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豐田將擠進美國前三大?

文 / 林昱君    
2002-11-01
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豐田將擠進美國前三大?
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美國汽車業主要由底特律三大車廠——通用汽車(GM)、福特汽車(Ford)及克萊斯勒(Chrysler)所主導,通用汽車在1960年代全盛期控制了近60%的美國汽車市場。但是,現在汽車業面臨兩個主要市場(美國及歐洲)不景氣,加上產能過剩的問題,各汽車公司陷入了前所未有的困境。即使通用汽車推出零利率的促銷方案,也只能使其市占率維持在29%。

相反地,日本豐田汽車(Toyota)逆勢成長,頗有躋身前三大車廠之勢,克萊斯勒第三名的地位岌岌可危。豐田在美國汽車市場的市占率10%,克萊斯勒14.5%,美國《Business Week》指出,一些汽車公司主管認為豐田取代克萊斯勒成為第三大車廠是遲早的事。

豐田在美國經營有三大祕訣

豐田在美國汽車市場能夠成功經營的祕訣是——產品品質、存貨管理及市場研究。

豐田汽車給顧客的印象一向與高品質畫上等號。加州行銷資訊公司J.D. Power & Associates針對消費者在購買汽車後九十天內的滿意情況做調查,這項調查結果顯示,在十六個車種裡面豐田汽車囊括九個車種的第一。

豐田汽車的耐久性及經濟性,在景氣不好的時候(尤其是油價高漲時),容易成為消費者的第一選擇。英國《經濟學人》週刊更指出,由於品質的可靠度,豐田在二手車市場,也能比美國車廠的同等二手車賣得更高價格。

在存貨管理方面,豐田與經銷商保持密切互動,即時調整生產及存貨。豐田的日本高階主管拜訪美國時,常常會要求經銷商主動與銷售員聯絡,進一步瞭解銷售情形。在2000年汽車銷售量開始下降時,豐田馬上獲知未售出的汽車開始囤積,並立即減少生產。其他美國汽車公司則較晚才對此現象做回應。

豐田在美國成功的另一個原因是受到戰後嬰兒潮世代(baby boomer)的歡迎。《經濟學人》表示,豐田在進入美國市場時,美國車廠都還專注於建造引擎,而不是提高整體品質。豐田一推出更小、更便宜、更省油的汽車,馬上吸引了當時的年輕人。

隨著這些年輕人長大,豐田也跟著茁壯,並進入高級房車這個市場。去年,Lexus(凌志)在美國市場銷售達兩百二十四萬輛,成為最暢銷的高級房車。

昨天的優勢可能成為明日的絆腳石。豐田顧客的平均年齡為四十五歲,是所有美國進口車車廠中最高者,《Business Week》指出,老化的客源基礎是豐田的罩門(Achilles’ heel)所在。在今年的紐約汽車展上,豐田宣布明年將推出針對年輕人的品牌——Scion,希望藉此化解顧客年齡斷層的問題。

汽車業大環境不佳

除了日本車廠的競爭外,大環境不佳也使美國車廠經營得特別吃力。尤其九一一恐怖攻擊事件後,各大車廠擔心消費行為會更趨保守;另外,產能過剩的問題也很嚴重,舉福特汽車為例,福特在美國汽車及輕型卡車的產能為五百七十萬輛,然而去年福特僅銷售了三百七十萬輛。

為刺激汽車的銷售,美國車廠紛紛推出零利率方案。在刺激之下,去年美國汽車的銷售量高達一千七百二十萬輛,是有史以來第二高。但是,優惠方案的成本也高得嚇人,《經濟學人》指出,這樣做相當於降價1%。

密西根顧問諮詢公司IRN的副總裁吉烈特(Jim Gillett)悲觀表示,推出十二個月的零利率方案已經喪失一些行銷力道,並預測汽車銷售量自今年第四季開始會趨於疲軟。

既然如此,為何車廠還要毀損自己的形象,推出類似跳樓大拍賣的促銷方案?

第一,汽車公司希望藉著刺激銷售,來維持市占率。美國《Forbes》雜誌前資深編輯弗林特(Jerry Flint)撰文指出,通用若沒有推出零利率方案刺激銷售,其市占率可能萎縮至25%。

另一個原因是為了解決產能過剩的問題。通用在卡車部分獲利很好,所以弗林特認為通用目前的策略是放棄一些毛利,使卡車可以產能滿載。

面對過剩的產能,最直接的解決方法就是關廠及裁員。福特的董事長小福特(William Clay Ford, Jr.)宣布將於接下來幾年內裁掉三萬五千名員工及關閉五座廠,福特估計此舉將使成本到2005年時總共減少90億美元。

克萊斯勒和通用對於產能過剩則有不同的因應之道。克萊斯勒決定生產更多卡車,因此將在2003年7月增加第三班輪班;通用則預計投入3億美元翻新歐萊恩裝配廠(Orion Assembly),以強化其客車的產品組合。它們共同的目標是保持生產線的彈性,以便能隨時滿足顧客的需求。

豐田嚴重威脅到克萊斯勒的地位,更宣稱要在十年內將市占率從現有的10%提升到15%,不過汽車專欄評論家瑞堤(John Rettie)認為,豐田接下來將面對比以往更難應付的競爭者。

美國三大車廠開始致力於改善汽車品質。根據J.D. Power & Associates 2002年的消費者滿意調查,通用排名第三,僅次於豐田及本田(Honda),這是美國車廠有史以來最好的成績,「我們已經大大縮短與領先者的差距,」通用北美區總裁考吉爾(Gary Cowger)說。福特及克萊斯勒則分別名列第五、第四。

同為日本車廠的本田及日產(Nissan)也緊追在後。看來,豐田的「前進三大」之路必須更小心才行。

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