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34年來首度大改裝!「美妝天后宮」SOGO忠孝館能再次活絡東區?

文 / 沈瑜    攝影 / 池孟諭
2021-09-29
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34年來首度大改裝!「美妝天后宮」SOGO忠孝館能再次活絡東區?
圖/忠孝SOGO改裝後新增男性保養品區。池孟諭攝
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素有「美妝天后宮」之美譽的SOGO忠孝館,是至今無人能出其右的坪效王。光是美妝區,每年就可創造30億元業績,占全館4分之1,如今迎來34年來首度大改裝全新開幕,是否能挽救東區商圈沒落、客群老化、電商崛起與國際客不來的問題?

日復一日,在SOGO百貨台北忠孝館招牌地標的「小小世界鐘」下,總是聚集等待入場的人潮,而搶在今年周年慶前夕,館方特地SOGO改裝占地200多坪的一樓美妝區。

走進大門,映入眼簾的一樓美妝區,空間更寬敞了。挑高的天花板,雙色交錯的明鏡、琥珀鏡,日照的漫射效應讓室內更明亮,一舉擺脫過去予人擁擠、陳舊,以及動線通道狹窄不良的印象。

改裝後的忠孝SOGO天花板挑高,空間更寬敞了。池孟諭攝圖/改裝後的忠孝SOGO天花板挑高,空間更寬敞了。池孟諭攝

此外,這次SOGO忠孝館更斥資2億,在二樓打造新增的香水香氛區,並把女鞋區也一併搬至同樓層,七樓則新增男性保養品區,預計10月初完工。

這一切都是為了迎戰週年慶。

「美妝天后宮」完整、齊全且豐富的美妝品牌

過去,位於黃金地段的SOGO忠孝館,素有「美妝天后宮」美譽,光是美妝區,就是扛起全館4分之1業績的扛霸子,去年即便受到疫情影響,仍然創造出全館120億元的營業額,其全館約有9188坪,坪效卻可達120萬元左右,全台最高,不但是全台「坪效王」,更是全台十大百億百貨排行榜中,唯一沒有精品的百貨。

百貨業者為維持消費者新鮮感,通常「三年一小改、五年一大改」,但忠孝館一樓彩妝區開業以來,卻幾乎沒有大改過,這次破天荒,籌備三年、前置作業一年、封樓層一個月,引起外界注意,甚至在裝潢界都是大新聞。

SOGO忠孝店店長李景銘表示,裝潢廠商聽到SOGO竟然要大改裝,很興奮地願意承接,即便有疫情也如期開工,「因為能接下百貨龍頭難得一見的改裝,對他們來說,也是很具代表性的作品。」

改裝後的忠孝SOGO天花板挑高,空間更寬敞了。池孟諭攝圖/改裝後的忠孝SOGO天花板挑高,空間更寬敞了。池孟諭攝

封館少30億業績,SOGO忠孝館整修四大因素 

為什麼這次SOGO寧可犧牲一個月的業績,首度封館裝修?

一來,近年來東區商圈人潮退卻,相形鄰近信義商圈更顯沒落,商仲統計,疫情初期,東區空置率高達為11.4%,今年3月又升高為12.6%,在台北市各大商圈中,這幾年人潮銳減危機愈來愈大。

二來,客群老化。忠孝館被同業形容為「全台灣客群最老的百貨」,死忠顧客年齡層落在45歲至60歲左右,儘管這一客群含金量與忠誠度都高,但若年輕人不來,客源恐面臨斷炊。

三來,忠孝館裝潢已老舊。開門營運34年來,SOGO忠孝館只有天花板、地板曾分別整修過,但線路老舊、疊床架屋,難免在視覺上顯得雜亂,更被外界批評跟不上時代!

忠孝SOGO西側大門口,現在已經改成化妝品&國際精品區的交界處。SOGO提供圖/忠孝SOGO西側大門口,現在已經改成化妝品&國際精品區的交界處。SOGO提供

遠東集團董事長徐旭東在整修前,還曾叮嚀團隊,「不要一改,把你的老客人改掉喔!」

「天花板沒有之前笨重了,過去是弧形,視覺上有壓迫感,現在全部挑高。」SOGO忠孝館營業部第三部副理劉玲君指出,原先樓高僅250公分,裝修後拉長至320公分,一拉高之後,整排品牌氣勢都不一樣,而櫥窗大面積落地窗,能從外面透視進來,不論白天晚上,都能一覽百貨內部明亮陳設,賣場通透感提升,增加路過客入內逛逛的意願。

忠孝SOGO改裝前正大門高度較低。SOGO提供圖/忠孝SOGO改裝前正大門高度較低。SOGO提供

忠孝SOGO以前的天花板為圓弧頂,高度較矮,視覺壓迫感較大。SOGO提供圖/忠孝SOGO以前的天花板為圓弧頂,高度較矮,視覺壓迫感較大。SOGO提供

第四個改裝的原因,是統一化妝品區賣場視覺。目前,忠孝館是全台唯一取消百貨賣場所慣有的品牌專櫃,其上方一圈將櫃位包覆的logo工裝設計,SOGO與各品牌溝通,盡量簡化燈片、壁櫃,整體觀之更為簡約大氣。

忠孝SOGO改裝後統一化妝品區風格。池孟諭攝圖/忠孝SOGO改裝後統一化妝品區風格。池孟諭攝

留熟客吸新客  首度引進精品提高客單價

這樣改裝,能把東區人流拉回來、吸引新舊客戶嗎?「真正的改裝最難就是那個精神,你的主客要留住,且帶入新客。」李景銘說。

忠孝館營業第二部經理傅惠文指出,他們特別在裝潢下過功夫,走道寬度看起來變大,但舊有品牌沒有減少。也正因過去沒有精品專櫃,為了熟齡主顧客的需求,這次更新增5家國際精品配件品牌,共43家化妝品品牌進駐,希望能增加客單價,一舉衝高業績。

忠孝SOGO改裝後走到看起來寬敞許多。池孟諭攝圖/忠孝SOGO改裝後走到看起來寬敞許多。池孟諭攝

此外,這次美妝區最大的亮點,莫過於引進獨家HERMES彩妝專櫃,希望通吃貴婦、年輕粉領族。

忠孝SOGO改裝後獨家引進HERMES彩妝專櫃。池孟諭攝圖/忠孝SOGO改裝後獨家引進HERMES彩妝專櫃。池孟諭攝

挽救人潮新解方  瞄準區域計畫從後門迎賓

從前,忠孝館就在捷運上方,但只有大門口擠滿人潮,這次也找到新解方。那就是把一樓的服務台,也從前門更改到後側,劉玲君說,為了挽回東區人潮,台北市東區商圈發展協會正在推動忠孝東區振興計畫,包括館方後面的綠廊帶、瑠公公園,均會重新改建,為此,館方也希望,往後在這個新地標裡,能夠就地利之便,讓「散步的人,也能從後方的門口進入。」發揮雙通道效益。

這次,官方預估裝修後,將可提振業績10%的成長,然而,從前這個被稱為「龍穴」的天后宮,在面臨人潮短少、客群老化的結構危機時,被逼出來的大變身,企圖心很旺盛,無論是新舊客、男女、大小皆要通吃,顧客埋不埋單,就等11月的週年慶見真章了!

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東區SOGO百貨