4月22日，晶華酒店三樓宴會廳燈光十射，穿著華麗的舞群在台上熱歌勁舞，緊接著藝人陳美鳳出場，以一句台灣俗語「肯做，不怕沒田可犛；肯拚，不怕沒錢可賺」揭開序幕。這是泛亞銀行更名為寶華銀行所舉辦的企業識別系統發表會，現場聚集了國內多位金融界的重量級人士，彷彿是一場金融界的嘉年華會。
對中國人來說，有時為了改變命運或悅耳好聽，改名字似乎是稀鬆平常的事，但一般企業經營要長長久久，招牌可是企業一大資產，尤其對特別講究好聲譽、形象的金融機構而言，改名字更是一件大事，取得客戶信賴視為銀行業的第一要務，因此，好不容易建立的企業品牌自然不能說改就改。
近兩年銀行更名動作不斷
今年除了泛亞銀行改名為寶華銀行外，其實，這兩年以來，銀行更名動作不斷，包括現在的日盛銀行就是過去的寶島銀行，建華銀行前身名為華信銀行，而由第一信託改制成的匯通銀行，歷經三度改名，更名為國泰銀行後，又在去年底，掛上國泰世華銀行的嶄新招牌。
這些金融機構不僅是改名而已，為了符合現代市場及時代潮流需要，甚至企業識別標誌（CIS）也全部換上新裝，徹底「改頭換面」、重塑企業品牌形象。奧美公關副總經理王馥蓓總結她的觀察，「國內金融業正吹起一波打造新品牌的風潮」。
探究其因，主要是業主發現金融產品本身容易被抄襲，最大的差異化就是銀行的品牌。根據奧美公關的調查，金融業的產品廣告預算已在逐年增加，並主打產品品牌形象。
因應大環境轉變
這一股金融業重製CIS熱潮，主要是因應國內整體金融環境大轉變，配合金融控股公司誕生，多家銀行陸續納入金控旗下子公司，為了讓旗下子公司對外形象一致，對內集體認同，因此統一更名並採用新的CIS，如日盛銀行、國泰世華銀行，以及亞太銀行因併入復華金控，更名為復華銀行。
另一個金融業改名的理由則是基於「開運」，泛亞銀行在取得美國通用GMAC金融集團加入投資後，為了象徵新的啟元，同時擺脫過去「後段班」的刻板印象而決定改名。過去的寶島銀行，也因為經營績效不佳，曾被解讀為「保倒（保證會倒）」，隨著加入金控改名為日盛銀行，也是希望能沾沾日盛集團在證券領域老字號招牌的影響力，帶動銀行業務蒸蒸日上。
金融業「變、變、變」，這些新的品牌形象、新的名字，再搭配新的LOGO，是否也會同步改變消費者的觀感呢？寶華銀行董事長劉維琪表示，不但舊有的客戶沒有流失，因為更名的行動，代表銀行脫胎換骨的決心，反而吸引了更多的客源。
另外，企業品牌改變後，公司內部人的認同也跟著改變。劉維琪說，改名意味丟掉舊有包袱，給顧客、股東新的形象，也給內部員工一個打拚新的招牌，大幅降低員工跳槽率，前年與去年寶華的員工流動率始終維持在16％～20％，但今年截至4月底流動率已降了三分之一。
變身第1招：雙品牌疊疊樂
國泰世華銀行副總經理饒世湛表示，國泰銀與世華銀原本隸屬於國泰金控旗下雙品牌，由於兩家銀行產品相似，難免會出現「自己人打自己人」的窘境，合併成國泰世華銀行後，不但市場競爭力提升，對客戶提供的服務也更加多元。國泰世華銀行的跨業銷售成績由合併前的一．三提升到目前的二．○九，等於平均每個客戶購用二．○九樣的銀行產品，顯示採用新的CIS後，客戶對於國泰世華銀行偏好度往上升。
銀行取什麼名字，就是一大學問。國泰銀行與世華銀行合併時，直接將各自原有品牌形象延伸，主要就是為了避免客源因更名而流失；至於誰先、誰後，則是依循國際慣例，規模較小的銀行的名字置先，存續銀行的世華銀行擺在後。
合併後的國泰世華銀行沿用了國泰人壽的「大樹」標誌，並採用極為搶眼的黃底、紅字的企業識別標誌。饒世湛表示，「大樹底下好乘涼」，新的CIS傳達國泰世華銀行集結一整棵大樹的力量，為顧客豐富人生，樹立新價值。
變身第2招：新形象天蠶變
以交銀金控與中國國際商銀合組的兆豐金控，當初在更名過程可是讓幕僚煞費苦心。原本的方案是以「交通」與「中國」各取一字為主軸，但不論如何排列組合都無法滿意，加上「交」字的名稱也不夠文雅，因此決定採取全新的名字，一度考慮「台灣金控」，只是已經被台灣銀行註冊捷足先登。
命名為「兆豐金控」，主要是考量金融產業與數字最有關聯，而所有數字中以「兆」為最大值，故以「兆」為首，而「豐」字則有盈滿豐收的意涵，取名「兆豐」代表財源廣進之意，因此英文名字也以「Mega」為名，以凸顯金融版圖擴張的企圖心。
只不過兆豐金控旗下子公司交銀、中銀、興票都維持原有名字，即使交銀、中銀和大陸國有銀行同名，但董事長鄭深池在與內部員工溝通更名的大方向是金控，而子公司是業務單位，不宜隨便改名，以免客戶流失。
變身第3招：1加1小整容
「建華」金控的名字則是從「華」信銀行與「建」弘證券各取一個字而來，但銀行更名策略上與兆豐金旗下子公司維持原有品牌大相逕庭。為了統一旗下事業品牌，華信銀行更名為建華銀行，當時金融界還一度惋惜新銀行最好的品牌消失，不過建華金控總經理室主任彭康雄認為，採用單一名牌是最後要走的路，更名的時間愈短，消費者的混淆程度愈小，因此，建華在成立金控兩個月後，立即統一旗下子公司名稱。
當時建華金控委請設計公司先設計出四十種圖樣，再找來證券與銀行兩邊一級主管參與評選，有趣的是，建華銀行在更置新的企業識別標誌時，比一般金融機構更換招牌時多了一道「試掛」的手續，測試民眾反應，以及白天與夜晚的不同效果。
在英文名稱上也是別有用心。當時華信銀行已擁有國際知名度，外資持股比重高達40％，在更名為建華銀行後，英文名稱特地將「Bank」置前，名為「Bank SinoPac」。經常到歐美做「海外說明會（roadshow）」的彭康雄表示，以「B」開頭的英文字母可以使排名前面點，好方便外資選取建華銀行的數據報告。
「巧的是，建華的日語發音是『搏擊』的意思，很符合我們的精神，」彭康雄笑著說。
變身第4招：本土味好采頭
最近更名的「寶華」銀行，也是因為音似「包發」而雀屏中選。為了擺脫長億集團的陰影，早在四年前泛亞銀行便開始思考如何「改名轉運」，考慮的名字創意十足，數字、水果全部入列，一度考慮改名「666」「777」「168」「番茄」「蘋果」等，主要是因為美國有蘋果銀行、日本也有番茄銀行。
不過最後「寶華」因筆劃飽滿，有一步一腳印、實實在在經營的意涵，並符合立足台灣「寶」島、放眼大中「華」的發展遠景，加上寶華的英文拼音為「Bowa Bank」，簡稱叫雙B，如同轎車中頂級雙B名車，也相當討喜。
寶華銀行也是國內首家以本土動物做為吉祥物，強化客戶印象的金融機構。劉維琪透露，原本是要以「台灣之寶——台灣黑熊」為LOGO，不過，考量股市空頭時多以「熊市」為代表，為了避免外界不當聯想，靈機一動，改以台灣水牛為吉祥物，除了凸顯寶華銀行願意深耕本土的服務特質，並營造「牛勢多利納財寶」的財富境界。
變身第5招：砸重金換設計
金融業新的招牌設計與顏色搶眼，吸引不少消費者目光，不過各業主可都是砸下重金打形象。當初建華金控請專業設計公司設計CIS費用、換營業據點招牌、內部主牆在內的製作費用等，第一年就要2000萬、3000萬元，兆豐金控因為旗下子公司眾多，花費更高達6000萬元。這次寶華銀行也斥資3000多萬元包裝全新的企業形象，還邀請藝人陳美鳳做代言人，金融業打新品牌花招百出。
剛由泛亞銀行更名為寶華銀行時，還發生一些有趣的小故事，有位銀行忠實客戶，在銀行改名後到臨櫃辦理服務，發現銀行的名字不同了、招牌也換了，但走進櫃台怎麼還是同一批的行員，老伯緊張的問說，「是不是泛亞銀行被寶華銀行給併了？」讓行員哭笑不得，連忙向客戶解釋。相信這是每家銀行在更名的過程中，曾發生過的共同趣聞。
王馥蓓分析，在這波金融業塑造企業品牌形象中，由於建華銀舊名的華信銀，本身的品牌資產佳，因此在更名過程中，不但要延續原有優質的品牌形象，還要同步創造一個新的品牌資產，堪稱是最困難的一部分。
變身第6招：多亮相勤曝光
為了讓民眾熟悉新的名字與識別標誌，建華銀行在更名初期，除了透過傳媒告知國人外，還特別製作印有公司的LOGO的環保袋與可拖在地上走的手提袋，當作當年股東大會的紀念品，彭康雄認為，「只要其中一萬人，帶著有建華LOGO的袋子在街上走，就是免費的活廣告。」
至於國泰世華銀行的作法，則在更名初期三個月內，上自董事長，下至分行櫃台行員，連業務員拜訪客戶，一律須配戴印有國泰世華銀行LOGO的瓶蓋胸章。「這個瓶蓋胸章直徑四．五公分，加上企業識別標誌用黃底顏色，相當顯眼，當時參加主管會議都必須配戴，還有副總級的主管擔心一時忘記，硬是將放在辦公室內的每套西裝外套全部別上這枚瓶蓋胸章，」一位國泰世華銀行主管笑著說。
重新塑造企業形象的寶華銀行，為了將新的CIS深植消費者心中，每週五營業櫃台人員會以「休閒服」穿著登場，白色POLO衫，搭配卡其色的褲子，直接將「寶華銀行」穿在身上，讓前來服務的顧客與來往的路人，不得不注意這個綠色底、藍色字，帶有黑色台灣水牛的企業品牌。
實質仍重於外表
不過在證券分析師眼中，僅僅更名是無法吸引投資人，最重要是內部改造，否則只是換湯不換藥。劉維琪也贊同此一說法，「外行人看熱鬧，內行人看門道，」內行人看的是業績，在公司治理上有沒有改善、增進，根本之道端視業務改造的功夫。
一位銀行業主管以日盛集團為例，該集團的證券業務相當強勢，但金控成立兩年多以來，旗下的日盛銀行如今是否已同步提升，在金控的核心地位仍待持續觀察，不是單靠改名就能發揮效益，此可視為一項指標。
饒世湛道出金融業真正的決勝關鍵，他說，一家銀行的企業形象建立，需要經過長時間淬鍊，更名、換LOGO只是第一步，最終要從組織改造著手，才能發揮綜效，若只是在銀行名字上作文章，卻未見服務品質改善，這樣的銀行一樣無法獲得消費者青睞。
