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想給奶奶驚喜,卻嚇到她報警!這家新創將桌遊變成訂閱制,讓你享受破案樂趣

文 / 創新拿鐵    
2020-09-30
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想給奶奶驚喜,卻嚇到她報警!這家新創將桌遊變成訂閱制,讓你享受破案樂趣
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「Hunt a Killer」是間美國新創公司,提供訂閱制的解謎遊戲,會員每個月會收到一個以改編兇殺案為故事背景,裝著法醫報告、信件、筆記和辦案工具的紙盒。讓玩家化身為遊戲中的角色,藉由盒子裡提供的線索解開謎底,將虛構的連環殺人犯繩之以法。

由於疫情影響,美國許多地區實施居家隔離,促進訂閱經濟成長。而Hunt a Killer也搭上這股趨勢,成長速度驚人,從2016年10月創業146人訂閱,到2019年8月已達2.8萬訂戶、營收2.7千萬美金,總共寄出超過百萬個解謎盒子,今年營收預估將達5.5千萬美金。

創新點:從密室逃脫到解謎桌遊,唯有思考眼前風險和未來機會才能持續成長。

本文四大重點:1. 庫存太多賣不掉怎麼辦?辦活動當贈品反而賺大錢! 2. 把軍隊求生訓練變成密室逃脫遊戲,再「超前部署」轉向訂閱經濟。 3. 遊戲做得太逼真大受歡迎,遊戲做得太逼真大受歡迎,卻把收到禮物的老太太嚇得報警。 4. 靈活行銷創造60%高毛利,疫情趨緩後加強線下成長。

1. 庫存太多賣不掉怎麼辦?辦活動當贈品反而賺大錢!

「Hunt A Killer」的創辦人Ryan Hogan原先在美國海軍服役,退伍後投入軍方提供的備役軍人創業培訓;2009年和妻子Cherice創辦了服裝公司「Warwear」,販賣透氣耐磨、適合戶外活動的機能性運動服。

雖然他們用上最好的布料、最牢靠的車縫,Warwear的生意卻不怎麼樣,這次經驗讓Ryan首次體認到:就算產品再好,消費者不買都是白搭。

眼看倉庫裡堆滿庫存,Ryan正煩惱著該怎麼辦。有天他在「Men’s Health」雜誌上看到「勇士路跑(Warrior Dash)」登的全版廣告,這在當時可是要價15萬美元!Ryan驚訝地發現原來舉辦這類活動這麼賺錢。

Ryan馬上找來兒時玩伴、長大後一起服役的好友Derrick Smith,想要舉辦一場收費越野路跑,參賽者報名後可以「免費」獲得一件Warwear的運動服。如此一來,不但可以解決庫存問題,還能為自家產品帶來曝光機會。

geoexpat。圖/geoexpat。

於是,Ryan和Derrick創辦了「Reed Street Productions」公司,舉辦首次5公里的障礙路跑,取名為「逃出生天(Run For Your Lives)」:跑者身上綁三條彩帶代表生命,工作人員扮演的殭屍隨時會在路上搶走彩帶。這種新鮮的玩法很快就爆紅,活動營收在4年後竄升至千萬美金。

不過好景不常,殭屍路跑雖然有趣,但參加過的人很少會成為回頭客;再加上門檻不高、競爭者愈來愈多,Ryan和Derrick很快就意識市場即將飽和,無法作為長久經營的項目。

2. 把軍隊求生訓練變成密室逃脫遊戲,再「超前部署」轉向訂閱經濟

2016年,「密室逃脫」的遊戲開始在美國流行:參賽者報名組隊,在一個特定空間中尋找各種線索,在時限內突破主辦單位設計的重重關卡,是很受歡迎的團康遊戲。

Obstacle-Mag。圖/Obstacle-Mag。

密室逃脫給了Ryan一個靈感:他和Derrick在海軍受訓時,也有一種叫做「S.E.R.E」的求生訓練,包含生存(Survival)、躲避(Evasion)、抵抗(Resistance)和逃脫(Escape),在精心打造的模擬戰場中訓練軍人如何存活。

於是,他們運用在軍中設計模擬戰場的經驗,把巴爾的摩一塊200畝(約100個足球場大)的露營區佈置成兇殺現場,留下各種線索,讓參賽者試著在3小時內找出兇手是誰。遊戲推出後果然大受歡迎,門票馬上就賣光了。

即使新點子成功,但Ryan很快就發現這樣的模式有個大問題:由於空間限制,同時參加的人數有限很難規模化,半年的收入只有6萬美金,商業模式難以持續經營。

正尋思下一步該怎麼辦時,Ryan想起了小時候最愛玩的「大富翁」桌上遊戲和「Uno」紙牌。

3. 遊戲做得太逼真大受歡迎,卻把收到禮物的老太太嚇得報警

為了讓商業模式容易規模化,Ryan找來兩位作家寫了劇本、一位美術製作道具,把200英畝的密室逃脫「濃縮」成一盒桌上遊戲,以單次購買30美金、半年期165美金的訂閱制讓更多人同時享受解開謎底、真相大白的歡樂時光。

既然要濃縮、可不能走味。為了讓會員藉由一個小盒子獲得「沉浸式」體驗,裡面的物件一點都不馬虎。Ryan特地和印刷廠簽約,確保解謎盒裡文件的擬真度,文件上的字體用的是驚悚電影「人魔漢尼拔」中的手寫筆跡、以及類似打字機的寬版字型,呈現故事當下的時空背景。

Geek Culture。圖/Geek Culture。

更誇張的是,盒子裡還曾出現真的鱷魚牙齒、泡過煤油的破布、沾滿人工血漿的紙片。甚至還有遊戲中的人物喝的雞尾酒譜、專屬的Spotify播放清單當作背景音樂等等。

Starter Story.com。圖/Starter Story.com。

不過,因為Hunt A Killer的解謎盒太過逼真,曾經有位年輕人幫奶奶訂了一份解謎盒子當禮物,想給奶奶一個驚喜。但老太太收到之後卻誤以為真的有兇殺案發生,帶著盒子跑到警局報案,驚動警察找上Hogan瞭解狀況。

4. 靈活行銷創造60%高毛利,疫情趨緩後加強線下成長

除了逼真的遊戲內容,靈活的行銷手段也是Hunt A Killer成功的另一關鍵。

一般設計線上購物網站的觀念是:從客戶進到網站開始到完成訂單的步驟「愈少愈好」。但Ryan卻挑戰了這個觀念:會員訂購前必須回答一份多達15道問題的問卷

這樣做的目的是,藉由問題傳達Hunt A Killer的價值主張給潛在會員,讓會員清楚知道自己付了這筆錢,會買到什麼內容;另一方面,也能確保歷經重重關卡仍會按下「訂購」按鈕的都是「鐵粉」、會員的喜好、習慣也可以作為改善產品的依據。

Starter Story.com。圖/Starter Story.com。

有了清楚的會員輪廓,Hunt A Killer更容易知道要找誰一起「策略聯盟」。Ryan發現很多會員都在週末夜玩解謎,餐後來杯好酒應該更能催化氣氛。於是在2018年和同為訂閱制的葡萄酒俱樂部「Winc」合作,打出「極致的約會夜,…,應該要有美酒相伴。」的文案,只要訂閱解謎盒,就送兩瓶葡萄酒。不只讓會員一邊玩遊戲一邊喝美酒,也增加了訂閱Winc的會員,提高了50%的轉換率!

而放眼未來,Ryan希望能保持目前超過60%的毛利率,平衡製造成本,盡量投資在最重要的創意團隊身上。此外,雖然線上廣告愈來愈貴,但更多的訂閱會員仍然是不可或缺的成長動力。Ryan透露,雖然獲取一位客戶平均需要50~60美金的廣告成本,但成為會員之後,平均消費可達100~180美金。

同時,Ryan也樂觀期待未來疫情紓解之後,把這樣的沈浸式體驗導入實體空間,從以下三個方向擴張,尋找下一波成長:

(1) 在量販店上架,現場試玩提高品牌的曝光度。

(2) 用智財(intellectual property)形式授權,出版影劇、小說等周邊。

(3) 開放桌遊店加盟,讓消費者可以到店內體驗。

參考資料:

1. Geek of the Week: Ryan Hogan’s Hunt A Killer doesn’t need screens to deliver immersive gaming
2. How We Created A $2MM/Month Subscription-Based Mystery Games Business
3. Hunt a Killer, One Subscription Box of Clues at a Time
4. Baltimore-based murder mystery game ’Hunt A Killer’ has surged in popularity during coronavirus lockdown
5. Murder mystery subscription box challenges players to ‘Hunt a Killer’
6. Hunt Killer Murder Mystery Subscription Box Game 2020 inc5000

文/陳蔚銘

(原文刊載於《創新拿鐵》;本文獲授權轉載;內容僅反映作者觀點,不代表本社立場。)

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