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名人失去信任的後果有多慘?贏得21座葛萊美獎的歌手為何被認為「需要明白自己的斤兩」

文 / 一流人    
2022-05-24
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名人失去信任的後果有多慘?贏得21座葛萊美獎的歌手為何被認為「需要明白自己的斤兩」
僅為情境圖。取自pexels
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編按:就連身分地位最高的傳訊者,都難免失去影響力。儘管一開始惑於他們的地位,但我們會漸漸質疑他們的行為是否與期待差距太遠,或者是否期待愈高,失望也愈大。肯伊.威斯特(Kanye West)就是一個例子。(本文摘自《憑什麼相信你?》一書,作者為史帝芬.馬汀Stephen Martin等,以下為摘文。)

川普的社經地位是贏得大選的原因之一

萊夫柯維茲觀察到,當大眾認為某位傳訊者的社經地位較高時,可能會推測他們在無關的領域也具備參考價值,這也可以部分解釋2016年美國總統大選結果。

當時反對者主張,川普對領導國家所涉及的法律和道德複雜性幾乎一無所知,然而川普靠著不斷提醒大家他在財富和事業上的成功,硬是把這個訊息擠了下來。

川普的社經地位是勝選的原因之一,但他不是個案,2018年初,香港流行歌手謝安琪在 Whats App上宣稱,有九成注射流感疫苗的人依然罹患流感,中國政府的衛生官員只好趕忙撲滅流言。她的藝人身分,足以排擠醫療從業人員的專業知識。被迫應付有名但所知不足的傳訊者造成的負面影響並不是新鮮事,不光在醫療界。

名人代言能達到兩個目的

具影響力的名人是大家熟知的大人物,他們的影響力早就獲得公認,特別是過去150年來,廣告和行銷界會請名人替產品和服務背書。矛盾點在於,為了誘使大多數人掏出血汗錢,廣告和行銷業者願意把昂貴的產品,免費讓千挑萬選的少數幾人使用,而他們恰好也是最有能力購買的一小撮人。但是,行銷業者認為是名人不斷在送他們禮物,企業似乎巴不得在他們身上加碼砸錢,從愈來愈多企業請名人拍廣告就知道。

名人不光在販賣產品和服務方面具說服力,他們也為政治人物、公共衛生的政策制訂者和非政府組織傳遞訊息,這些個人和機構也承認,身分地位高的傳訊者較有影響力,因此每年花數十億美元請名人背書。據估計,美國大約1/4的廣告請名人代言,日本則有四成至七成。

名人代言能達到兩個目的,他們因為社經地位而獲得關注,就像有人會跟在穿西裝的人後面橫越馬路。此外,明星身分讓品牌更有面子,收看廣告的觀眾往往和代言的名人建立起單向關係,表現的情感類似日常的關係。

但所有關係都存在細微差異,有些名人我們喜歡,有些則否。行銷人員尋找有效的傳訊者來傳遞訊息時,要先知道目標群眾喜歡哪位名人,再將產品、服務或政治人物與這位名人連結,比起隨便找一位名人(無論那位名人多有名)來推銷任何商品要成功許多。

有些名人我們喜歡,有些則否。僅為情境圖,取自unsplash圖/有些名人我們喜歡,有些則否。僅為情境圖,取自unsplash

殺人者穿的衣服,讓品牌得到負面連結

在此同時,要注意名人代言是雙面刃,對的名人與產品連結能提高消費者好感,否則可能毀了一個品牌。

2011年,32歲的挪威人布雷維克(Anders Behring Breivik)在烏托亞島(Utoya)瘋狂屠殺77人,包括69名青少年。悲劇發生後,媒體經常展示兇手身穿有著拉科斯特品牌鱷魚標誌的衣服,這種不討喜的連結,逼得這個法國服飾品牌遊說挪威警方,要求禁止布雷維克穿他們的衣服,法國的《自由報》(Libération)報導:「這種處境對法國一流服裝公司來說,顯然是場噩夢。」

此處重點在協調性。當訊息自然而然與傳訊者連結時,就比較容易被人接受。請嫵媚動人的模特兒作為美容產品的傳訊者,要比具相同知名度的歌手或運動明星更適合,然而產品和代言者之間無需完全吻合,畢竟川普是靠著吹噓自己的事業成就打敗希拉蕊(Hillary Clinton)的政治歷練,但至少一定要避免完全不相符的情況。

另外一個有趣的現象是,用含蓄的方式替品牌代言,往往比公然表示比較喜歡某個品牌更有效,因此廣告商常將焦點放在名人跟產品的關聯,而不是他們對產品的擁護。

21世紀的民眾或許知曉名人的代言費,然而當大家看到名人擺設的產品和各種不動聲色的訊息時,很少會警覺自己正在下意識做出連結。因此有非常多拍攝名人富翁的電影和網路影片,會在各種場合展現各式各樣的品牌、在某咖啡館喝咖啡、住進某間連鎖旅館,或者在運動比賽時喝他們「最愛喝的」啤酒。

失去影響力:期待愈高,失望愈大

當然,就連身分地位最高的傳訊者,都難免失去影響力。儘管一開始惑於他們的地位,但我們會漸漸質疑他們的行為是否與期待差距太遠,或者是否期待愈高,失望也愈大。

肯伊.威斯特(Kanye West)就是一個例子,以任何標準來說,威斯特都是大名人,既是知名饒舌歌手,也是社交媒體的重量級人物,專輯賣座3200萬張,贏過21座葛萊美獎。儘管有如此豐功偉業,民眾卻不遺餘力要將他拉下台,2015年在格拉斯頓伯里(Glastonbury)舉行的金字塔舞台(Pyramid Stage),群眾明顯展現對他的敵意。

這是世界知名的音樂節,台下萬頭攢動,演奏進行得很順利,但就在威斯特表演到中途時,人群中有人舉起一面旗幟,旗子上有一幅威斯特的妻子金.卡黛珊(Kim Kardashian)與前伴侶雷傑(Ray J)性愛影片外流的截圖,圖像旁是一行出自威斯特的〈淘金者〉(Gold Digger)的歌詞:「低一點,女孩,頭低點。」

既然高社經地位者通常能贏得他人崇拜和敬意,為什麼台下沒有樂迷跳出來保護威斯特,責備這位鬧事者?若是對麥卡尼(McCartney)或滾石樂團(Rolling Stones)做類似的事,一定有人相救甚至引起暴動,但是威斯特遭受侮辱卻沒有人仗義直言,為什麼?

肯伊.威斯特犯了什麼錯誤?

有充分的證據顯示,那個禮拜六晚上威斯特在格拉斯頓伯里受到的侮辱,可能跟他過去違反名人圈中兩大規範有關。第一,有表演者同業在頒獎儀式上受表揚時,一定要優雅地接受結果。威斯特是出了名的不服輸,當他的作品〈碰觸天空〉(Touch the Sky)沒有在MTV歐洲音樂大獎中獲得最佳音樂錄影帶時,他跳上舞台向大眾宣布得獎的應該是他。

他在2009年MTV音樂錄影帶大獎中也公開上演過類似戲碼,當泰勒絲(Taylor Swift)正要接過頒給她的最佳女歌手音樂錄影帶時,威斯特又擅自跳上舞台,宣布碧昂絲(Beyoncé)的〈單身女郎〉(Single Ladies [Put a Ring on It])要好多了。

威斯特另一個違反名人禮儀的行為,是公開吹噓自己的聰明和地位。「我發現我的歷史定位,就是我會被歷史記載成為這一代的聲音、這10年的聲音,而且我將是最響亮的聲音。」他在2008年接受美聯社(Associated Press)採訪時表示。威斯特向《W》雜誌解釋他2013年的專輯《伊穌基督》(Yeezus)的主打歌〈我是神〉(I Am a God),他說:「我寫那首歌是因為我是神……就這樣。」

威斯特在接受《紐約時報》卡拉曼尼卡(Jon Caramanica)的訪談時,表明他不僅相信自己是世界級的饒舌歌手,也擁有高人一等的才智和能力。「我終將成為身價數十億美元的企業領導人,因為我有答案。我懂文化,我是核心。」

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這類行為的特點表現在幾個方面。威斯特顯然有點自戀,但不光是自戀才使大家用敵意回應他的情緒失控,其實理由更原始。

當傳訊者破壞公認的行為準則,或被視為無能、不如人或單純的愚笨而不配其地位時,之前被賦予的社經地位立刻會被收回。

顯然有許多人將威斯特逾越身分的情緒失控視為笑話,需要讓他明白自己的斤兩。

當一群人對傳訊者有這種感覺時,那位傳訊者會立刻失去「可貴的」身分,這就是2015年6月某個禮拜六晚上,格拉斯頓伯里傳給威斯特的訊息。連前總統歐巴馬都稱他是「蠢蛋」。

《憑什麼相信你?:掌握8大影響力特質,增強自身可信度,洞悉他人話語背後的真相》,史帝芬.馬汀(Stephen Martin)、約瑟夫.馬克斯(Joseph Marks)著,陳正芬譯,時報出版圖/《憑什麼相信你?:掌握8大影響力特質,增強自身可信度,洞悉他人話語背後的真相》,史帝芬.馬汀(Stephen Martin)、約瑟夫.馬克斯(Joseph Marks)著,陳正芬譯,時報出版

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