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英華達OKWAP出奇制勝

文 / 廖慧淑    
2004-06-01
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英華達OKWAP出奇制勝
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農曆3月瘋媽祖,就連手機廠商也一起跟著瘋媽祖!

農曆3月,大甲鎮瀾宮人聲鼎沸、鑼鼓喧天,一群人忙著從卡車上搬下一箱箱東西,預備進行過香儀式,盼媽祖加持保佑平安,這群人搬下的不是祭祀用品,而是國產手機廠商英華達OKWAP限量兩千套的「S762大甲媽祖紀念機」。

OKWAP透過與鎮瀾宮異業結盟的方式,取得免費授權,藉由「大甲媽祖」在台灣廣大的影響力,讓手機由內而外、從軟體到硬體,都非常「媽祖」。此次別開生面的過香動作,令各界再一次見證OKWAP的本土創意。

英華達是科技大廠英業達投資的子公司,成立短短四年,憑著本土OKWAP手機熱賣與國際大廠訂單不斷,過去三年,英華達營業額年年呈倍數成長,預計將於今年第三季上櫃,明年提出上市申請。

成立三十年的英業達,去年新台幣815億元營業額中,英華達的306億就占了三分之一以上,成為集團中的金雞母。(見表)

本土行銷拚手機

英華達從開創自有品牌OKWAP以來,手機就是英華達重點發展的產品。

在國際品牌大廠打著「國際」行銷的策略下,英華達反向思考,打著最符合華人需求的「本土」手機旗幟,並以提供高附加價值為定位,進軍手機市場。

「本土化可以是口號,也可以是實際的行動,」OKWAP資訊處副總經理陳烈宏一句話帶出了OKWAP手機一貫的推廣策略。

其實OKWAP並不是最早提出將媽祖放入手機的廠商,國際大廠諾基亞(Nokia)早在去年4月就推出「媽祖繞境平安紀念手機」,但因該手機僅在背面相框中插入金箔媽祖像,與原機型並沒有太大的差別,此款手機推出後並未受到太多的注目。

相對的,OKWAP配合著大甲媽祖繞境時間,不但手機外殼有雷射雕刻媽祖神像,內建媽祖系列鈴聲、媽祖保平安開機動畫,並內含鎮瀾宮靈符的平安香包吊飾,以及提供下載媽祖圖鈴等加值服務。儘管調高價格推出此款手機,搭上母親節送禮熱潮,限量兩千套手機銷售一空。

一些業界人士觀察指出,OKWAP因手機款式不多,銷售總量不及明基(BenQ),但OKWAP常以「主題機」策略推出手機,將手機結合流行主題,以更改外殼、包裝來提高售價,主打特定族群,因此平均手機銷售單價是市場中最高,此舉也讓OKWAP的營收得以填補銷售總量的不足,勝過BenQ。

資策會資訊市場情報中心(MIC)資深產業分析師龔俊光分析,在全球每年近6億元的手機市場中,國際大廠的機種因適應國際需求,本地化的變動很小,但是OKWAP在製造時程與價格上彈性較高。「不一定要做到國際化才成功。」

代工iPod 英華達業績大增

自有品牌與代工並行,魚與熊掌難以兼得,一直都是台灣科技業發展過程的障礙。

以明基(BenQ)為例,明基在發展自有品牌BenQ手機外,也替國際大廠摩托羅拉(Motorola)代工製造手機,兩者都以國際手機市場為目標,造成Motorola釋出訂單時的顧慮,也使得明基在品牌與代工間的業績消長,一直是業者最關心的焦點之一。

反觀英華達,建華證券投資顧問公司專業協理鄭德珪指出,英華達因為自有品牌手機主打「本土行銷」與國際代工產品沒有直接市場衝突,所以不會出現彼此增減的狀況,反而因自有品牌研發技術受肯定,造就代工接單成長,有助獲利提高。

英華達代工產品方面,以獨家代工蘋果電腦的硬碟式MP3播放器iPod最受人矚目,iPod一推出,即以精緻的造型與多功能的設計,撼動電腦周邊產品產業。

蘋果電腦台灣總經理董俊良表示,自2001年推出iPod以來,配合iTunes數位音樂下載平台,iPod的銷售旺盛力道,使得iPod系列全球累計銷量已超過兩百萬台以上。

iPod的暢銷,不僅讓蘋果電腦翻身成為數位音樂的領導廠商,也使得英華達的業績大幅增加。

今年2月,蘋果電腦再度強力出擊,在美國推出有如名片般的新一代迷你MP3播放器iPod mini,一上市就受到消費者瘋狂搶購,上市十天即銷售十萬台,需求非常強勁。

據瞭解,英華達也順利取得iPod mini代工訂單,在今年iPod系列銷量將上看百萬台的情況下,咬住了蘋果電腦這顆果實,預計也將為英華達帶來大量甜美的業績。

國產手機紛紛出頭

根據資策會資訊市場情報中心(MIC)評估,今年第一季台灣國產品牌行動電話市占率已由去年的一成,進一步增加至將近三成的規模,版圖的變動,顯示國際品牌效應正在消退,而國產品牌的勢力擴張。

綜觀競爭態勢,MIC資深產業分析師龔俊光分析,市場上超過三十個品牌,一百款以上產品的競爭環境,國產品牌的優勢在於能以地利之便,針對使用者的消費習性,推出物超所值的產品。例如英華達OKWAP透過圖鈴下載等加值服務,贏得消費者青睞。

龔俊光進一步說明,國產品牌的通路策略與促銷策略幾乎大同小異,但在定位上卻十分不同,以國產三大品牌為例,英華達OKWAP專注華人市場,主打本土政策,以中階的價格推出中高階產品;明基BenQ則以代工與自有品牌並重進行的方式,持續維持「兩條腿政策」;大霸DBTEL則打著中低高階產品通吃策略,更藉由鑲鑽手機帶動話題,吹起手機「時尚」炫風。

相較於國產手機品牌的彈性策略,國際手機品牌僅能以降價策略,拉攏價格敏感的使用者。以摩托羅拉(Motorola)為例,雖然面臨市占率下滑的命運,目前仍是台灣市場的冠軍;但諾基亞(Nokia)因缺乏市場上受歡迎的折疊式手機,業績在第一季大幅下滑,嚴重失利。(廖慧淑)

本文出自 2004 / 06 月號

第216期遠見雜誌

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