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比創意,更比財力!

文 / 洪淑珍    
2003-04-01
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比創意,更比財力!
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三年多前,加州健身俱樂部從美國進軍台灣市場,一出手就砸下900萬美元(約新台幣3億元),在台北車站旁黃金地段設立全新風格的健身中心。寬敞舒適的空間、數百台健身機器、震天價響的熱門音樂,加上位於一樓整片落地窗的設計,頓時在市場上掀起旋風。

加州抓住時下年輕人愛秀、敢現、追求自我、接受外來文化的心理,成功塑造出「到健身中心就是健康與時髦」的風潮,刺激了整個市場,也提高健身俱樂部業者的知名度。加州健身俱樂部亞洲區執行總裁拉文(Eric Levine)接受《遠見》雜誌越洋專訪時,分析台灣市場的特性,「台灣消費者很能接受新的東西,有國際觀,尤其女性非常獨立自主,追求時尚一點也不落後。」

加州健身俱樂部是全世界最大健身業者「24 Hour Fitness Worldwide」在台灣的分店,拉文表示,去年公司全球營業額高達10億美元,台灣分店表現不錯,今年會更突出。他不願意回答台灣分店賺了多少錢,只說,「經營第二年就開始獲利了。」

正因為市場看好,這幾年來國內同業也紛紛投入數千萬資金,快速吸收會員,增加營業收入,目前亞力山大、佳姿、加州三家獨大的態勢已經形成(頁234表一)。業者要在市場占有一席之地,必須增加SPA按摩、三溫暖、水療,場地不擴充到一千坪以上,根本不具競爭力。除了專業經營業者(如亞力山大、太平洋都會俱樂部、佳姿),連五星級飯店(台北晶華、西華、凱悅等),甚至建設公司為了促銷,也相繼推出高級俱樂部做為售屋的號召。

供給迅速上升的苦果終於在去年爆發,包括台北市的國王與我、現代米羅、水都等著名業者全部倒閉,統一集團的休閒事業部門也遭波及,虧損上億元。老字號的中興健身俱樂部總經理姜慧嵐表示,最近還有四、五家公司準備結束營業(含一家大型業者),希望中興能夠幫忙接手。

殺價競爭,市場混亂

國內龍頭業者亞力山大集團董事長唐雅君分析同業展店的三部曲:第一是一窩蜂投資;第二,發現市場沒那麼大,大家開始殺價競爭;第三,體質差的業者淘汰出局。這個問題各行各業都有,可是健身休閒產業動不動投資金額就要新台幣5000萬、甚或上億元,風險相對更高。

業者表示,房租加上管銷費用,每個月平均開銷少則300萬元,大型店面甚至上千萬,以加州為例,台北忠孝東路四段的店每個月光是租金就要800萬~900萬元。佳姿去年底標下台北一○一金融大樓的樓層,對外公布的總投資金額也超過6億元。

唐雅君認為,為了滿足消費者求新求變的要求,業者砸的錢還會持續增加,因為,「未來趨勢是涵蓋了健身、SPA、餐飲、社交的複合式經營型態,做不到這個規模,就缺乏競爭力。」

佳姿董事總經理蔡純真也看到了市場的問題,「這個產業很有希望,但經營很困難,產品很難標準化,每個館都要有不同特色,才能抓住消費者。」

經營困難的原因之一是殺價競爭。景氣不好,失業的人又多,想要休閒健身的人會受到影響,然而業者又需要穩定會費收入才能應付開銷,砍價自然避免不了。因此儘管各家業者檯面上的收費沒降(表二),私底下卻頻頻以促銷名義,行跌價之實。加州健身俱樂部一向採取強勢行銷手法,讓許多消費者頗有怨言,拉文認為,沒有哪家公司可以使所有客戶滿意,不過,為了「讓消費者高興」,加州近期內可能推出一個月的試用價,如果滿意再加入長期會員。

競爭壓力有增無減,有些業者反而把它視為助力。太平洋都會俱樂部總經理張蘇明指出,「現在景氣不好,市場混亂,價格戰打得七葷八素,看誰撐得久吧!不過,這種競爭很正面,可以逼自己更積極努力。」

業者積極尋求差異化

健身休閒市場已被業者塑造成和流行時尚劃上等號,當然隨時要創新求變,辦活動、出會員刊物成了基本項目,不過每家業者仍然不斷尋求差異化,爭取消費者認同。太平洋成立九年,國內有三個健身據點,針對主力客層家庭會員,舉辦親子班、醫療講座、烹飪班和戶外活動,加以地利優勢——樓下是太平洋SOGO百貨,提供會員一次購足(one-stop shopping)的便利。「我們希望這裡讓會員覺得是他們第二個家,」張蘇明道出太平洋的經營目標。

佳姿1999年年底在桃園設立第一間氧身工程館,強調躺在機器裡也可以瘦身,客戶群鎖定附近從事航空業與高科技業,三十歲到五十歲的對象。蔡純真表示,不到四個月桃園店就達成目標收入,所以接著開板橋、永和、內湖三個館。等今年第四季巨資打造的一○一健身時尚館完成,蔡純真預計明後兩年還要再成立台中館和高雄館,「這兩個館全部電腦化,以全新型態風貌來滿足消費者,」她驕傲地說。

佳佳碧兒從南部做SPA按摩起家,兩年多來陸續在五星級飯店設點,口碑甚佳,統一集團已經出資1億元和佳佳碧兒成立新公司,準備搶攻更多市占率。佳佳碧兒總經理黃淑珠表示,目前已有台北長榮桂冠等四個點以及兩個健康俱樂部,未來打算繼續拓點,定價則是維持高價路線,「我們深深瞭解,婦女追求青春的欲望永遠不會停止,很捨得花錢的,」黃淑珠說。

對手積極搶占市場,成立超過二十年的領導品牌亞力山大有恃無恐,「我們擋不住同業競爭,可是我們最大競爭優勢在於從基層做起,經營者就是投資者,權力自己抓,決策速度非常快,」唐雅君點出亞力山大維持優勢的原因。

未來唐雅君計畫以長期布局、穩紮穩打的策略保持優勢,首先站穩台灣市場,除了現有二十三家直營分店,北部每年開三家分店,高雄、台中等城市再開第二家,大陸方面已有上海館,今年底增加北京館。「搶市場對我們不是那麼重要,以前沒有經驗的時候,以速度取勝,先占先贏,可是我現在不會急,」唐雅君好整以暇說著。

亞力山大率先登陸

亞力山大集團位於上海精華區「新天地」的分店已於去年底風光開幕,不但是台灣第一家登陸的健身休閒業者,也是唐雅君進軍大陸的代表作。不過最近市場上紛紛傳言,店開幕了,可是營業執照一直沒有發下來,使得亞力山大在上海幾乎停擺,當初4000萬元人民幣(超過新台幣1億5000萬元)的大手筆投資卡在那兒動彈不得。

聽到這些傳言,唐雅君有點錯愕,連著說,「這怎麼可能?這怎麼可能?」不但隔天拿出上海當局核發的營業執照影印本佐證,《遠見》雜誌派駐上海的記者也到現場求證,亞力山大的確已經開放營業。

傳言至此不攻自破,但也引發一些問題:為什麼只有亞力山大到大陸投資,競爭對手都不想或是不敢過去?時機未到?還是資金不夠雄厚?

以加值服務區隔市場

上海是世界級都會城市,各國經商人士來來往往,當地人民消費水準也高,金牌俱樂部(Gold Gym)等國外健身業者看好這個市場,早已進駐。不過他們大多只提供健身、三溫暖,而亞力山大則結合SPA按摩與餐廳,提供加值服務,也做到市場區隔。

亞力山大收費標準是三年1萬8000元人民幣,平均一年超過新台幣2萬元,收費幾乎比台灣高,不是商務客戶或高所得民眾還消費不起。「我們在台灣二十一年,大小通吃(指高、低價位都有),大陸則是走高價路線,」唐雅君說。

唐雅君說亞力山大上海館開幕不到四個月,已經招了一千三百個會員,經理級以上會員占了六成,另外,66%的會員為大陸本地人,台商15%,外籍人士19%,令人驚訝的是,會員當中只有五十九人買一年期會員證,其他都是長期的三至五年,「這代表他們消費能力高,」唐雅君一邊翻著統計表格,一邊解讀這些數字。

她估計上海館今年營收預計可達新台幣2億元,占亞力山大集團的7%左右,而且打算今年底在北京開店,投資金額在千萬元人民幣以上。

亞力山大在大陸的成果看在對手眼裡,還是不太扎實。

中興健身俱樂部總經理姜慧嵐表示,她在兩個月前才剛剛從上海考察回來,她認為中國大陸的法治不夠完善,法令一直在變,對業者經營可能帶來困擾。「我滿欽佩唐老師(唐雅君)的勇氣,但是我們不會做這種嘗試,」她說。

(洪淑珍)

統一為什麼看上佳佳碧兒?

台北長榮桂冠酒店以業界最高的六星級著稱,設備、服務一流,走進地下一樓附設的SPA按摩,一百多坪樓面只隔成八間VIP室,柔和燈光、日式裝潢,配上每間專屬的三溫暖、按摩浴缸、音響設備,還有服務親切、輕聲細語的芳療師,置身其間,身心很容易就放鬆下來。

這家SPA並非長榮集團的公司,而是最近兩、三年快速竄起的佳佳碧兒。提到這個名字,很多北部都會區的人可能連聽都沒聽過,但是統一集團卻選擇佳佳碧兒做為他們休閒健身事業重新出發的伙伴,寄望佳佳碧兒能夠扭轉統一休閒事業部門虧損擴大的困境。

統一旗下的統合開發公司,走結合鄉村俱樂部和城市健身俱樂部的經營路線,九二一大地震加上失業率居高不下,動輒以新台幣10萬元為計價單位的會員卡乏人問津,使得整個產業陷入苦戰,統合也難逃虧損厄運。統合2001年虧了3億元,2002年虧損加大,達5億元,今年最多只能做到損益兩平。「統合痛定思痛,重新思考經營策略,於是產生了統一佳佳,」統一主管表示。佳佳碧兒到底有什麼魅力,能讓集團總裁高清愿願意砸下1億元,共同成立新公司,交給佳佳碧兒經營?

佳佳碧兒從台南起家,由董事長黃壽英與總經理黃淑珠姊妹共同經營。本來在台南、高雄有幾家SPA店面,2001年首次進駐五星級高雄金典酒店,結果一炮而紅,隔年又在台南大億麗緻酒店設館,至今全台已有四家五星級酒店據點,且四成客人來自國外。

客人只給我們一次機會

佳佳碧兒以後起之秀在市場上崛起,連亞力山大集團董事長唐雅君也給予肯定。不過,與五星級飯店合作的經營模式也有缺點,唐雅君指出,「飯店採抽成制,所以佳佳碧兒的利潤有限。」

但他們仍然很認真。「這個市場很現實,五星級飯店房客來來去去,客人只給我們一次機會,若第一次服務不好,就沒有第二次,因此我們只許成功,不許失敗,」黃淑珠說。

為了符合五星級水準,佳佳碧兒不斷嘗試新的按摩手法、產品,經營一段時間後,「開始抓到要領,佳佳碧兒就從那時開始快速轉型,調整方向,鎖定與五星級飯店合作的策略,」談到佳佳碧兒轉型成功的關鍵,黃淑珠聲音愈來愈高亢,眉宇之間充滿自信。(洪淑珍)

本文出自 2003 / 04 月號

第202期遠見雜誌

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