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還好沒賣,不然營收一半就沒了!華為經營「手機」血淚史

文 / 一流人    
2020-07-14
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還好沒賣,不然營收一半就沒了!華為經營「手機」血淚史
取自Wikimedia Commons
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曾有人開玩笑說,當初華為只做通信設備的時候,人們認為華為就是個設備供應商,等到華為做手機時,大眾又以為華為只是做手機的。(本文摘自《除了贏,我無路可退》一書,以下為摘文。)

由此可見,現在的華為手機是多麼出名。

剛剛過去的2017,華為智慧手機全年發貨1.53億支,全球占有率穩居前三,並推出了首款載入人工智慧晶片的手機Mate 10。而且,華為手機的全球品牌知名度提升至86%,海外消費者對華為品牌考慮度比去年同期成長百分之百。

在華為,手機終端業務的營業收入已經達到39.3%,比去年同期成長31.9%,而起家的營運商業務收入僅僅成長了2.5%。2018年,華為手機的發貨量預計達到二億支!然而,如今大名鼎鼎、暢銷海內外的華為手機,當初不過是無心插柳的項目,十年前還差點兒被賣掉。華為手機的成功是運氣的產物,同時能看出華為哪些因素導致了這個專案從邊緣產品變成主打產品之一。

其實華為做手機,最早起源於一項失敗的產品。1998年春節前,華為生產部發了一個訊息:華為出品的高檔無線電話機,買回家孝順父母,最後三天,優惠大清倉!一些員工興沖沖地買了拿回老家,結果大失面子:這款「高檔」無線電話機基本上就是件廢物,根本用不了。更慘的是,很多無線電話機作為禮品送給了客戶,故障連連,華為聲譽大損。一朝被蛇咬,十年怕草繩。任正非因此對終端產品退避三舍,幾年後,當他聽到研發手機的提議時,竟「啪」地拍桌子,說:「華為不做手機這個事已早有定論,誰又在胡說八道!誰再胡說,誰撤職!」

偏偏就在1998年,大陸政府出面了,《關於加快行動通信產業發展的若干意見》要求手機生產必須獲得牌照許可,還規定在華外資企業生產的手機必須要有60%銷往海外市場。

這很明顯是對中國企業的保護,給國產手機圍起了一塊試驗田。科健、波導、熊貓、夏新、迪比特、TCL、中興、南方高科取得牌照,迅速崛起,一舉改變了國外手機占據90%中國市場的局面。其中,科健和波導的表現尤為突出。洋品牌不得不與國產手機商合作,到2003年,國產手機在國內市場的銷售額已經達到50%,占據了半壁江山。

僅為情境配圖。取自pexels圖/僅為情境配圖。取自pexels

前面述及的中興和UT斯達康通過做小靈通,大賺特賺,瘋狂攬金。但這「半壁江山」背後有個很大的問題。簡單來說,就是國產手機品牌雖多,市場銷售額也不低,可是基本上都是代工廠自家產品。

然而政府的保護期不會是永遠的。2004年,「牌照制」改為「核准制」,政策紅利消失,國產手機開始第一波死亡。

科健起步最早,跌得也最早。聯想、波導、夏新紛紛虧損。TCL試圖爭口氣,自主研發手機,卻舉步維艱——供應鏈都掌握在外資廠商手裡,窘迫的TCL連做手機外殼的塑膠廠都找不到。

這五年時間,任正非和華為在做什麼?

答案是,任正非正處於焦灼中。要圍堵李一男的港灣,要跟思科對簿公堂,還要治療自己的抑鬱症和癌症,終於,任正非下定決心也發展小靈通業務,遏制中興的勢頭。華為一出手,中興和UT斯達康便扛不住了,小靈通開始走向沒落。

機緣巧合的是,華為因為在GSM獲得巨大成功,順勢開始了3G的研發,問題是,只有3G,沒有手機,照樣賣不出去。後來任正非滿懷辛酸,感慨地說:「回顧我們走過的歷程,其實是很悲壯的。最初華為做終端的原因,是因為當年我們的3G網路設備賣不出去,沒有終端。自己做終端,我們什麼都不懂,首臺終端有多大?整整裝滿一輛豐田Coaster巴士,於是我們買來十多輛巴士圍著上海轉圈,目的是説明網路測試過關。3G做出來後,首先出口到阿聯酋,但是沒有終端就無法銷售,我們向日本其他廠家購買,沒有廠家願意賣我們一臺終端,它們已被其他營運商包銷了,我們才被迫開始自己做。」

這時候,歐洲的英、法、德主要營運商急切需要大量3G手機來發展業務。華為正在「大航海」,忙著想方設法闖進歐洲營運商業務圈,為他們量身訂做3G手機便是絕好的切入點。

2002年底,任正非大手一揮,決定拿出十億人民幣來做手機。這十億元,大概是當時寒冬中的華為一年的利潤。這也正是任正非的個性:一旦決定做某件事,就傾盡全力,絕不三心二意,也不給自己預留退路。

2003年,華為設立了手機部門。第二年,華為就在坎城的國際行動通訊大會上秀出了自己的首款3G手機。所以華為的3G手機其實出道非常早,只是大多是歐洲和中國營運商的訂製版本,很多不帶華為的標誌,所以大部分人不知道。

這時候,大陸國產手機市場早就已經開始了第二季。天語、金立、中興、長虹、宇龍通信取代了之前的科健、波導、TCL等品牌手機,成為新的潮流領導者。

2007年,賈伯斯領導的蘋果手機橫空出世,重新定義了手機,也打破了原先的手機市場格局,以火箭躥起的速度成為世界第一。十年間, iPhone系列總計賣出12億支,創收7380億美元!時代變遷,什麼都沒有做錯的諾基亞手機、摩托羅拉手機,幾年之內就迅速「消亡」了,智慧型手機消滅功能機的趨勢愈來愈明顯。而大陸國內,「中華酷聯」還抱著營運商訂製機的大腿,直到2011年。

營運商採購的數量雖然大,動不動就是幾十萬支甚至上百萬支,但招架不住營運商嚴重壓價,華為高層甚至抱怨給營運商做訂製機的利潤還不如存銀行的利息。壓價下做出的訂製機在品質和功能上自然不會太好,消費者的不滿卻落在了手機商身上。訂製機做多少年,低階手機的名號華為就得揹多少年。

2008年,任正非甚至起了念頭,打算賣掉手機公司49%的股份。華為企業發展部找了全球的大牌基金來談,誰也沒想到,9月14日,雷曼兄弟突告破產,美國次級房貸危機開始了。買方的出價一下子降了許多,還附加了一堆條件,任正非一氣之下不賣了。

當時大家還慨歎:「如果進度再早一個月,這個事情就成了。」可是禍福相依,幸虧華為手機沒有被賣出,否則現在華為整體營收的近一半就沒了。

首圖/取自Wikimedia Commons

《除了贏,我無路可退:華為任正非的突圍哲學》一書,周顯亮著,時報出版。圖/《除了贏,我無路可退:華為任正非的突圍哲學》一書,周顯亮著,時報出版。

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