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太平洋百貨上海大發利市

文 / 刁明芳    
2001-10-15
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太平洋百貨上海大發利市
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走進上海市徐匯區的太平洋百貨,門裡門外都是人潮,一樓化妝品專櫃明亮奪目、二樓女裝部流行感十足、地下超市正忙著辦試吃活動……感覺如此熟悉,好像在逛台北的太平洋百貨!唯一不同的是,此刻是星期一的傍晚,顧客卻多得像是台北週末假期的人氣。

進軍大陸八年,太平洋百貨去年的業績一舉突破新台幣100億元(約25億元人民幣),緊緊追趕台灣165億元的業績。上海地區總經理王德明戰果輝煌難掩得意,「我們第一年的業績只有1億8千萬人民幣,如今是25億,成長了快十三倍!而且是眾多在上海的外商百貨公司中,唯一有賺錢的一家。」

國際舞台力戰群雄

國語標準得像播音員的王德明,扳起手指頭向來訪的記者數算同業的際遇:日本的八百伴百貨1993年與太平洋同時設立,不到三年易手經營、伊詩丹百貨目前仍在虧損中、香港恆隆廣場大手筆投資5億美元(太平洋百貨當初才投資970萬美元),收入卻不到支出的十分之一,另外迪生廣場、連卡佛百貨走高價位訴求難聚人氣;同樣是台灣來的中興百貨,也因營運失利目前由中方主導經營權。只有太平洋百貨愈戰越勇,除了上海的三家分店,兩家成都店和重慶店也都是當地業績第一名,預計今年底要在北京和大連繼續開店,2005年將在全中國開設二十家分店。

問起太平洋百貨的經營何以成功?

王德明歸功以營建起家的章民強、章啟正父子作風穩健,「從小作大,步步為營」的策略奏效。有鑑於日本許多百貨公司都是手中握有太多的自有土地,最後財務被房地產拖垮,太平洋百貨一向主張自有土地占有三成即可,以上海三家店為例,只有首家徐匯店是買的,另外兩家賣場都是用租的,資金可做最有效的運用;而且營業坪數的擴張視業績成長而調整,並不急著一開始就要將賣場的門面做得很大。

其次,太平洋百貨成立之初即將客戶族群鎖定在三十五歲以下的年輕人,吸引高教育水準、高所得的白領階級,尤其是未婚女性為主要消費者,市場定位以「流行的領導者」自居,明顯地與當地百貨公司有所區隔。傳統的上海百貨公司銷售以家電、日用化學品和食品為主,缺乏流行感,也沒有進口貨品,太平洋百貨率先銷售進口化妝品,從1994年才500萬人民幣的銷售額,如今成長為1億4千萬人民幣(上海三家店),幾乎是二十八倍的成長,「可別小看上海女人的愛美程度,化妝品銷售金額雖不及台灣的三分之一(台北太平洋崇光店),但別忘了她們的平均所得收入只是我們的十分之一。」

回想起1993年徐匯店剛開幕時,上海商店裡的貨品都是放在玻璃櫃裡,顧客只能看摸不到,而且要先排隊付錢買票券才能領貨;太平洋引進台灣的經營模式,店員的親切服務、開架式銷售、試穿試用以及折扣銷售等促銷手法,在當時確實造成不小的轟動。不過王德明也指出,一開始「看的人多、買的人少」,對於上海人的消費習性,也是經過很長一段時間的摸索,才抓對了訣竅,「看外表,大家都是中國人,其實收入、價值觀、和生活習慣都不盡相同!」

攜家帶眷逛百貨公司

以上海一般的三口之家為例,房子只有七平方米大(相當於台灣二至三坪的面積)﹐客廳廚房都在一起,有的廁所還在戶外公用,晚上下班後又沒有什麼正當的娛樂場所可去,於是攜家帶眷都來逛百貨公司。

比較上海人與外地人的消費習性,王德明指上海人因為接觸外來的訊息多是屬於「理性消費型」,買東西既要好又要便宜,最好能「物超所值」;外地來的多半是大款有錢人,喜歡挑名牌,只要東西好,不會那麼計較價格。

面對愈來愈多的台籍幹部也想來大陸發展,王德明的忠告是:第一身體要好,因為百貨業這一行是三百六十五天都開店,打烊後還要補貨,大陸員工照規定每天工作八小時不加班,台籍幹部特別辛苦。第二操守要好,王德明形容自己是「一根牙籤都送不進來、一頓飯沒給廠商請過」,設櫃廠商憑績效決定去留,才能確保公司賺錢。第三行銷專業要夠強,因為百貨業的競爭異常激烈。

這幾年他看到不少各行各業台商經營失敗的例子,大都是老闆不能親自坐鎮,「幹部太老實的把事業輸掉,太精明能幹的則把老闆幹掉」;或是太輕敵低估了大陸市場的困難度,以一家大型食品公司為例,過去派科長級幹部來打市場,現在才改派副總經理領軍作戰。面對WTO衝擊將屆,王德明提醒,「要不就是派精銳部隊一軍來作戰,要不就是你在台灣已經是No.1(第一)的品牌,否則不要輕言進軍大陸市場,這裡的舞台是跟全世界的廠商在競爭!」(刁明芳)

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