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用行銷戰勝不景氣

文 / 魏棻卿    
2002-04-01
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用行銷戰勝不景氣
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推開位於晶華飯店地下一樓的Tiffany賣場大門,一位女士看似正在聆聽店員的介紹。不過,她可不是前來購物的客人,而是Tiffany台灣分公司的總經理鄭淑娥。

在Tiffany待了前後將近五年,鄭淑娥帶領Tiffany的業績不斷成長。若以2001年年底與1997年年底比較,業績大約成長了70%以上。

業績在不景氣中仍能持續成長,在於鄭淑娥掌握了Tiffany的品牌精神,以及品牌精神與個人理念相呼應。

Tiffany的品牌精神強調線條簡潔但恰到好處,並且講究品質。「雖然設計很簡單,卻是一絲不苟,」鄭淑娥說。

一絲不苟的精神,呼應了鄭淑娥做事的態度:不做則已,要做就做到最好。所以即便身處不景氣的大環境,鄭淑娥仍尋著Tiffany進駐顧客生命中的脈絡。帶領台灣Tiffany從一百多年前的話題式行銷,走向更細膩的關係式行銷和知識行銷。

Tiffany在美國創立之初,因為話題式行銷的策略一炮而紅。

鄭淑娥表示,在當時美國民生環境尚可,大家流行討價還價的時代,Tiffany一推出就強調「不二價」,一度造成輿論的關注;接連又因為Tiffany在歐洲標得一件拿破崙皇后所配戴的鑽石腰鍊,而在一向追求民主而無皇室制度的美國土地上,再次造成轟動。

多次的因緣際會,使得Tiffany當初的發展重心專注在珠寶。屈指一算,Tiffany行銷世界至今一百六十五年,「Tiffany已經是一種life style,因為多樣的產品線,會進駐人們生命中值得進駐的時刻,」鄭淑娥說。

所以在不景氣之下,Tiffany的「話題」行銷大方向沒有改變,但「與客戶的互動上會做得更細膩,是採取一種關係式的接近。」鄭淑娥舉例,她曾在客戶的結婚紀念日那天,奉上玫瑰花和Tiffany酒杯,並配合一些細心的安排。客人的反應很好,「變成人和人之間是建立在一種信任的關係上,不是一種商業行為,」鄭淑娥說。

除了著重和顧客密切互動,量化數字也是重要參考指標。透過在店裡工作八、九年的資深店員第一線觀察,可將店裡來客數量的變化、客層的改變,以及購買特性,轉換成量化的統計數字,「這幫助我們更貼近行銷市場,」鄭淑娥說。

Tiffany從消費客層的改變來找出商品的價值主力,便是一例。

根據Tiffany統計,這幾年來四十歲以下的客層大約成長了40%。鄭淑娥解讀,這代表會來Tiffany消費的客戶並非只有企業人士或董事長夫人,還包含了很多高學識、高收入的年輕族群。

掌握年輕族群的價值,是進行關係行銷的主力。鄭淑娥指出,四十歲以下的年輕族群通常屬於認真工作、盡情消費的類型,推崇簡潔有力且高品質的價值,所以Tiffany的店員就懂得藉由商品特質的傳達,去「打動顧客心裡的那一點」。

以品牌精神吸引顧客

對於鄭淑娥而言,她的每一條路都沒有白走。她對顧客量化統計數字的敏銳度,就是從先前的工作經驗中啟發。

畢業於銘傳商專國際貿易科,鄭淑娥為了擁有更多行銷的知識,便在工作十年後到美國加州聖母大學念MBA,主修行銷。

在這之前,鄭淑娥已在可口可樂工作了六年多,接觸到行銷研究。最吸引她的部分在於,從市場行銷的研究,可以得知消費者的態度價值觀,以及消費行為。

尤其鄭淑娥很早就發現,行銷和業務是背靠背的關係。「如果業務不懂得行銷,就會變成是推銷,」她解釋,做業務要懂得站在行銷的角度,從互動中去瞭解顧客的需求,才能進而打動顧客的心。

洞悉到這一點,鄭淑娥在Tiffany先後取得行銷和業務的實戰經驗。1994年到1997年年初,她曾擔任Tiffany的行銷經理;離開Tiffany約一年,又在前任總經理徵召下,回來擔任業務總監兼行銷的工作。

脫離Tiffany將近一年的那段時間,鄭淑娥到一家代理化妝品的公司尋求完整歷練。她認為,相較於之前在Tiffany一個人的單打獨鬥,化妝品公司擁有較多的部門,可以提供全方位的歷練。「對於一個做品牌管理的人,我覺得應該去試試看,」鄭淑娥說。

1998年年初,也就是鄭淑娥回到Tiffany擔任業務總監的三個月後,她接下了Tiffany總經理的位置,取得將過往經驗統合應用的舞台。

但是該如何讓顧客認同品牌精神和觀念,是鄭淑娥當前所面臨的挑戰。雖然Tiffany的品牌基礎根深柢固,但是她表示,「品牌好與不好,完全是靠人把它做出來的。」尤其Tiffany的產品價位並未比較便宜,如何以品牌精神來吸引顧客認同,成為重要的一環。

認同從正確的認識開始。鄭淑娥大力推動知識行銷,讓更多顧客正確地認識Tiffany。所以Tiffany會舉辦一些活動教導顧客如何選購鑽石、辨別優劣,並藉此讓顧客「從中去認識Tiffany這個品牌,」鄭淑娥點出了知識行銷的本質。

細數Tiffany一路走來的歷程,無論是話題式行銷、關係式行銷或是知識行銷,都顯示出Tiffany跟隨時代調整的靈活。聲稱從不做人生規劃的鄭淑娥,對於Tiffany的經營,顯然相當有想法和計畫。

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