們以身處國際大都市為榮，在生活中也每每以國際化為自己的追求。這和北京有些被動的國際化是完全不同的。
由於城市地理位置和歷史淵源，決定了上海文化深受西方文明的影響。《北京青年報》的資料顯示，上海人自我意識強，38.5％的人是「為增加個人收入或提高個人待遇」而努力工作。上海人追求高檔、完美，同時又追求經濟、合算。他們就像一個天平，永遠在尋求品味和金錢之間的最佳平衡點。
和北京人相比，上海人的排外意識比較強，但是一旦做出成績，就會得到上海人的認可。那一大批收入未必是最高，卻受過良好教育、有著聰慧心智和時尚品味的滬上白領階層，就成為這個城市公認的形象代言人。
和北京的傳統風格相比，上海的現代都市特色尤為明顯。2002年勺海公司京滬穗三地電話調查顯示：上海人認為上海最有特色的景觀是東方明珠廣播電視塔、外灘、金茂大廈，提及比例分別為30％、21％和19％；而北京人提到最多的是故宮、長城……。
廣州人
敢闖敢拚，港人的務實本色
廣州處於中國改革開放的前沿陣地，經濟發展勢頭帶動了周邊小城市的快速發展，在華南地區擁有舉足輕重的地位。
廣州離香港最近，廣州人也處處以港人的生活模式為範本。他們不關心政治，更關心如何賺錢。務實精神和商品意識是廣州人最為突出的特點。
《北京青年報》的資料顯示，有43.7％的廣州人「為增加個人收入或提高個人待遇」而努力工作，選擇「受責任心驅使」及「為國家多做貢獻」而努力工作的人最少。零點2002年的居民生活質量調查也顯示，廣州人對「經濟發展問題」的關注度達到了35％，超出北京和上海10％。
相對於北京和上海來說，廣州人對下一代的關注尤其值得注意。廣州的私立學校到處都是，教學設施也足以令其他城市的居民羡慕。零點調查2002年的居民生活質量調查中，廣州對子女教育問題的關注比北京和上海高出10％。另外，2002年下半年「中國主要城市理財綜合指數」對京、滬、穗、渝（重慶）四城市的調查顯示，廣州人在教育方面投入的比例最大。
三地文化的差異可用表一來表示。
極具差異的消費文化
消費是文化的體現。可以分別用一句話形容京滬穗三地的消費觀：北京人是「只要我喜歡，不管花多少錢」，上海人是「錢要花得值，品味我也要」，廣州人則是「精於投資，隨意生活」。
北京人
要我喜歡，不管花多少錢
和北京人的大氣緊密相連的是，北京人在消費上重視精神享受，追求自己所認為的高品質生活。零點調查2001年中國大陸城鄉消費模式研究中，北京人和上海人對品牌的關注明顯高於廣州（見表二）。北京人購房認「概念」也是一個眾所周知的事實。
重視精神享受必然重視服務。零點調查2002年秋季居民生活研究顯示，北京人對售後服務的關注遠高於上海和廣州（見表三），在電腦和住房的購買考慮因素中，均有大約四成的人提到售後服務。從這一點我們也可以理解，在上海未受青睞的海爾品牌在北京為什麼能賣得那麼好。
重視精神享受的同時，北京人不屑於在價錢上斤斤計較，這也是北京人不拘小節的集中體現。零點調查2001年中國大陸城鄉消費模式研究顯示，從食品飲料、耐用消費品以及日用品各個領域的資料都可以看到，北京消費者在購物時對價格的考慮明顯比廣州和上海低大約10％（見頁274表四）。
相映成趣的是，北京人的理財能力也是最差的。零點調查2002年保險研究的資料表明，在保險意識方面，上海人明顯高於北京人，北京人購買保險的比例、保險心態表現都比較差；在投資意識方面，北京人不如廣州人，對增值保險的購買預期遠低於廣州人；另外，北京人對商業保險的認知度偏低，約有一半的人「不瞭解商業保險」，比上海和廣州高出10％以上。
總體來說，北京人喜歡從大處著眼，重視群體氛圍。他們偏於傳統，有著深厚的歷史積澱，但也喜歡接受各種新事物，並以製造和傳播各種新概念為己任，是一種典型的舞台型人群，樂於表現，勇於表現，慣於飾演大眾中心人物。
上海人
錢要花得值，品味我也要
生活在國際大都市，上海人和北京人在追求檔次、品味方面雖有共同點，但也存在明顯的不同。和北京人相比，上海人更追求西化的東西，體現在品牌選擇上就是更願意接受進口品牌。
零點調查2000年關於消費傾向的研究中，有54％的上海人聲稱自己「偏愛進口的東西」，而北京人中這一比例僅占42％；在2002年零點調查家電研究中，上海人對外資家電品牌（如索尼、松下等）的記憶度高出北京10％以上（見表五）。
有趣的是，1999年零點調查成藥的研究中還發現，近三成的上海人表示更相信西藥，北京和廣州的這一比例約占20％。這也是上海人崇尚西化的另一個體現。
對價格的重視，是上海人有別於北京人的另一個重要標誌，也是上海人關注細節的一個具體體現。在購買考慮因素中，上海人和廣州人對價格的重視程度幾乎是一致的（見表四）。
和北京、廣州相比，上海商業化程度更高，體現在資訊蒐集上就是，上海人更願意接受仲介服務機構。另外，上海人關注人際關係的深度，強調群體內傳播，他們對一些現場資訊（如促銷員介紹）的信任程度也明顯偏高。
總體來說，上海人是微觀化的，喜歡從小處著眼，注重細節。他們特別重視人際關係的深度，強調在熟人群體中的細節傳播。他們總是試圖改變，推崇境外時尚，從而表現自己的獨特。他們是生活細節與外顯時尚的領導族群。
廣州人
精於投資，隨意生活
在三地居民中，廣州人是最為務實的。在他們看來，表面的東西沒有那麼重要，買東西只要實用就好，是不是名牌沒有關係。零點調查2001年在耐用消費品、服裝首飾等四個方面的研究資料都表明，廣州人購物時對商品的實用性給予了更多的關注，在耐用消費品方面表現得尤為明顯（44％），明顯高於北京人和上海人（見表六）。
購物實用的同時，價格的衡量也是必不可少的。和上海人一致的是，廣州人對價格的重視明顯高於北京人（見表四）。在商業意識濃厚的廣州人心目中，質優價廉無疑是購物的最好尺規。
和其他兩個城市相比，廣州人的投資意識非常強。《理財周刊》進行的「中國主要城市理財綜合指數」中，拔頭籌的往往是廣州；零點調查2002年保險研究的資料也表明，廣州人注重投資回報，購買各種增值保險的比例比北京人和上海人至少高出8％。
提到廣州人，不得不提到他們對子女教育的關注。這種關注體現在保健品的消費上就是，廣州人更多選擇為十八歲以下的青少年購買保健品（見表七），目的是「促進生長發育」。
總體來說，廣州人關心大事也關心小事，重要的是務實。他們講究自我認同，自我享受。主觀上廣州人追求穩定的生活，他們不是時尚的狂熱追求者，但隨時尋求最佳交易的努力，使他們在客觀上表現出不斷創新。他們是真正精明、善於投資的商人。
以上林林總總的資料無非是想說明，北京、上海、廣州這三個萬眾矚目的城市，居民的消費觀存在巨大的差異。
商家在進入三地市場時，採用同樣的宣傳策略顯然是不明智的，必須根據當地消費者的價值取向制定不同的執行方案。比如，一個新品牌上市，可先登陸廣州市場，運作相對成熟以後，再進軍北京和上海；對於上海消費者來說，強調「與國際接軌」可能正合消費者心意；在北京宣揚環保觀念，則更能提起消費者的興趣……。
總之，只有摸清當地消費者的消費心理，銷售策略才能真正做到有的放矢。（轉載自《北大商業評論》2004年10月號，作者為零點調查集團研究人員）
