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色彩簡單、不追流行,為什麼「無印」卻能在你心中「留印」?

文 / 聯合新聞網    
2020-12-26
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色彩簡單、不追流行,為什麼「無印」卻能在你心中「留印」?
圖/有異於當下電商思惟,無印良品還是希望把人帶進店頭。聯合新聞網提供
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當「無印生活」成為喧鬧世界裡的一抹清靜風格時,無印良品Muji在7500支商品背後,是有著對於「文明 vs 文化」的深刻思辨,實踐在實用性、減法美學與物的本質上,為懂得的那10%知音提供生活提案。

無印良品面世40週年,台灣無印良品董事總經理梁益嘉說:「要讓消費者覺得,無印良品不是一個你口渴了要買的『那瓶水』而已,而是能帶你思考一些事。」

文明與文化

「文化和文明是兩個不同的介面。」梁益嘉開宗明義說,前者重點在傳承,通常經過一段歷史,後者則必須經過對本質和必要性的檢驗,看這文明對人類是不是真正適合的發展。

台灣無印良品董事總經理梁益嘉。聯合新聞網提供圖/台灣無印良品董事總經理梁益嘉。聯合新聞網提供

梁益嘉說,無印良品始終環繞在這些議題發展主題,第一個口號就是「有道理的便宜」。那是日本泡沫經濟時期,民眾口袋緊縮,無法再接受名牌的引導消費,梁益嘉說:「無印良品剛好讓大家反省,好像不需要被品牌引導該怎麼做,而是回歸思考自己真正的需要。」

無印良品初代發展出40支商品,因為最初是超市裡的自有品牌,多數都是食品相關。以碎香菇為例,無印良品是在帶動消費者思考完整香菇與碎香菇的價值,兩者煮起來味道一樣,碎香菇價格只有原來的三分之一。

1980年無印良品作為日本西友超市的自有品牌誕生。無印良品提供圖/1980年無印良品作為日本西友超市的自有品牌誕生。無印良品提供

鮭魚碎肉罐頭也是。一張「鮭魚全身都是鮭魚」的海報言簡意賅,因為鮭魚罐頭工廠只切魚腹肉,無印良品就拿罐頭工廠不要的魚頭跟魚尾,取碎肉做罐頭。罐頭外觀一樣、打開後內裡也是圓形,後者價錢只要前者一半。

1981年「鮭魚全身都是鮭魚」海報。無印良品提供圖/1981年「鮭魚全身都是鮭魚」海報。無印良品提供

這些概念,要拜創辦之初就成立顧問委員會之賜,這也別於其它品牌。委員會的機能就是在提出思想,引導商品開發行為、企業活動、店頭店鋪的形象操作等等。40年來,這委員會具有超然地位,提供意見、但不負任何經營責任。

無印良品思惟

無印良品後來又提出「物有所質」,不同於「物有所值」的重點常在金錢價值上,無印良品思考的是「原來的樣貌」,所以商品海報標題是「愛無矯飾」,以棉花的純色做嬰兒、孕婦裝,這在當年是打破了一般對於「內衣就該是白色」的認知。

1981 年「愛無矯飾」海報。無印良品提供圖/1981 年「愛無矯飾」海報。無印良品提供

下一階段是「減法哲學」,白話文是「這樣就好」,設計思考是拿掉所有多餘的東西。

特別的是,無印良品開發新品的定義和一般不一樣,不是一味地追著流行,而是將減法哲學運用在現有商品上。梁益嘉說:「我們重新去檢討其設計,就能開發出屬於無印良品的商品,藉由銷售、消費者回饋,了解它能不能繼續存活。」

無印良品最新的思考是「找回人味」,帶出「好好吃飯、好好走路、好好睡眠、好好清掃」的標題,因而衍生出今年的企業形象廣告。

這支以掃除為主題的廣告,2019年初拍攝到2019年9月,由總召原研哉,攜手上田義彥、深尾大樹及坂本龍一,走過七個國家,探討「掃除」此一人類常態性行為,在不同文化背景下,由普通變成普遍、普遍最後轉變成文化。

不反文明、不對抗潮流

梁益嘉指出,無印良品不希望一直背負著「國外來的」身分,「無印良品的概念應該是世界通用的,如果價格有衝突,我們盡量做努力。」不只調整價格,無印良品也陸續進到7-11、全聯等通路,開發出與百貨公司不同的客群。

無印良品不反文明,也不對抗潮流,但就是走自己的路。梁益嘉說:「我們從來都沒有野心要做100%的顧客,只要10%的顧客喜歡就夠了,所以不管什麼事,都是10%哲學。」例如,無印良品的洗面乳無色素、無香精,明知會有人喜歡有點香味,但他們就只做給10%不想要香味的人。

無印良品的設計是以人為出發。聯合新聞網提供圖/無印良品的設計是以人為出發。聯合新聞網提供

因為無印良品的設計是以人為出發,讓消費者發現,原來設計並不遙遠,自己就可以做到,所以現在收納用品銷售很好,梁益嘉說:「消費者會發現,發理、整頓就是一種設計,真的也幫生活帶來好感。」許多教授收納與居家整理的書都以無印商品為例,梁益嘉笑說,這不是業配。

同樣異於當下電商思惟,無印還是希望把人帶進店頭。台灣無印良品至今沒有官方電商,梁益嘉說:「我們對於網購的發展有一點抗性,不希望太過度去刺激其成長。」還是希望多跟客人互動,會更有人味,所以會加強培訓員工為銷售顧問,又如「Muji Passport」會員福利,限店內使用,都是希望把虛擬購物群拉回店裡。

創意設計:Found Muji與Muji Hotel

無印良品還將傳承文化的使命做大,Found Muji就是對於「民藝 vs 工藝」的探討, 主旨是找到具傳承價值的民藝品。

梁益嘉指出,民藝品可能需要工業技術的支撐,可是其傳承價值更高,是因為能讓更多人不斷在任何場景使用。以第一年活動為例,海報是一張竹編椅,那是一位打鐵師傅用了20年的椅子,原始塑形沒變,就無印良品的思惟來說,這張椅子已轉變成文化,後來所有竹編椅幾乎都長這樣,頂多是從文明角度去調節。

梁益嘉說:「當年這張椅子出來的時候或許是文明製品,只要能歷久彌新,就有成為文化的價值,Found Muji就是站在這樣的精神去找這些東西。」

另外,Muji Hotel就是一個無印生活的展示間,目前在日本、大陸都有,都是由無印良品設計,提供Logo授權,開發備品,但並不實際經營。

無印良品在各地的Muji Hotel 。無印良品提供圖/無印良品在各地的Muji Hotel 。無印良品提供

至於台灣,梁益嘉說,有適當空間也許可能。但這有一個前提,因為在無印良品的思惟下,希望是改造舊建築,貼近原始空間,這以銀座Muji Hotel最能代表,保留原本日本郵政大樓的格局,甚至有長條型的房間(原本是檔案室),無印良品因地制宜,實踐減法精神。

無印良品在各地的Muji Hotel 。無印良品提供圖/無印良品在各地的Muji Hotel 。無印良品提供

當年全台首店店長梁益嘉 建立台灣無印SOP

無印良品於2004年進入台灣,全台首間店在台北微風廣場,梁益嘉正是首任店長,從無到有逐步打造台灣無印風格,「是充滿挑戰的血淚史啊。」

梁益嘉原任職統一超商,接到邀約時,還不知無印良品是什麼,上任前被送去日本研修14天,竟然都在學摺衣、包裝、補貨上架等店員工作,直到自己發現不對,主動詢問、要資料,才多買一卡皮箱帶著滿滿資料回台。

那時還是合資,日方提供協助不多,梁益嘉自己編寫所有在台經營的SOP,等了兩年空窗期,才有一名日方顧問來,也只待了一年,在長達10年的合資合約中,就那一年有日本顧問在,其它時候,都是梁益嘉率著同事摸石過河。

「最難的是如何把經營便利商店的思惟變成經營無印良品。」梁益嘉說:「那時最困擾的問題是,沒有人教,你只能自己想。」直到後來完全直營後,情況才改變,台灣無印良品如此走過16年。

「有人說,無印良品是『邪教』。」梁益嘉笑說。但那正是知音對於無印風格的信仰。

本文轉載自2020.12.22「聯合新聞網」,僅反映作者意見,不代表本社立場。

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