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正新Maxxis飆上國際

文 / 江逸之    
2004-06-01
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正新Maxxis飆上國際
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唰!身高超過兩米的姚明,旱地拔蔥地灌籃,頓時間,休士頓火箭隊的豐田運動場裡,一萬八千位觀眾瘋狂歡呼。

透過電視轉播,精采的運動比賽同步進入全球數億球迷的眼中,同時間橘色的Maxxis輪胎廣告也映入觀眾眼簾。Maxxis的廣告看板,最近幾年密集占據美國職棒亞特蘭大勇士隊、NBA湖人隊與火箭隊球場、美國越野車公開賽中最顯目的廣告位置。

勁酷的Maxxis輪胎,連續三年,被美國運動專業媒體選為ATV(越野沙灘車)與自行車的第一品牌。

任誰都無法想像到,帥氣、強烈美式風格的Maxxis輪胎竟然來自彰化鄉下的正新輪胎。

走進圍起高牆的正新廠房六樓展示間,不到十五坪的空間裡,居然擺滿超過三百項的各式帽子、外套、手錶的Maxxis精品,與廠區外的稻田形成極大的對比。

在去年公布的台灣十大國際品牌中,Maxxis(瑪吉斯)勇奪第五名,推估品牌價值超過2.56億美元。「很多人都誤以為瑪吉斯是美國的品牌,」瑪吉斯科技總經理張弘毅笑著說,大部分消費者都是從電視轉播運動比賽中認識瑪吉斯輪胎,當得知瑪吉斯就是台灣正新輪胎時後,「幾乎所有人都訝異到講不出話來。」

贊助活動打響名號

每年正新贊助超過一百場的運動賽事,平均不到三天,瑪吉斯輪胎就透過ESPN等專業運動頻道,同步傳送到千萬名的賽車迷眼中。

正新從三十七年老牌子的輪胎廠,蛻變為充滿活力、超炫的瑪吉斯品牌,背後的推手就是個頭不高、微禿的正新橡膠總經理陳榮華,「市場嗅覺正確,加上善用美國分公司的行銷團隊,」一位輪胎同業歸納出瑪吉斯輪胎成功打入美國市場的原因。

十三年前,正新已經是全球最大的自行車與機車輪胎廠,但是剛從岳父羅結手中接下經營權的陳榮華,不甘於為人作嫁,很早就體悟唯有強而有力的全球品牌,才能在競爭激烈的輪胎產業獲利。

陳榮華堅信,「經營品牌的目的,就是要有價格的決定權。」

岳父羅結創立正新輪胎,身為女婿的陳榮華接任總經理後,決心要以一個全新品牌,帶領三十多年的正新衝向另一個高峰,「想做出西方品牌的感覺,」陳榮華說。

陳榮華深刻瞭解到要以「正新(Cheng-Shin)」,這個發音繞口的品牌打進全球市場,簡直比登天還難。

好唸、好記的品牌命名,成為正新進軍海外的第一要務。陳榮華研究全球知名品牌的命名原則後,發現如麥當勞、微軟都是M開頭,而X也給予人很酷、高科技的感覺,而Maxxis都沒有不良的諧音,決定以Maxxis的品牌前進美國。

面對雄霸美國的固特異等輪胎廠,來自台灣的瑪吉斯,首要「讓美國消費者認同瑪吉斯,」陳榮華分析,賽車運動的觀眾,就是輪胎的最大消費族群。

賽車運動的贊助,成為瑪吉斯打響名號的最佳管道。瑪吉斯選定強調堅固耐用訴求的登山車、越野車與沙灘車,做為運動贊助的主軸,避免與其他國際大廠硬碰硬挑戰。

地上跑、水中游的運動,正新都投入贊助。正新每年砸下3%營收(約3.37億元)用於行銷,運動行銷就占了一半。

從2003年開始,正新還進一步舉辦瑪吉斯國際公開賽,並且贊助全球最大的美國越野機車公開賽以及美國沙灘車冠軍車隊。

創意開發周邊商品

正新更發揮創意,Maxxis借用Intel inside的概念,在黑色輪胎上漆橘、白色的瑪吉斯商標,在眾多輪胎中更顯得搶眼。「我們很少花錢做媒體廣告,但是新聞畫面卻常常出現瑪吉斯,」正新企劃部協理黃重仁說。

正新擅長開發瑪吉斯的周邊商品,從賽車帽、運動外套、手錶、頭巾一應俱全,在瑪吉斯輪胎專賣店專櫃展售。陳榮華甚至把腦筋動到賽車教學領域,製作一系列的沙灘車世界冠軍車手的教學光碟,教導消費者如何玩沙灘車,換輪胎就送光碟。

品牌與研發是正新前進的兩個飛輪。正新每年斥資2.5%營收於研發,遠勝過強調研發的高科技公司。

正新在贊助的賽車比賽現場中,都可以看到瑪吉斯技術支援貨櫃車,提供技術支援,並將改善意見彙整到研發中心,「賽車場是輪胎廠商最動態的實驗室,」陳榮華指出。

精耕顧客生命周期

一般企業都是經營產品的生命周期,但正新卻是精耕消費者生命周期的價值鏈。陳榮華進一步解釋,人的一生都離不開車輛,正新的產品涵蓋自行車胎、機車胎、轎車胎到卡車胎,「從人一出生開始,瑪吉斯就要開始跟消費者交朋友。」

正新在運動場廣發瑪吉斯吉祥物的棒棒糖給小朋友,父母專注地欣賞比賽,而小孩子在一旁安靜地吃著棒棒糖,「透過棒棒糖,瑪吉斯就跟小孩子交了朋友,進而在小時候用瑪吉斯的自行車胎,長大後就會用瑪吉斯的轎車胎,」陳榮華表示。

長期投入運動行銷,瑪吉斯輪胎的品牌附加價值也水漲船高。陳榮華指出,瑪吉斯的高級自行車胎,在日本可以賣到1萬日圓以上,但是同等級的他廠輪胎卻賣不到2000日圓,「品牌所帶來的利潤超過五倍以上,」正新總經理室經理李宏格指出。

電玩體驗虛擬行銷

一則網路傳說,讓傳產起家的正新,跨入賽車電玩業,延伸瑪吉斯的行銷效果。

兩年前,暗夜裡,一位神祕女郎駕駛紫色賓士跑車,奔馳在陽明山巴拉卡公路,華麗甩尾與娟秀臉龐,引爆網友大量討論,開始驅車上山,用速度追逐這個美麗的傳說。

正新轉投資的瑪吉斯科技,搶搭這一股競速風潮,推出「e路狂飆」的賽車電玩,配合上網路票選最喜歡的賽車與比賽道路,眾人熟悉的陽金、中橫與屏鵝公路,成為電玩的比賽場地。

主打「在地人、在地事」的e路狂飆推出後,立刻造成市場狂銷,不到兩年時間,單機版賣出四萬多套,「同類型電玩,只要賣出一千套就很厲害!」瑪吉斯科技總監吳梅舫說,8月份e路狂飆的電視偶像劇即將開播。

定位為「另類媒體」的瑪吉斯科技,透過電玩中不斷出現的瑪吉斯廣告看板,加強玩家對於瑪吉斯品牌的印象,「甚至電玩中的虛擬廣告看板,還可以賣給光陽、中油等廠商,」張弘毅笑著說。

除了強力贊助運動賽事外,「瑪吉斯經營通路能力超強,」張弘毅觀察,在瑪吉斯專賣店裡,見不到一般輪胎店的骯髒油污,取而代之的是潔淨、明亮的空間,客人一上門,立即奉上香濃瑪吉斯咖啡,客人可以在冷氣房裡選購瑪吉斯精品,或是利用換胎的時間,玩瑪吉斯科技設計的e路狂飆賽車電玩。

十三年的光陰,瑪吉斯這個新興品牌,藉由運動行銷站穩美國市場,正新超過一半的營收來自於瑪吉斯,「運動行銷必須持久投入,下一步正新要邁向全球前十大輪胎廠邁進,」陳榮華自信地說。

本文出自 2004 / 06 月號

第216期遠見雜誌

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