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走向慢性自殺的低價戰

文 / 林昱君    
2003-06-01
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走向慢性自殺的低價戰
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通貨膨脹一直是我們耳熟能詳的經濟名詞,自從二次世界大戰以後,消費者不斷受持續上漲的價格所苦,1950年~2000年,美國的消費者物價指數平均每年以4%的速度成長著。然而,在不知不覺中,「通貨緊縮」悄悄回到全球的經濟辭典。

全球物價「跌跌」不休

中國大陸崛起、網際網路加上威瑪百貨(Wal-Mart)使得價格普遍下降,促使全球進入割喉式競爭。中國大陸逐步成為世界上最大、最便宜的製造商;網際網路將所有購物者集合在一起,並提供機票、二手玩具等各式各樣商品;威瑪百貨則將自己定位為全世界最大的公司,其使命是「降低世界的生活成本」。美國《新聞週刊》認為,三者串連在一起將發揮更大的影響力﹔威瑪百貨藉由網路科技降低成本並銷售大量的便宜產品(其中大多數是中國大陸製造),成為全球第一大零售商。

現在全球各國的經濟疲弱,太多工廠未充分就業,大家開始擔心價格壓力是否會增加通貨緊縮的風險。

輕微的通貨緊縮有什麼含意?首先,因為較低的價格,提升了消費者的實質所得,並增加其購買力。但是,通貨緊縮帶來的負面影響更為深遠。當減價比漲價更為普遍時,企業的獲利首先遭殃,通貨緊縮的世界中,利潤成長緩慢,股票投資的報酬微薄;除此之外,物價下降也會加重既有負債的實質負擔,嚴重時可能導致企業或個人宣告破產。因此,國際信用評等機構穆迪(Moody’s)已經降低許多大企業的信用評等,其首席經濟學家隆斯基(John Lonski)表示,「美國經濟正面臨1950年以來最大的價格緊縮風險。」

全球經濟的競爭激烈,企業正快速喪失制定價格的能力,這不僅妨礙企業發展,更可能危害整個經濟體。由於獲利不斷被壓縮,迫使雇主竭盡所能降低成本及裁員,甚至減少投資或研發費用,美國《Business Week》悲觀認為,如此一來將減緩經濟復甦,最終仍無法阻止物價不斷加劇下降。

企業獲利空間遭壓縮

網際網路犧牲製造者及中間商的利潤,提供消費者更低的價格及更多選擇,促使競爭白熱化。科技的進步讓價格資訊唾手可得,不管航空公司、飯店或汽車業都成立自己的折扣網頁。未來研究所的沙佛(Paul Saffo)表示,線上購物讓消費者只要點選,而不用上街,就可以輕鬆比價,這暗示著網際網路可能成為價格緊縮的機制:當顧客能夠輕而易舉獲得價格資訊時,廠商想要漲價就困難多了。

威瑪百貨的折扣攻勢加重價格下降的壓力。威瑪百貨從家鄉阿肯色州拓展至十個國家、四千四百家店,銷售物品從一般商品到食品及石油,包羅萬象。它壓縮三萬個供應商的利潤獲得折扣,這些供應商再回頭去壓縮他們的供應商,這樣的擴展效果在威瑪百貨的衛星通訊網路裡迅速蔓延,迫使競爭對手降價以對。《新聞週刊》指出,百貨公司及折扣商店的價格持續六年下降,美國的成衣價格與去年同期相比減少了3%,分析師將這一切都歸功於威瑪百貨效應。

威瑪百貨雖然已是全球第一大零售商,但仍然雄心勃勃,計畫到2008年要雙倍成長。威瑪百貨現在正嘗試銷售汽車及金融服務,並在歐洲、日本及中國大陸開設新店。「不久之後,所有人將直接面臨威瑪百貨的衝擊,」Retail Forward的顧問凱利施(Ira Kalish)說。

中國大陸的產能過剩也為全球的物價下跌補上一腳。這世界充斥太多中國大陸生產的廉價商品,從電視機、數位影音光碟(DVD)到腳踏車、小孩睡衣應有盡有。中國大陸儼然成為「世界工廠」,其廣大的勞動人口及低廉的工資帶來成本優勢,並出口大量便宜的商品到其他國家,迫使競爭對手不得不降價因應。摩根史坦利的首席經濟學家羅奇(Stephen S. Roach)在最近一項報告中指出,「中國大陸的價格已經變成全球的價格。」

通貨緊縮帶來最大的危機是無法調整適應。英國《經濟學人》週刊提醒,決策者、勞動者、企業及投資者向來習慣對抗通貨膨脹,而不是通貨緊縮。在過去良性通貨緊縮的年代,例如十九世紀末期,所有的人對於價格下降司空見慣,但是今日甚少有人有這樣的經驗。當務之急是大家必須學習新的遊戲規則,「在將來的二、三十年中,大家談的可能都是通貨緊縮的問題,」瑞銀華寶的全球經濟學家唐納凡(Paul Donovan)預料。

本文出自 2003 / 06 月號

第204期遠見雜誌

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