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有特色,才有競爭力

文 / 林美姿、張元祥    
2004-07-01
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有特色,才有競爭力
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三年多前,東港只是個不起眼的漁港小鎮,垂頭喪氣的漁民為了外銷受阻的黑鮪魚向屏東縣政府求援。今天,東港卻蛻變成全台灣名氣最響亮的小鎮之一,靠著黑鮪魚紅遍南北,甚至帶動全屏東的觀光風潮。

多年來,在高速公路旁、客家城鎮裡花開得滿山遍野的油桐樹,一直自生自滅。直到三年前客家文化委員會的一群客家人,想起他們幼時的賞花經驗,推出油桐花季,客家文化從此有了更浪漫的新象徵。猶如六月飄雪,灑滿山幽小徑的白色油桐花,也為客家縣市帶來更多的商機。

新世紀裡,地方行銷已成為一種主導性的經濟活動。成功的地方行銷,可以帶來人潮和錢潮,也可以改變地方的命運。知名的行銷學者科特勒(Philip Kotler)指出,擁有獨特地位和正面形象是每個地方最重要的行銷課題。

在全球化風潮席捲下,地方必須擁有特色,才有競爭力。八年前曾改寫「悲情城市」的歌詞,感慨「被人放捨的小城市何時出頭天」的高雄市長謝長廷,如今自信滿滿地坐在愛河旁,邊喝啡咖邊說,「我們不跟台北拚No.1,而要做only one,這樣別人永遠無法超越你。」

《遠見》雜誌為了瞭解各縣市經營地方特色的努力,5月份針對旅行經驗豐富的各大學城鄉、都市發展、建築及觀光科系學者,以及觀光、旅行業主管及領團人員,進行一項「縣市特色競爭大調查」。

調查結果顯示,全台二十五縣市中,最會做形象促銷的縣市首推宜蘭縣,第二名是屏東縣,其次是花蓮縣、台北市和南投縣。

中華民國國民旅遊領團解說員協會理事長許耀天認為,宜蘭和屏東都由縣政府強力主導,策劃大型活動,才能成功打出地方形象。

交通部觀光局長蘇成田也指出,地方政府若能找到有創意、有理念的人,像是創辦黑鮪魚季的前屏東縣文化局長洪萬隆,行銷就會活潑起來。

「活動產業」崛起

宜蘭國際童玩節、屏東黑鮪魚季以及宜蘭綠色博覽會名列此次調查中,全國最成功的文化觀光季前三名,由此可瞭解「活動產業」已成為最佳的行銷地方管道。

「宜蘭是靠著公共建設和舉辦活動,一步步拓展觀光,創造出自己的優勢,」宜蘭縣長劉守成分析指出。

不過在國際行銷上,大都市具有較佳的優勢。台北市和高雄市,已分別奪下2009年聽障奧運會和世界運動會主辦權,屆時兩大國際賽事將可大幅提高雙城的知名度。

近年來,許多縣市長都把地方行銷當作重要的施政。前台灣觀光協會會長、亞都麗緻飯店集團總裁嚴長壽指出,地方做行銷包裝,就像是一塊布在手,得小心剪裁,事前要有大格局的規劃,才不會把布剪得破破爛爛。

台北魅力獨占鼇頭

台灣最有魅力的城市,由台北市以近五成的比率高票當選。首都台北,是政經中心,人文薈萃。常常旅行的易遊網協理耿敏貞說,不管是吃、喝、玩、樂,台北市是最容易滿足民眾需求的城市。第二名的高雄市和第三名的台中市也均屬大都會,多采多姿的城市生活顯然較受台灣人青睞。

日前台北市長馬英九抽空去欣賞「牡丹亭」時,身旁坐的觀眾是從加拿大返國觀賞的僑胞。香港文化界近來也出現「哈台族」,常來台北度週末。「台北市的魅力在於包容與多元,文化和生活的結合,」馬英九說。

有山有水,可以賞鯨、泛舟、駕著飛行傘遨遊天空的花蓮,以超出五成的比率當選全國最佳旅遊縣市,其次是台東和南投縣,都是天然觀光資源佳的縣市。會辦活動的宜蘭和屏東緊隨在後。

台大建築及城鄉研究所教授劉可強認為,未來的旅遊行程,除了明星式的景點外,一定要跟地方串連,才能凸顯地方的特殊性。

「未來的觀光趨勢是分眾市場,塑造更優雅、更有氣質的環境很重要,」嚴長壽指出。

花蓮好玩,也是票選最適合養老的縣市。地廣人稀、風景佳、生活步調慢,加上當地醫療體系開始發展老人照顧,讓花蓮做為「養老縣」的優勢愈來愈強。位居第二名的宜蘭,縣長劉守成卻觀察到最近的移民多是年輕人,準備買農地長住。北宜高速公路的通行預期會帶來更多移民潮,「但我們不鼓勵太多移民,因為環境有一定的負荷量,」劉守成說。

每到一座城市,最先和遊客打招呼的是大大小小的建築。在成功大學都市計畫學系教授陳麗紅眼中,從上空俯瞰,台灣每個都市看起來幾乎一樣,毫無特色。這也是為什麼票選台灣建築風格最獨特的城市,受訪者回答「沒有」的比率高達32%,其次才是台北市18.9%,古城台南市也僅以16%獲得第三名。

「歷史資產」大復活

高聳入雲的101大樓,改變了台北市的天際線;在地面上,台北市的「文化地景」也在巷弄間逐漸恢復面貌。近年來不少遭棄置,甚至帶有鬼魅傳說的歷史老屋,抹去塵埃,化身為高人氣的文藝沙龍,例如台北光點、紅樓劇場、草山行館等,「工程只會讓城市巨大,只有文化才能讓城市偉大,」談起名人故居系列就欲罷不能的馬英九下了如此結論。

國際上許多美麗的城市都以水岸做為文化和生活的命脈,台灣的河岸近年來也重新贏得人們的眼光。調查顯示,台灣最美麗的河岸景觀,首推以親子戲水聞名的宜蘭冬山河,其次是整治成功的高雄市愛河,近年積極開發的台北縣淡水八里景致居第三(頁150表六),三條河各有不同的風情。

文化大學建築及都市計畫研究所教授李永展認為,愛河兩側的燈光設計,成功塑造了新的水域意象。繼淡水河右岸漁人碼頭紅了之後,台北縣政府今年4月又完成左岸八里的美化,假日人潮已由過去的幾百人倍增到三萬人。

文化經濟現在已成為顯學,縣市長紛紛開發在地的文化觀光季。在令人眼花撩亂的各種活動中,老品牌的宜蘭國際童玩節以高達42.3%的得票率奪得最成功觀光季光環(頁151表七)。觀光局長蘇成田指出,童玩節的魅力在親水、主題佳、活動包裝以及媒體行銷也做得很好。

文化觀光季推陳出新

屏東黑鮪魚季躍居第二,吃一口要200元的高品質路線訴求,強化旅客想到當地一嚐的慾望,成功地將當地特產變成一個產業特色。各地漁業也紛紛重新思考定位。成功帶動新一波客家文化熱潮的桐花季,快速躍升至第四名,超越歷史悠久的鹽水蜂炮。今年首次舉辦花卉博覽會的彰化,也進入榜內,排名第七。

對各縣市熱衷推出各種觀光季,蘇成田認為是好事,因為對地方有「集客」的效果。但他建議應發展具本土特色的活動,未來才有推向國際的潛力。成功創辦黑鮪魚季的義守大學研發長洪萬隆也指出,「台灣的文化觀光活動還有許多進步的空間。」

不過文化觀光季再熱鬧,也比不上溫泉熱到發燒。20.9%的受訪者認為,台灣最當紅的特色產業是溫泉,其次是生態旅遊、在地小吃,文化藝術季排第四。

溫泉產業最紅火

台灣的溫泉產業比起日本,國民旅遊領團解說員協會理事長許耀天認為,還是「太陽春」,各縣市應發展各自的特色。

台灣式的泡湯文化喜歡穿泳衣做SPA,蘇成田認為,未來若走向健康產業發展,會有國際行銷的潛力。觀光局也正在開發溫泉專用泳衣。不過從南到北,到處開挖的溫泉卻讓他很憂心,「這種風潮不宜再蔓延,」蘇成田說。

生態旅遊是全球觀光產業成長最快的旅遊方式,台灣也跟上潮流,甚至超越台灣小吃,躍居第二名。從森林、鳥、蝴蝶、螢火蟲到黑面琵鷺等,台灣具有北半球垂直縮影的豐富生態,足以吸引國際觀光。

但東華大學觀光暨遊憩管理研究所教授宋秉明擔心,生態旅遊在台灣只是被包裝的「糖衣」,因為生態旅遊需要總量管制,不適合吸引大量觀光人潮。蘇成田也提醒地方,開發生態旅遊應走向知性和永續觀光,不能反而破壞生態。

不管是觀光季、音樂季、巨蛋或科學園區,許多縣市首長常常陷於「你有,我也要有」的政治壓力。

嚴長壽認為,各縣市應從大環境的變化和趨勢中,找到自己的優勢來發展,否則「沒有特色,起色就有限,」他語重心長地說。

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