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書店轉型 殺出生路

文 / 廖慧淑    
2004-05-01
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書店轉型 殺出生路
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3月間,誠品書店十五周年慶酒會,各界知名人士冠蓋雲集,一致讚揚誠品對社會的卓越貢獻,然而誠品書店董事長兼總經理吳清友卻語帶感慨地說,經過十五年的虧損,誠品今年終將轉虧為盈,獲得「心安理得」的利潤,並誓言兩年後將在信義計畫區開設面積廣達兩千坪的超級旗艦店,向距離不到百米的國際書店Page One宣戰。

2月份,台北國際書展的煙硝戰火甫落幕,新加坡連鎖書店Page One大腳馬上跨進書展隔壁的台北101,請來新加坡設計師陳家毅一手操刀設計,打著「台灣唯一大型雙語書店」招牌,並擁有中英文書三十五萬冊,全部都放在占地七百五十坪的書架上,強力進攻台灣市場。

一位剛經歷完國際書展戰爭的行銷人員不可置信的表示,被視為超級大賣場的國際書展,集結了九百二十五家出版社,也不過才展售二十五萬冊書,還比Page One少十萬冊書,而且光十萬冊書就已經可以撐起三家書店的經營,Page One的規模的確令人印象非常深刻。

除強打大量、齊全的書籍,Page One在空間設計上的要求與呈現,很快讓人聯想到是衝著誠品書店而來,開幕當天,連前來祝賀的遠流出版社董事長王榮文都不禁脫口而出:「我要是吳清友,晚上怎麼睡得著」。

Page One滿懷信心走進台灣市場,確實為出版業帶來不小的震撼,讓外界重新省思台灣書店業者未來的生存空間。

出版大崩壞?

日前新聞局「圖書出版產業調查研究報告」出爐,調查結果顯示,2002年台灣圖書出版業(不含書店和通路業)總產值為新台幣430億元,還不及鴻海同年營收的一成八。

若將書店等行銷通路納入計算,產值推估約為533億元到648億元間。以台灣兩千三百萬人口計算,平均每人每月在出版產業的消費只有193元到234元,還不夠買一張電影票。「從數字來看,實在低得可憐,」中華民國出版品評議基金會執行長許文彬語帶遺憾地說。

報告顯示,台灣出版產業呈現出版量極高、退書率偏高和閱讀人口流失等現象。報告一出,出版業界有不少悲觀者擔心,台灣將如日本評論家小林一博在《出版大崩壞》中描述的情形一樣,步步走向生死存亡的險境中。

回顧過去三年,出版社和書店受到景氣的衝擊,確實都經營得很辛苦。2001年9月納莉颱風水淹台灣,一百三十多家書店慘遭波及,新學友驚傳跳票風波後,錦繡文化、光復書局也相繼關門倒店。2002年則一度傳出誠品書店延票、金石堂書店財務危機等消息。2003年SARS爆發,書店內的購書人潮頓時大減,更是嚴重衝擊營收。

新聞局出版事業處長鍾修賢說,「當大家還把出版業當作是文化事業來看,而非一個產業對待,只等政府伸出援手救助,就是一個很大的危機。」

鍾修賢進一步分析,國內連鎖書店的通病就是不停的增加門市,以擴大市占率,這使得大型連鎖書店銷售量占整體圖書銷售三、四成,一旦連鎖書店營運出現危機,連帶影響中游經銷商及上游出版書商,攸關整體出版產業的正常發展。

姑且不論台灣是否真的需要這麼多的連鎖書店,但現實是,開店需要資金,不論是房租、裝潢、人事等都要開銷,加上過去幾年網路書店崛起和量販超商的衝擊,在利潤變薄下,不僅賺錢困難,連維持基本的開銷都需費很大的心力。

一位上游出版業者指出,連鎖書店經營不善的因素,除大環境景氣不佳外,出版社不斷大量出書,增加不少書店管理者的負擔。因為書種太多,店員根本無從消化判斷,而消費者在買書時的疑難雜症又特別多,對店員的專業要求往往比速食店或加油站員工高得許多。但是連鎖書店無法提供完善的教育訓練,從業人員又多為女性,無法忍受工作時間長、花費勞力(搬書上下架很費力)的工作,使得人員流動率偏高,一直是業界經營上的一大頭痛問題。

連鎖書店尋求轉型

面對市場的激烈競爭,遠流出版社董事長王榮文分析,未來書店必須要找出自己特別的定位,深耕市場,才能夠永續經營。

以目前連鎖書店店數最多的金石堂來看,過去一向標榜以暢銷書、商業書為經營基礎,最近卻一反過去給人的刻板形象,改打情感訴求,尋求轉型,將原建國南路上的大安分店,改為國內第一家文學專門書店「我的文學書房」,試圖創造連鎖書店新的經營模式。

藉由金石堂創意總監馮光遠的創意,文學書店擺上作家們留置的咖啡杯,以免費咖啡「利誘」作家常來閱讀、交流。馮光遠說:「我們期望建立作家地盤的觀念,讓書店成為文學的發源地。」

不過一位專跑出版業的記者指出,金石堂過去形象太商業,現將一些商業書撤下,更換成所謂的文學書,成效還有待觀察。未來能否將營業數字放進理想中,才是未來重點。

獨立書店異軍突起

夾在大型連鎖書店、網路書店及量販超商多重夾攻下,獨立書店又將如何生存呢?

「現在獨立書店的經營,已經不像過去只靠理想及一股衝勁就可以存活,必須要有核心優勢,」南華大學管理學院院長兼出版事業管理研究所所長應立志說。

昔日重慶南路書店因為處在公車轉乘中心的點上,人多書店生意也好做,什麼人都可以開書店。但當捷運地下化,轉運都在地下發生時,小型綜合書店慢慢消失,現在存活下來的書店幾乎都趨向走專業路線,因此目前重慶南路的書店在教科書、考試用書及電腦叢書等仍處於領導地位。

政大書城及水準書店則是以折扣書店打出自己的一片天地。曾在經銷商黎銘任職三十幾年的政大書城負責人李銘輝表示,「當所有行業都走向微利時代,書店能不能賺錢看的是管理能力與經驗值。」

政大書城與連鎖書店以同樣條件(約定價的六五折)進書,然後以七五折賣出賺取其中的差價,但是比較兩者間的管銷費用,政大書城的毛利率只要12%就可以存活,連鎖書店卻要到35%才能生存。「有人批評政大書城是價格破壞者,但我自許為管理優勢者,」李銘輝反駁。據同業透露,政大書城的營業額可以排名在台北市單點書店的前十名,主要是李銘輝夠專業,「很會選書!」

此外,市場上愈來愈多的低價書店,蒐羅許多傳統書店關門之後的倒店貨,以10元、20元起等破壞性的價格賣給讀者,也在不景氣中找到了自己的生路,其中又以「69元書店」最為代表。

69元書店出現,其實反映了出版業的不良生態循環,當出版社出太多書,供過於求時,倉庫放不下,只好低價賣給69元書店,因此書店內多半是低價出清的庫存書、回頭書、過期書,品質大大不如書市裡的書籍。

一位資深出版人並不看好69元書店的前景,因為當它賣完了比較好賣的書後,這類低價書店礙於人事、租金等成本也會步上倒閉的命運。只有等到下一次不景氣來時,它們才有存活的機會。

今年景氣回升、人潮重現,讓鬱悶已久的書店通路都喘了口氣。尤其是Page One的進駐,多少意味著看好台灣書店的商機。至於它會帶來多少衝擊,業界目前仍持觀望態度,認為就算它的坪數再大、營業額再好,也僅僅相當於「三家書店量的衝擊」,不會對整體營收造成太大的影響。

評論家南方朔卻看到Page One的另一層影響,表示,「Page One提供台灣與國際接軌的機會,並引進了台灣一直沒有的國際化這塊市場。」

王榮文則指出,台灣人開的書店想的都是local的市場,經營眼光較短視,如今看到外商Page One將經營版圖擴及到台灣,願意花錢投資在台灣的閱讀空間,參與文化建設,本土書店應當借鏡,重新思考自己的定位與未來的機會。

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