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【專訪聯合報總編范凌嘉】聯合報哪來膽識,走向線上付費訂閱制?

#科技洞察
文 / 羅之盈    攝影 / 陳心慈
2020-12-23
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【專訪聯合報總編范凌嘉】聯合報哪來膽識,走向線上付費訂閱制?
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又有媒體推出線上付費訂閱制,這次是70歲的資深報系《聯合報》。總編輯范凌嘉坦言,主要是過往仰賴在FB、Google上曝光賺流量,只要演算法一改,所有人焦頭爛額。至於聯合報要怎麼做付費訂閱?他指出兩點關鍵心法。

線上媒體的訂閱制,真的有人埋單嗎?什麼樣的內容,讀者願意付費看?而且是定期定額付費看?台灣市場這麼小,不靠廣告、單靠小眾付費,媒體真的可以養活一大家子的人嗎?

數位轉型大浪,愈來愈洶湧,做為海嘯第一排的媒體業,《聯合報》早在20年前就開始進行一波又一波的轉型嘗試,聯合新聞網1999年上線,歷經無數次改版更新,2008年啟動數位匯流,進入全力發展階段,是台灣瀏覽人數最多的日報網站。

但隨著衝高流量換取廣告收益的模式,慢慢出現疲軟,Google、Facebook、LINE等大型中介平台,勢力逐漸增強,分食內容產製的利潤,《聯合報》開始探索新模式,10月中旬推出訂閱制內容,每月98元,期望成為多元收益的新活泉。

新事業新產品在探索階段,總能找到100個不做的理由,但也一定有一個不得不做的理由。對聯合報數位版來說,這個理由既簡單又殘酷,那就是「生存」。

「5年到10年之後,單純用流量變現的方法,我們覺得會活不下去,」聯合報系總編輯范凌嘉直言,將來不同媒體之間的界限會更模糊,任何掌握流量的中間商,都可能一轉身就變成媒體,變成競爭者。

《聯合報》總編輯范凌嘉帶領過傳統報紙、線上媒體,現在從深度內容出發,嘗試走出新模式。圖/《聯合報》總編輯范凌嘉帶領過傳統報紙、線上媒體,現在從深度內容出發,嘗試走出新模式。

「我們沒有他們的社群力量,或是有機搜尋的能耐,其實就是被掐著脖子,今天只要演算法一改變,大家馬上就焦頭爛額,這等於是仰人鼻息!」范凌嘉分析,中間商既是最大的競爭者,又是夥伴,這個關係太「變態」了,所以如果只有這個模式,媒體在未來可能沒有辦法好好生存。

商業模式出現困局之外,《聯合報》警覺到另一個更嚴重的問題。

當追求流量極大化的時候,容易充斥「內容農場」形式的文章。也就是,從網路上挖掘複製而來的娛樂型、話題型內容,在維持流量為前提的商業模式之下,有時不得不做,因為競爭者在做,自己不做,流量就被搶走。

因此,媒體不得不變成一個像平台模樣,平台必須追求極大化流量,其中有些內容不見得是做媒體的初衷了。

訂閱制是可以期待的明天?

就在《聯合報》數位版上線之前不久,《蘋果日報》才剛剛結束運營一年的訂閱制,導因於普遍是「短小快」的新聞內容,無法成功創造吸引訂閱量,全面性的付費牆反而使得流量下滑,威脅到既有以流量變現的廣告模式,因此最終「拆牆復流」。

《聯合報》數位版採取的策略不盡相同,主要有兩點關鍵心法。

第一、免費與付費並行。

聯合新聞網的內容維持免費通行,《聯合報》設定專區付費,成立深度內容中心,現有20多位資深記者,每日提供20則以上專題。再加上,精選於聯合新聞網的精華內容、語音新聞,還有優化版報紙閱讀界面,以及提供讀者互動的開放編輯台等。

范凌嘉表示,聯合報數位版設定的內容是獨特性的,別的地方不容易看到,比如獨家幕後、關鍵評析;也是知識性的、比較深度的,「讀者願意花很多時間去讀,讀完以後感覺有收穫,這是我們想要做的!」

在訂閱習慣養成的部分,《聯合報》則保持樂觀。

范凌嘉觀察,讀者需求會動態改變,當讀者一步步發現,訂閱深度內容的好處,可能會加碼,《聯合報》數位版不見得是讀者開始訂閱的起點,可能第一次訂閱是在其他優質內容媒體,以致於願意接受付費閱讀。

這個動態過程,從歐美軌跡裡也可以看見,《紐約時報》是最常被拿來談論的案例。2011年,紐時剛開始收費時其實很慘;但現在,即便在疫情影響廣告走低的狀態下,訂閱收入還能夠成爲紐時營收的另外一隻脚,將事業支撑起來。

「我承認現在的確是度小月,的確很不好弄,但是我不認爲永遠會是這個樣子。」范凌嘉有信心地說,有一天讀者會慢慢覺醒,發現與其在茫茫的新聞海裡,花時間撈取有價值的東西,不如直接訂了。

第二,管理不只有加法,也要有減法。

在組織轉型、人員管理部分,范凌嘉的經驗是「透明溝通」,儘量讓團隊知道每一步的目的,將要做怎麽樣的改變,以及大家可能會走多遠。相對明確的願景地圖,就會淡化恐懼感。

「不能只有加法,也要有减法,也就是不能一直加任務!」他語重心長地表示,這幾年來,轉型歷程裡的每一次轉進,都需要經過很長的溝通,接受很多的意見與批評,但到最後大家慢慢都會理解,這個方向值得嘗試,「我們是用這樣的方法凝聚共識,儘量讓轉型陣痛降到最低。」

數位轉型大浪,在疫情橫肆的2020年成為企業必修課,10多年來處於海嘯第一排的媒體,已經歷經好幾次的打掉重練。

《聯合報》今年踏出媒體的一大步,嘗試以深度內容,創造沉浸式閱讀體驗,回歸閱讀與內容的對價模式。並期待與既有商業模式互相支持,賺足夠養活一大家子的錢(營收)。

 不管能否盡如預期,這至少是媒體邁向訂閱制的一個起點。

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