三年多前，東港只是個不起眼的漁港小鎮，垂頭喪氣的漁民為了外銷受阻的黑鮪魚向屏東縣政府求援。今天，東港卻蛻變成全台灣名氣最響亮的小鎮之一，靠著黑鮪魚紅遍南北，甚至帶動全屏東的觀光風潮。
多年來，在高速公路旁、客家城鎮裡花開得滿山遍野的油桐樹，一直自生自滅。直到三年前客家文化委員會的一群客家人，想起他們幼時的賞花經驗，推出油桐花季，客家文化從此有了更浪漫的新象徵。猶如六月飄雪，灑滿山幽小徑的白色油桐花，也為客家縣市帶來更多的商機。
新世紀裡，地方行銷已成為一種主導性的經濟活動。成功的地方行銷，可以帶來人潮和錢潮，也可以改變地方的命運。知名的行銷學者科特勒（Philip Kotler）指出，擁有獨特地位和正面形象是每個地方最重要的行銷課題。
在全球化風潮席捲下，地方必須擁有特色，才有競爭力。八年前曾改寫「悲情城市」的歌詞，感慨「被人放捨的小城市何時出頭天」的高雄市長謝長廷，如今自信滿滿地坐在愛河旁，邊喝啡咖邊說，「我們不跟台北拚No.1，而要做only one，這樣別人永遠無法超越你。」
《遠見》雜誌為了瞭解各縣市經營地方特色的努力，5月份針對旅行經驗豐富的各大學城鄉、都市發展、建築及觀光科系學者，以及觀光、旅行業主管及領團人員，進行一項「縣市特色競爭大調查」。
調查結果顯示，全台二十五縣市中，最會做形象促銷的縣市首推宜蘭縣，第二名是屏東縣，其次是花蓮縣、台北市和南投縣。
中華民國國民旅遊領團解說員協會理事長許耀天認為，宜蘭和屏東都由縣政府強力主導，策劃大型活動，才能成功打出地方形象。
交通部觀光局長蘇成田也指出，地方政府若能找到有創意、有理念的人，像是創辦黑鮪魚季的前屏東縣文化局長洪萬隆，行銷就會活潑起來。
「活動產業」崛起
宜蘭國際童玩節、屏東黑鮪魚季以及宜蘭綠色博覽會名列此次調查中，全國最成功的文化觀光季前三名，由此可瞭解「活動產業」已成為最佳的行銷地方管道。
「宜蘭是靠著公共建設和舉辦活動，一步步拓展觀光，創造出自己的優勢，」宜蘭縣長劉守成分析指出。
不過在國際行銷上，大都市具有較佳的優勢。台北市和高雄市，已分別奪下2009年聽障奧運會和世界運動會主辦權，屆時兩大國際賽事將可大幅提高雙城的知名度。
近年來，許多縣市長都把地方行銷當作重要的施政。前台灣觀光協會會長、亞都麗緻飯店集團總裁嚴長壽指出，地方做行銷包裝，就像是一塊布在手，得小心剪裁，事前要有大格局的規劃，才不會把布剪得破破爛爛。
台北魅力獨占鼇頭
台灣最有魅力的城市，由台北市以近五成的比率高票當選。首都台北，是政經中心，人文薈萃。常常旅行的易遊網協理耿敏貞說，不管是吃、喝、玩、樂，台北市是最容易滿足民眾需求的城市。第二名的高雄市和第三名的台中市也均屬大都會，多采多姿的城市生活顯然較受台灣人青睞。
日前台北市長馬英九抽空去欣賞「牡丹亭」時，身旁坐的觀眾是從加拿大返國觀賞的僑胞。香港文化界近來也出現「哈台族」，常來台北度週末。「台北市的魅力在於包容與多元，文化和生活的結合，」馬英九說。
有山有水，可以賞鯨、泛舟、駕著飛行傘遨遊天空的花蓮，以超出五成的比率當選全國最佳旅遊縣市，其次是台東和南投縣，都是天然觀光資源佳的縣市。會辦活動的宜蘭和屏東緊隨在後。
台大建築及城鄉研究所教授劉可強認為，未來的旅遊行程，除了明星式的景點外，一定要跟地方串連，才能凸顯地方的特殊性。
「未來的觀光趨勢是分眾市場，塑造更優雅、更有氣質的環境很重要，」嚴長壽指出。
花蓮好玩，也是票選最適合養老的縣市。地廣人稀、風景佳、生活步調慢，加上當地醫療體系開始發展老人照顧，讓花蓮做為「養老縣」的優勢愈來愈強。位居第二名的宜蘭，縣長劉守成卻觀察到最近的移民多是年輕人，準備買農地長住。北宜高速公路的通行預期會帶來更多移民潮，「但我們不鼓勵太多移民，因為環境有一定的負荷量，」劉守成說。
每到一座城市，最先和遊客打招呼的是大大小小的建築。在成功大學都市計畫學系教授陳麗紅眼中，從上空俯瞰，台灣每個都市看起來幾乎一樣，毫無特色。這也是為什麼票選台灣建築風格最獨特的城市，受訪者回答「沒有」的比率高達32％，其次才是台北市18.9％，古城台南市也僅以16％獲得第三名。
「歷史資產」大復活
高聳入雲的101大樓，改變了台北市的天際線；在地面上，台北市的「文化地景」也在巷弄間逐漸恢復面貌。近年來不少遭棄置，甚至帶有鬼魅傳說的歷史老屋，抹去塵埃，化身為高人氣的文藝沙龍，例如台北光點、紅樓劇場、草山行館等，「工程只會讓城市巨大，只有文化才能讓城市偉大，」談起名人故居系列就欲罷不能的馬英九下了如此結論。
國際上許多美麗的城市都以水岸做為文化和生活的命脈，台灣的河岸近年來也重新贏得人們的眼光。調查顯示，台灣最美麗的河岸景觀，首推以親子戲水聞名的宜蘭冬山河，其次是整治成功的高雄市愛河，近年積極開發的台北縣淡水八里景致居第三（頁150表六），三條河各有不同的風情。
文化大學建築及都市計畫研究所教授李永展認為，愛河兩側的燈光設計，成功塑造了新的水域意象。繼淡水河右岸漁人碼頭紅了之後，台北縣政府今年4月又完成左岸八里的美化，假日人潮已由過去的幾百人倍增到三萬人。
文化經濟現在已成為顯學，縣市長紛紛開發在地的文化觀光季。在令人眼花撩亂的各種活動中，老品牌的宜蘭國際童玩節以高達42.3％的得票率奪得最成功觀光季光環（頁151表七）。觀光局長蘇成田指出，童玩節的魅力在親水、主題佳、活動包裝以及媒體行銷也做得很好。
文化觀光季推陳出新
屏東黑鮪魚季躍居第二，吃一口要200元的高品質路線訴求，強化旅客想到當地一嚐的慾望，成功地將當地特產變成一個產業特色。各地漁業也紛紛重新思考定位。成功帶動新一波客家文化熱潮的桐花季，快速躍升至第四名，超越歷史悠久的鹽水蜂炮。今年首次舉辦花卉博覽會的彰化，也進入榜內，排名第七。
對各縣市熱衷推出各種觀光季，蘇成田認為是好事，因為對地方有「集客」的效果。但他建議應發展具本土特色的活動，未來才有推向國際的潛力。成功創辦黑鮪魚季的義守大學研發長洪萬隆也指出，「台灣的文化觀光活動還有許多進步的空間。」
不過文化觀光季再熱鬧，也比不上溫泉熱到發燒。20.9％的受訪者認為，台灣最當紅的特色產業是溫泉，其次是生態旅遊、在地小吃，文化藝術季排第四。
溫泉產業最紅火
台灣的溫泉產業比起日本，國民旅遊領團解說員協會理事長許耀天認為，還是「太陽春」，各縣市應發展各自的特色。
台灣式的泡湯文化喜歡穿泳衣做SPA，蘇成田認為，未來若走向健康產業發展，會有國際行銷的潛力。觀光局也正在開發溫泉專用泳衣。不過從南到北，到處開挖的溫泉卻讓他很憂心，「這種風潮不宜再蔓延，」蘇成田說。
生態旅遊是全球觀光產業成長最快的旅遊方式，台灣也跟上潮流，甚至超越台灣小吃，躍居第二名。從森林、鳥、蝴蝶、螢火蟲到黑面琵鷺等，台灣具有北半球垂直縮影的豐富生態，足以吸引國際觀光。
但東華大學觀光暨遊憩管理研究所教授宋秉明擔心，生態旅遊在台灣只是被包裝的「糖衣」，因為生態旅遊需要總量管制，不適合吸引大量觀光人潮。蘇成田也提醒地方，開發生態旅遊應走向知性和永續觀光，不能反而破壞生態。
不管是觀光季、音樂季、巨蛋或科學園區，許多縣市首長常常陷於「你有，我也要有」的政治壓力。
嚴長壽認為，各縣市應從大環境的變化和趨勢中，找到自己的優勢來發展，否則「沒有特色，起色就有限，」他語重心長地說。
