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Cookie將停用/「第三方餅乾」再見,「信號定向」你好!

看消費者意圖信號與商品信號,為品牌開出數位溝通新路
文 / OneAD果實夥伴    
2022-07-10
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Cookie將停用/「第三方餅乾」再見,「信號定向」你好!
第三方cookies將停用,如何回頭善用第一方數據來做好顧客經營,成為業界一大課題。示意圖。Photo by Markus Spiske, pexels
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「Cookieless 的挑戰,需要聯合品牌、媒體與廣告科技公司等各方的力量,才有辦法迎擊;我們應以開放的心態擁抱、串聯、應用第一方數據,將廣告生態圈推向更符合消費者期待,更提升廣告溝通效益的境地。」- OneAD 董事長陳宏守

「餅乾不見了,怎麼辦?」是自 2020 年 Google 宣布預計取消 Chrome 第三方 Cookie 後,幾乎所有行銷人到現在仍在問的問題。面對這項產業級挑戰,整個廣告生態圈都動了起來,創新概念百花齊放,而到了如今的倒數時刻,落地的解決方案終於現身。

化解 Cookieless 創造的的挑戰,非單一企業、媒體、平台可以獨自己完成,需要聯合各方的力量才能做到。作為積極推動廣告科技進步與發展的一員,OneAD 總經理葉毓輝日前發布了跨時代的數據定向新解方:FederatedID 與 ProductKey。

在為品牌保護消費者隱私與達成傳播任務的平衡間,FederatedID 不僅串連起了消費者、廣告主與媒體端供需雙方的完整生態系,ProductKey 更突破 Cookie 限制,借重「商品」信號,為品牌找到最有機會促成消費者行動的環境。

Google將在2023年底停用第三方Cookie

Google Chrome 宣布將在 2023 年底停用第三方 Cookie,第一方 Cookie 則尚未限制,因此產業正大力擁抱第一方數據,如品牌官網、電商網站、LINE OA、CRM 數據等。同時,廣告購買方式也因此跟著轉型。

葉毓輝提到,品牌在網海中尋找消費者的路上,從媒體導向的購買,走到以受眾數據為核心的再行銷、相似度放大、廣告歸因等等;而在 Cookieless 時代,我們的下一步,將往「信號定向」(Signal Targeting)的方向邁進。

疫情加速了人們的數位大遷徙,消費者現在幾乎所有事情都在線上完成。這些散佈於網海各處的行為,其實都是一個個信號,彰顯出人們的興趣與消費意圖。從另一方面,許多意圖信號的產生,往往是消費者需要透過某項商品來滿足需求或解決問題,因此網海中也充斥著「商品」被需求的信號。

透過定向興趣與消費意圖信號,品牌即能在不用知道消費者個別身分識別的情況下,透過他們的行為模式建立模型,偵測並預測可能的潛在目標受眾;商品被需求信號則是以商品為中心,過程中無須涉及消費者,安全地保障人們隱私。

信號定向方法所建立的消費者行為模式。果實夥伴提供圖/信號定向方法所建立的消費者行為模式。果實夥伴提供

無Cookie時代,「信號定向」成數位溝通關鍵

除了數位溝通,品牌也能透過分析與梳理,在這些信號中獲得延伸洞察,回過頭來應用在前端的行銷策略上,調整消費者輪廓的定義或商品屬性的描繪,作為品牌溝通的根本。

其中,FederatedID 能幫助廣告主活用會員數據,連大量的不具名第一方資料,也能經 AI 辨識派上用場。而成功的關鍵就在於全台最大獨立受眾數據管理平台OneDATA,能在跨網環境中辨識、歸戶、描繪出消費者輪廓,持續更新與累積他們的興趣與意圖信號,與品牌主第一方數據串聯比對。

ProductKey 則是完全無須仰賴 Cookie 追蹤技術的數據定向解方,不同於一般 Contextual 定向,所有來到特定網頁的人都因內容中固定的關鍵字看到同種廣告,ProductKey 透過機器學習技術,將商品相關訊息作為資料中心,建立獨家的「商品屬性文本字詞庫」,能根據同一頁面下使用者最即時的狀態,提供不一樣的個人化廣告體驗。

「數據的應用不是迭代,而是一個疊加的過程;媒體購買沒有消失,受眾定向也還會存在,信號定向則是大家正要踏出的下一步。」葉毓輝說,OneAD 期待能透過數據的集結與不斷精進的科技技術,為品牌持續推出更新、更好、更能化解行銷痛點的數據解決方案。

(專欄觀點不代表本社立場)

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