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生產美麗、製造財富

文 / 刁明芳    
2001-10-15
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生產美麗、製造財富
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7月下旬上海酷熱逼人,坐了二十三個小時沒有空調的火車,曹愛娟一路從山東煙台,趕到自然美上海總部大樓,想聽蔡燕萍的演講(並參加連鎖店主持人的集訓),結果人數爆滿,臨時移到會場大一倍的波特曼酒店,仍擠不下超過兩千名的觀眾,「誰不想跟對成功的人?她的話就是重複一百遍,我都要來聽!」已加入自然美五年的曹愛娟夾在一堆新面孔裡搶占位子。

1993年加入自然美,目前負責北京總代理的王安坐在貴賓席上,也是聚精會神地聆聽「蔡博士」的演講,八年來她在自然美賺進了八棟別墅,「你只要聽博士的話、讀博士的書、照博士的指示、做博士的好戰士,一定會跟著她發財!」

今年初,在上海擁有兩家自然美店面的聶明芳,將自己九年來在自然美賺得的積蓄,又全部拿出來重新裝潢投資「自然美生活館」,緊緊跟隨蔡老師的腳步,投入經營時下最流行的美體SPA。兩百平方米的店面(約六十台坪)裝潢費至少200、300萬人民幣(超過新台幣1000萬元),聶明芳眉頭也沒皺一下,來自農村做過工廠業務員的她,在自然美找到了人生的舞台,「我喜愛這一行,無怨無悔。」

我就是很想成功

蔡燕萍和她的自然美究竟有何種魅力,可以在海峽兩岸發展出近兩千家(台灣七百多家)連鎖店,吸引上萬人(大部分是婦女)和她一起為這個美容事業打拚,創下兩岸一年約新台幣100億元的營業額。

不只在台灣,遠在中國大陸自然美的招牌都是處處可見,除了上海、北京各有近百家的連鎖店,遠至西藏的拉薩和新疆的烏魯木齊,都可以看到自然美紅底白字極為鮮明的招牌,尤其是上海街頭,四處可見蔡燕萍「如英國女皇派頭」的形象廣告,令來自台灣的媒體記者大都很驚訝,「在台灣自然美只是一家本土化妝品公司,但在大陸卻是家喻戶曉的國際品牌。」

去年9月自然美上海總部大樓落成啟用,將近一萬多坪二十層樓的大廈,二到六樓提供美髮、美容及美體SPA的服務,八到十樓是培訓中心,十一樓以上是辦公室和宿舍,整棟大樓的投資約在2億人民幣(約新台幣8億元),既沒向銀行貸款,也沒從台灣調款,可以說完全是過去九年在當地的「獲利轉投資」,而九年前她是拿出海外賺得的420萬美元(約新台幣1億2000萬元)來大陸投資,算算投資報酬率,至少有七倍之多。

目前北京的總部大樓正在興建中,面積是上海的一倍大,資金籌措依然不成問題,「我就是慢慢賺、慢慢蓋,」蔡燕萍一字一句回答得很實在,就像她經營自然美也是一步一腳印,一路走來非常踏實。

初次見到蔡燕萍的人,都會有一種像見到鄰居媽媽的親切感,想像中經營國際美容事業集團負責人的精明幹練,不但在她身上絲毫嗅不出來,她那句非常台灣國語的「自然就是美」,溫厚中滿是自信的鄉土味,反倒成了她特有的魅力。

別看她說話柔聲細語,待人謙卑敦厚,真正瞭解她個性的人都知道,她其實非常的好強,不認命、不服輸、不輕言放棄,一生波折起伏的故事可以用台灣版的「阿信」來形容。

一個來自彰化、只有高中畢業的女子(日後不斷進修取得榮譽博士學位),如何成為跨國企業集團的負責人,幫她自己、也幫很多人賺到了「一輩子意想不到的財富」?

蔡燕萍的回答很簡單,「我就是很想成功!也喜歡幫助別人成功。」

蔡燕萍其實出身小康之家,父親飽讀詩書、古道熱腸,曾是地方上頗受人尊重的鄉紳,每逢家中宴客,還會為門口的叫化子也在後院擺上兩桌,蔡燕萍天生喜歡助人的特質,多少來自父親的遺傳;不幸家道中落後,經商失敗的父親飽受親友的奚落與走避無情,卻也教蔡燕萍從小就看盡世間的人情冷暖,影響她這一生對「成功」有著特別強烈的追求。

有骨氣堅持自創品牌

每當有人訝異為什麼自然美在台灣只是個很普通的品牌,但在中國大陸卻能以高檔品牌的形象,打敗了許多國際知名的化妝品,拿下通路第一和百貨專櫃前五名的業績?一向和顏悅色的蔡燕萍在回答這個問題時語氣顯然有些不平,「這就是台灣人自己看不起台灣人也能自創品牌!」

她指出,當年去大陸投資設廠時,自然美在全台灣的連鎖店已有一千多家,也算國內屬一屬二的自創品牌,她之所以不走專櫃銷售,是因為台灣市場太小,不希望和連鎖店的利益有所衝突,而非她沒有這個實力。而且台灣早期雖然沒有加入WTO,但是十二年前就取消了進口貨物稅(大陸稱消費稅),等於是全面開放化妝品市場,當時登記有案的國產化妝品工廠多達一千多家,幾年間不堪一擊,本土專櫃品牌紛紛自百貨公司銷聲匿跡,廠家也因工資上漲,紛紛遷廠韓國及東南亞地區,或是爭相去代理國外的品牌;那時也有不少國際品牌找上蔡燕萍做代言人,但都被她很有「骨氣」地婉拒了,「可能我天生就是擇善固執(堅持自創品牌),才會有今天的這一點成就。」

蔡燕萍不服輸的個性從年輕時就可以看出。

1969年,天生皮膚白、對美容很有興趣的蔡燕萍曾在兩百多人的應徵中脫穎而出,考上外國化妝品專櫃小姐,三年後卻因為該公司化妝品太過油膩不適合東方人膚質,她自己的皮膚都變壞了,甚而影響觀瞻還被公司解聘,當時她心中就立下宏願,「這輩子一定要自己創業,不再拿別人的薪水。」婚後,先生的薪水幾乎都挹注在她鑽研美容的學習上,結果是從友人處借來新台幣3000元,在民生東路一家美髮店租了一個角落,從一張美容椅做起,開始創業。

一向主張「要將客人的皮膚當做比自己皮膚還珍貴的心態去維護」的蔡燕萍,憑著她的專業和貼心熱忱的服務,很快就做出了口碑,分店一家一家地開,總計一個月內就可淨賺100多萬元,財源滾滾而來,蔡燕萍卻不以此為滿足,短短三年內將分店擴張到一百多家,並自行研發投資設廠,「賺進來的錢又再投資下去」可說是她從年輕到現在經營事業的一貫模式。孰料因為投資過度,資金一度周轉不靈,債主紛紛逼上門來,當時她又因病住院,正所謂「屋漏偏逢連夜雨」,處境極為艱困,好在她過去幾年就能賺進好幾千萬,使得她對廠商們的信心喊話奏效,「你們支持我繼續做,幾百萬的債我會還不出來嗎?硬要軋票把我抓去關,你們反而拿不到一毛錢。」

病後出院的蔡燕萍果然在一年內就將欠債還清,而且很快地東山再起,重新開店,她用「人窮牛就勇」形容當時是怎樣的日夜打拚,一心急著想把債還清,也不願叫人看不起。這次的事件也深深影響日後蔡燕萍的理財之道,「從此不再向銀行借錢投資,有多少實力做多少生意。」

大姊帶小妹創業

還清債務後的蔡燕萍事業愈做愈大,並將觸角延伸海外,在新加坡和馬來西亞開設了六、七家公司,事業如日中天時,卻遇上人生第二次的大挫折,海外突然傳來前夫蘇龍男腦溢血死亡的噩耗,留下她一人獨撐事業撫養兩名子女,蔡燕萍咬緊牙關一路走來,這段期間她受洗成為基督徒,四年後才再嫁給她現在的夫婿李明達。

「我這一生其實並不順遂,但我就是這樣打不死!」經常在公開場合演講鼓勵後輩的蔡燕萍,特別同情和她有著相同際遇的女人,每回聽到有哪名女子婚姻不幸福,或嫁到公婆家地位被人看不起很想自立更生,她都會積極伸出援手,教她們先到自然美學做美容師,再由公司出錢幫她們開店經營,這種「大姊帶小妹」輔導創業的故事不勝枚舉,長久以來成了自然美凝聚人心士氣很特殊的企業文化,「二十多年來,我從來沒有收過任何權利金、廣告費,拿不出創業資本的還先讓她乾股投資,很多海外的據點也都是因為『想拉人一把』,才因緣際會地發展起來……。」

做生意哪有不為賺錢的,但是蔡燕萍的出發點往往是想幫助人創業,才會把店愈開愈多,事業愈做愈大,「我喜歡那種被人重視、被受苦的人當成救星的感覺,它激發了我的工作狂熱,」蔡燕萍的傳記描述她年輕時的心態即是如此。

她的兒子蘇建誠觀察指出母親的思考模式一向不以「近利」為考量,例如她先出錢幫美容師「做大店面」,但最後受益的是整體事業水準形象都有提升,好像傻人有傻福,結果是大家幫她「做大事業」。

1992年來到上海原本只想「考察一下」投資環境的的蔡燕萍,誰知去的三天就在機場和崇明島送行的官員簽下了意向書,也是心軟熬不過對方殷切期盼的眼神,「我心想大家都是中國人,應該要互相幫助(蓋廠提供就業機會),如果失敗了就當做公益好了。」

當時整個中國大陸都很落後,蔡燕萍因著義姐陳香梅女士的一句話前去投石問路,「燕萍,你在美國、澳洲幫助那麼多人成功,大陸既然改革開放,兩岸應該互相支持、互相帶動。」陳香梅是對日抗戰期間飛虎將軍陳納德的遺孀,早年遊走華府兩岸間,在政壇頗有影響力,十多年前從媒體上閱讀到蔡燕萍創業成功的故事冒昧致電,兩人一見如故而結緣(兩人同為美國杜威大學的榮譽博士、同樣經歷過喪夫獨立撫養子女的痛楚、個性上也都是古道熱腸……)。蔡燕萍指出,自然美集團從上海、北京乃至廣州分公司開幕時,「很講義氣」的陳香梅都來剪綵助陣,對當年剛切入大陸市場的自然美,聲勢上不無助力。

用教學推商品

回首分析為何自然美進軍大陸能夠成功,一位離職的高層主管透露,自然美過去在台灣擅長「用教學推觀念」「用技術帶產品」以及「輔導女性創業」等經營手法,移植到大陸都頗見成效。

蔡燕萍自己也指出,其實自然美在到大陸之前已經很國際化,在美澳星馬等國都有投資,靠的就是她的專業知名度和產品,「我自己研究了二十多年的美容專業,不管從美容醫學、生物學、化妝品學,都是有科學根據的理論,你大可放心地擦我自然美的化妝品,絕對不會有副作用……,」只要問起自然美為何能夠成功,蔡燕萍總是不厭其煩從頭說起,好像老師傳道解惑一般。

早期在台灣她不可能像國際大品牌猛砸銀兩打廣告,「所以他們走專櫃,我走教育,我在走教育的過程,完全是靠我的心力、我的智慧、我對產品的研發,長期下來培養出一群專業美容師,不懂技術教技術,不懂經營教經營,甚至夫妻吵架也要幫忙疏導,因為很多婦女加入自然美,賺錢比先生多就會驕傲起來,還要給她們心理建設……,我的事業可以說完全是用教育帶起來的。」

在自然美負責產品銷售的美容師至少都要經過六百個小時(三個月)的訓練,通過考試需再分配實習一千個小時以上,才可以在線上就業,管訓極為嚴格,學員們都以「魔鬼訓練營」形容。若要升格為店長,還要再上兩個月的管理課程。極為重視教育訓練的蔡燕萍,每年都會不定期召回各連鎖店和分公司的主持人進行在職教育,二十多年下來將近數百場的講訓,她本人都是親自傳授,「她那麼認真,恨不得將二、三十年的所學,一夜之間全傳授給你,精神令人感佩!」「老師的話我百聽不膩,看似簡單的道理,每年領悟都不一樣。」「她常鼓勵我們,沒有不可能的事,只有不可能的人!」7月份來自大陸各省分公司三十多名負責人齊聚一堂,個個認真做筆記。

政大商學院院長吳思華就曾在媒體公開指出,自然美是最典型的「知識經濟」案例,它的成功就在於不斷地藉著教育「複製」連鎖加盟店的技術知識(know-how)。

不收加盟金展店迅速

此外,蔡燕萍也一直很自豪她從草創事業3000元開始的店,用的行銷手法就是與眾不同,「別人是吹噓產品有多好、會附贈什麼小禮物,我是用理論帶客人,將我的美容心得什麼是面皰?該如何預防?怎樣注意飲食等等,寫成專欄油印在宣傳單上,客人上門也從不要她們買這買那地拚命推銷產品,而是幫她們做皮膚檢驗,就像醫生一樣,告訴她們該怎麼保養,往往患者會比醫生還急,就是這樣帶起生意的。」

仔細觀察可以發現,蔡燕萍從年輕時就養成隨時記資料的習慣,喜好研究新知的她或是將臨床試驗的心得、或是融會國外蒐集的新資訊,整理成文章刊登在報章雜誌或是上電視主持美容節目,既推廣了美容知識,也達到了廣告宣傳的效果,經年累月還樹立了她專業權威的形象。這套「藉美容講座打企業形象」的模式,搬到大陸一樣管用,上海的一位計程車司機不但琅琅上口「自然就是美,蔡燕萍為你塑造東方女性美」的廣告詞,還背得很清楚是哪個電台每天早晚哪兩個時段各十五分鐘播出「蔡博士的專評」。

不過蔡燕萍一向的堅持是,廣告再成功都不如產品本身要好來得重要。

她始終認為東方女人的皮膚比較細嫩,西方的化妝品太油膩,塗多了反而容易毛細孔堵塞,因此從創業之初,就開始針對東方人皮膚,研究天然植物提煉的保養品,多年下來光是翻譯從國外取經回來的書籍,就花了她超過600萬元的翻譯費,更遑論她在產品研發上所投注的心力。她最驕傲樂向人提及的是民國八○年代,台灣各級衛生單位全面檢驗市場上含汞和含鉛等有害人體成分的化妝品,「自然美兩百多種產品是國內少數一、兩家從無一項被查出有問題的品牌」。

曾在台灣開班教授美容美髮的富康專業學校總經理樓台豐指出,一般的化妝品企業是產銷分開的,會製造的人,缺乏美容實務歷練,不會銷售,產品也許很好,卻與消費者的需求脫節;或是有人只學美容技術,不能兼顧化妝品的研究,要控制產品的品質,一定要自己設立工廠,蔡燕萍兩方面的資源都能掌握,是她最大的競爭利基。

基本上,自然美提供一個「小本創業、快速致富」的機會,早期在台灣經濟剛起飛時,幫助過很多想要貼補家用又無一技之長的婦女,來到大陸適逢經濟改革開放,每個人都急著在找賺錢的門路,自然美讓他們美夢成真。目前在西安負責管理二十六家連鎖店的分公司主持人郭光平原本是位醫生,夫妻一同加入自然美之前,太太曾替一家台商的化妝品公司做業務推銷,不幸失敗老本全賠光了,向朋友們借了5萬人民幣,從自然美東山再起,結果在六年內賺進了500、600萬元的財富。

此外,這幾年大陸進行國營企業改革,大量的下崗工人失業湧入各大都市,自然美每年免費培訓的下崗女性,累計多達上萬名,並也儘可能地輔導她們就業,郭光平就與有榮焉說道,「自然美是個既有愛心又有制度的公司。」他指出商人一般都是唯利是圖的,但是他觀察蔡燕萍遇到有能力又有心想創業的人,都會酌量出資先幫他們開店,等賺錢後再降低或撤出她的持股,這種大姊帶小妹的創業方式,看在大陸人眼裡特別地窩心,也是自然美連鎖體系能夠快速蓬勃的主因。

蔡燕萍的兒子蘇建誠兩年半前加入集團擔任行政協理一職,分析「自然美從不收加盟金」的連鎖策略,這位倫敦政經學院企管碩士高材生用「不可思議」四個字來形容,「全世界沒聽過不收加盟金的,但也因為母親喜歡助人的這份愛心,加盟者幾乎沒有門檻限制、營運成本又低,反而使自然美能在短時間內快速攻占廣大的大陸市場。」

專櫃造勢一炮而紅

大致來說,自然美在大陸的發展模式,還是承襲了過去的「台灣經驗」,唯一不同的,自然美在台灣以小資本起家,轉進大陸市場後,因企業本身已具規模,為求在最短時間內占領市場打下知名度,第一年投入市場的廣告經費就多達1000萬人民幣(往後數年累計將近上億元);並且打破了過去在台灣不走百貨專櫃通路的傳統,在各大百貨公司與國營商場內廣設專櫃,一開始推出免費的電腦檢測肌膚就在當地造成轟動,各專櫃前都是大排長龍的人潮。1993及1994連續兩年,自然美在上海各大商場的專櫃銷售業績都是名列榜首。

根據《中國通雜誌》早年在上海的觀察報導指出,自然美標榜自己是台灣自創的國際品牌,在價位策略上走高檔路線,有別於其他台灣業者走的平價路線,當時也在消費者心中留下獨樹一格的印象。

不過蔡燕萍的觀察心得是:大陸人的民族自信心很強,不像台灣和香港非常地崇洋,看不起國人自創的品牌;中國人又崇尚自然,與自然美的商品訴求很吻合,而且自然美一再強調是最適合東方人的肌膚,因此一進大陸市場就能與國際大品牌並駕齊驅。

加盟連鎖事業是一個完全靠「人」去推動的行業,如何找對加盟主並能駕馭得當,常是制勝的關鍵。

跟在蔡燕萍身邊做事的人都知道她識人有一套,她常說一個人會不會成功很容易判斷,一是從眼神可以看出這個人是否誠懇,一是從談話中去瞭解一個人的個性。譬如她挑美容師不像一般人從外貌美醜去挑,而是看這個人是否寬厚、有愛心、樂於助人,就像她自己,只要看到別人皮膚不好,長黑斑或是青春痘,就有一股忍不住想幫人改善肌膚的衝動,才會從工作中得到樂趣,成為一個成功的美容師。

而在挑選經銷商和加盟主時,蔡燕萍喜歡用有判斷力的人,「因為聰明的人才知道我自然美的實力,不會被別的廠商輕言利誘。」她也知道能幹的人比較好勝、難以駕馭,但只要人品正派都可以長久共事,帶人有一套的蔡燕萍常用父親的話警醒自己,「有一家的肚量,能做一家之事,有一國的肚量,能做一國之事。」

目前為蔡燕萍負責北京業務的分公司主持人王安,就形容自己在未加入自然美之前,篤信毛澤東那一套「與天、與地、與人鬥,其樂無窮」,個性比男人還好強,「在蔡博士的薰陶下,我現在溫柔多了,可以和人溝通。」這位說話談吐都十分大氣的北方妞,千禧年之夜曾在天安門廣場前寫下金氏紀錄,指揮過自然美三百多位化妝師為兩千對隊集團結婚的新娘化妝的大場面,談起蔡燕萍的知遇之恩,她眼眶都紅了,流露出極為感性的一面,「我第一家店開一個月就有10萬人民幣的業績,沾沾自喜,蔡老師即說我是有能力做到100萬的人,當時以為是天方夜譚,沒想到年底時,連同三家分店業績竟然突破300萬!」如今北京旗下的連鎖店已發展至兩百多家。

「我若是沒有實力,也不敢用太強的人,」蔡燕萍不諱言加盟這種行業是很現實的,要能幫加盟店主賺錢,他們才會永遠跟著你,光是「生它」「教育它」都沒有用,要能「養活它」「滿足它」,才能「帶得動它」。

釋股收編經銷商

台商在大陸發展都會面臨到相同的問題——「市場幅員太大、力有未逮」,自然美也不例外。

在煙台市主持一家小店面、擁有四張美容床的曹愛娟就很眼紅地指出,總公司在上海、北京、廣州這些一級大都市,投注的人力、財力和廣告費用,是她們這些二級、甚至三級都會「想都不敢想的」;五年前煙台只有她一人在經營自然美的時候,生意很好做,現在煙台共有十家店在搶食這塊大餅,在「分地區廣告沒人打,經銷商服侍也不到位」的情況下,生意十分競爭。

有鑑於此,自然美從去年10月開始與經銷商洽談,經過篩選,挑出三十一位,由總公司入股51%共同成立分公司,以強化在各省市地方的管理,「過去和總公司是貨物與金錢的關係,現在大家是一家人,可以更同心地打市場,」西安的負責人郭光平很高興從「小老闆」變成「總經理」,但也知道表現不好是會被人請走路的,讓他深深感受到蔡燕萍對「組織發展」和「維護商譽」的用心。

五年前,自然美在台灣為了讓連鎖店的服務更加標準化、統一化,能夠通過ISO國際品質認證及優良商店(GSP)認證,投入了大量的人力到店面檢查、撥下鉅款補助店家重新裝潢,「趁勢淘汰」了一些經營不善與過於老舊的連鎖店,結果有六、七百家通過考驗,自然美的經營體質經過了一次大調整。

兩年前,因應網路時代來臨,自然美e化腳步也不落人後,積極建構自己的網站,目前全力發展B2B的業務,其中的一大特色是透過網路連線,為客人做及時的皮膚檢測。

去年起,自然美更是大手筆地「轉型經營」時下最流行的美體SPA,鼓勵旗下的連鎖店改頭換面擴大經營,一家家動輒上千萬裝潢、十分高雅舒適的「自然美生活館」,從台北、上海開到了北京,氣派的門面一律換上水藍色的新款招牌,與早年「紅底白字商標」的護膚店面明顯劃分。

眼前自然美正積極籌畫在香港股票上市,它所展現的企圖心和格局,早已不是當年那個輔導女性創業的「家庭式美容院」。

她的夫婿李明達就形容蔡燕萍並不是很聰明的人,但她比別人有智慧,這些智慧是她長年累月、不斷磨鍊而來的。她不斷地成長,自然美當然也跟著壯大。

蘇建誠對母親的觀察更入微,從早年研發電腦檢測皮膚、率先取得國際認證、到最近投資超過新台幣上億元建置企業e化的管理等等,「她的很多動作一向都是領先同業的,對新的觀念不但能夠接受,而且是馬上採取行動。」

蘇建誠指出,自然美財務穩健不愁資金,很多朋友勸他們沒有必要上市,但要轉型成為真正的大企業,靠的是經營團隊,「這已不是我們一家人可以扛起來的。」

從年輕時起,賺了錢就再轉投資、喜歡開分店幫助人的蔡燕萍,上市的動機也很單純,希望結合集團內外的精英,追求更上軌道的管理,讓自然美這個「拉人一把、幫人賺錢」的美麗事業,能夠長長久久經營下去。

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