不論中外政治圈，總有人常怨歎，政治人物的形象似乎重於一切，形象良好的政治人物有如塗了一層鐵佛龍（Teflon），百毒不沾，備受擁戴，形象不討好的人，即使施政再努力，也不見得贏得選民的青睞。美國前副總統安格紐曾抱怨，「在這個科技時代，形象支配一切，外在形式替代了真實的世界。」詹森總統下台前對媒體說，「你們創造了另一種政治人物，也創造了新的選民！」
究竟政治人物的形象來源為何？形象是如何塑造出來？候選人的形象真會影響選民投票選擇？好形象是否會一夕崩潰？壞形象是否能夠被扭轉？
其實形象就是民眾心中的一種「心理圖像」，新聞媒體如果不斷強調報導政治人物的某些特質，這些印象就會在大家腦海中變得特別凸顯，成為他個人形象的特色。有政治學者稱二十一世紀已是「媒體政治」時代，所有政治人物都仰賴傳播媒體投射形象，雖然有些人早已心有所屬，「情人眼裡出西施」，對於支持的人怎麼看，怎麼對眼，不喜歡的人怎麼看，怎麼嫌棄。但是選舉研究證明，「候選人形象」對於沒有強烈政黨喜惡的選民，是個比較可以操作的短期因素，不像政黨認同是需要長時間的培養。這也解釋為何有些超人氣的政治明星可以在選戰中贏得跨黨派的勝利。
美國是全球公認，將商業行銷應用於政治，發揮得最淋漓盡致的國家。政治人物在高薪禮聘的媒體與民調專家精心規劃下，往往針對民眾所渴望的形象，利用專業行銷手法，刻意製造新聞假事件，或配合各種造勢活動，或推出政治廣告來強化正面形象。
許多政治行銷專家認為，整體政治人物的歷史形象是固定的，有政治清流型、政治老手政客型、草根代表型。但是政治人物的個人形象可以改變，可以像牙膏肥皂商品一樣販賣。只要透過民意調查，配合精心規劃媒體行銷，就可以掌握政治舞台。雷根的親信說過，「今日美國的權力是掌握在傳播的技巧上。」所以，愈來愈多的政治人物開始追隨網球名將阿格西的Nike廣告名言：「形象就是一切（Image is everything）！」
媒體政治的操作，前美國雷根總統被公認是個中翹楚，號稱「偉大的溝通者（The great communicator）」他就任後，深知美國人經歷越戰的挫敗感，就提倡美國民族主義，藉著與加勒比海蕞爾小國格瑞那達的衝突，牛刀殺雞，大軍壓境，凱旋而歸，宣洩美國人長年壓抑的挫敗感。他透過媒體新聞議題曝光，不斷表現熱情、幽默、有勇氣、高道德的風格。他在演講中常引用聖經，表現虔誠的宗教力量。當他的對手攻擊他很少上教堂，他俏皮地回答，「上帝知道我太忙了！」他在螢光幕上投射親和近人、好爸爸的形象，但私底下，他子女叛逆，親子關係惡劣。
相較之下，稍早的詹森總統，媒體形象呆板，給人枯燥無味感覺，雖然任內政績斐然，通過多項重要民權法案，就是不得人心。其他媒體形象不佳的總統，包括福特與卡特，前者被投射成遲鈍顢頇，後者競選連任時被定位成格局太小。
政治人物的形象會崩盤，通常是因為發生負面事件，與長久所投射的形象有大幅的落差。例如美國前副總統高爾素以正派廉潔著稱，擁有「乾淨先生（Mr. Clean）」的美譽；後來涉入選舉政治獻金醜聞，立即聲望暴跌，而醜聞真正主角柯林頓卻毫髮未傷。更諷刺的是，他的民調聲望還在當時達到巔峰。
台灣的歷史政治人物中，蔣經國總統投射的親民形象最為成功；他當年媒體上不斷出現身著夾克，四處下鄉，探訪民瘼，表現出樸實無華、親民愛民的形象，深植人心。雖然政黨輪替後，媒體上也陸續呈現他負面的威權特質，但是因為與他過去投射的形象落差不大，所以殺傷力有限。
歷史證明，政治人物的形象是可以改變的，不論是由好變壞或是由壞變好。例如，美國前總統尼克森初次競選總統失利，敗給形象清新、充滿活力的甘迺迪，當時留給選民陰險猥瑣的形象。他捲土重來獲勝後，格外重視媒體形象塑造。在第一任內處處表現出政治老手（politician master）的強者形象，領袖群倫，聲勢如日中天。在水門醜聞案爆發下台之前，他被認為是美國有史以來操弄媒體公關最成功的一位總統。水門案後，美國人民對於尼克森這類型的政治老手高度反感，所以造成雷根、卡特、柯林頓這種政治圈新面孔（Washington Outsider）出線的機會。因此，有時選民對政治人物評價的變化，不盡然是因為政治人物本身形象特質有所轉變，而可能是整個政治大環境變遷，人民對於政治領袖的期許有了改變。
媒體政治的特色是形象取代了實質，形象主宰了政治舞台。選民似乎成了待宰的羔羊。但不必太悲觀，有時人算不如天算，靠形象起家的政治人物必須經得起考驗，他們仍須符合塑造形象的原則：形象要接近事實。杜威說過，「民眾只要有足夠的資訊，就可以做出正確的判斷。」歷史是明鏡，許多政治人物，成也媒體，敗也媒體。政治人物的誠信人格與政治能力很難永久被包裝。
台灣2004年總統大選已漸漸進入倒數階段。這次檯面上兩位候選人，陳水扁先生與連戰先生都是老面孔，大部分選民的心目中對他們已有些刻板的印象。為了深入檢驗他們形象的變化，年代電視台民意調查中心特別在這次電話民意調查中，採用少見的開放式的問題，直接詢問選民喜歡與不喜歡這兩位候選人的哪些特質，對比兩人形象的優劣點，調查民眾所重視的治國能力排行榜，同時評比扁連兩人的各項治國能力。
首先，在民眾喜歡與不喜歡陳水扁總統與連戰主席哪些特質方面（頁54表一、二），民眾最喜歡扁的前三名特質是：有魄力、親和力、執政能力，最不喜歡的前三名特質是：政策不連貫、言行不一、說話欠考慮。而民眾最喜歡連的特質是：忠厚老實、行事穩重、行政經驗足，最不喜歡他：沒魄力、貴族氣息重、沒主見。
有趣的是，我們將答案分類整理後發現，這兩人的形象特質前三名都與能力、個人風格、領導才能相關。所謂「情人眼裡出西施」，兩人正面評價絕大多數出自支持者之口，負面評價都由反對者提出。
很明顯，這些形象特質都是長年累月，透過媒體新聞事件不斷投射，在民眾心目中所累積的印象。其中有些如烙印般的負面印象往往是這兩位政治人物言行舉止不注意的小事件所造成的。
對於選民心目中國家領袖的能力排行榜（表三），他們列舉的優先順序分別是「處理危機重大事故的能力」「善用人才的能力」「推動改革的魄力」「處理兩岸事務的能力」「比一般人更高的道德標準」。
前三項的差距其實是在抽樣誤差內，所以理論上是在民眾心中同樣重要，但是值得注意的是，透過交叉分析發現，愈是年輕、教育程度愈高的民眾，愈傾向重視領袖的「危機處理能力」；對照之下，選民對於國家領導人的道德廉潔並不那麼重視。結果反映出時代的新趨勢：當今世局，挑戰不斷，選民最重視的將是領袖解決問題的能力。所有有心角逐總統大位的政治人物都應特別注意這訊息。
類似的調查結果也曾出現在1996年總統大選；當時李登輝總統的廉潔評價，與其他候選人（林洋港、彭明敏、陳履安）相比，分數最低，但是能力分數最高。
美國柯林頓總統任內所做的一項民調也有類似的結果，美國人民最重視的也是危機處理能力，高道德標準的重要性排名倒數第二。
扁連形象各有擅場
至於扁連兩人在這五項國家領袖特質的比較上，可說是各有擅長（頁56表四）。首先，在「處理危機、重大事故的能力」上，雖然選民認為連戰較佳的比例略高於陳水扁，但因為數字在抽樣誤差內，所以正確的解讀應是兩人不分軒輊。進一步交叉分析結果顯示，雲嘉南、高屏澎地區，本省籍、高中職以下教育程度的選民傾向認為陳水扁這項能力較佳。中間選民也傾向認為陳總統較佳。
在「善用人才」上，連大幅度領先扁，而且不分性別、居住地區、教育程度，多數的選民都認為連比扁佳。中間選民也認為如此。只有泛綠政黨的支持者，國小教育程度與二十五歲以下的選民傾向認為扁較佳。這可能是因為陳總統執政三年多，府院人事變動頻頻，影響民眾的心理印象。但扁重用年輕人的形象也深植年輕人心中。
在「推動改革的魄力」上，扁則是一面倒的勝過連。不分性別、居住地區、教育程度、年紀、甚至傾泛藍與中間的選民都傾向認為扁較佳。只有外省籍與國民黨、親民黨的支持者傾向認為連較佳。這可能是因為「有魄力」一直是扁最強調的政治標記，在台北市長任內，他強力取締電玩、掃蕩色情的新聞報導讓許多民眾留下深刻的印象。連的衝勁與爆發力，對照之下，相形失色。
在「處理兩岸事務」上，連是以壓倒性的優勢勝過扁。同樣的也是不分性別、居住地區、教育程度、年紀，選民都是傾向認為連較佳。只有民進黨與台聯的支持者認為扁較佳。這可能是民眾認為扁的兩岸政策搖擺不定，相較之下，連處理兩岸事務較為穩健。但結果也顯示，泛綠陣營普遍肯定扁對中共的強硬立場。
在「比一般人更高的道德標準上」，扁在整體選民心目中勝過連。連只有在北縣市與桃竹苗地區，外省籍、年紀較大的選民傾向認為他較佳。其他不分性別，教育程度都傾向認為扁較佳。這可能與連前幾年不斷出現「錢」的各種新聞爭議有關，包括500元便當、國票公司2000萬公債提前解約、匯入伍澤元帳戶3000多萬等。
最後，這次的民意調查發現，有超過五成六的選民認為連戰過去三年半以來，整體的形象變好了，同時有近五成六的選民認為陳水扁的形象變差了（頁56表五）。民意的反應非常強烈明顯，為何如此？這可能與前面所提及，整個政局大環境變遷會導致民眾對於領袖的期許改變有關。換句話說，扁連本身特質或許沒有太大的改變，但政黨輪替後，民眾所喜好的形象口味隨環境的變化而改變了。扁以往所被重視的優點褪色了，連以往被忽視的優點卻被凸顯了。這真應驗「風水輪流轉，十年河東，十年河西」。
（作者為政大新聞系副教授、年代電視台每週日晚八時Numbers 向左走，向右走節目解說員；專欄言論不代表本刊立場）
