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9年成長200倍 群眾募資夯什麼?

促成《紐時》Who Can Help?廣告
文 / 毛凱恩    攝影 / 蘇義傑
2020-05-31
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9年成長200倍 群眾募資夯什麼?
貝殼放大執行長林大涵;圖/蘇義傑攝。
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若對「進度條」「贊助專案」這些名詞不陌生,相信你已經是群眾募資的粉絲。過去9年,台灣群募金額驚人成長200倍,並已悄悄點燃台灣社會的三大變革,不過背後的爭議也浮現檯面。

知名Youtuber阿滴發起群眾募資,在《紐約時報》刊登全版廣告向世界衛生組織(WHO)抗議。這封寫給世界的信,沒有政黨、企業奧援,靠的是群眾募資的力量:一天內動員了2萬7494名贊助者,集資近2000萬台幣。

議題發酵,讓本案成為台灣群募史上參與人數最多的專案。然而,這只是台灣群募星空中的一個光點。

翻開台灣的近十年來的「群募史」,曾經促成了《看見台灣》3000人戶外首映會,也曾令柯文哲募得千萬競選經費,更養出了知名網路脫口秀「博恩夜夜秀」,甚至讓一款空氣清淨機賣到上億業績。

呼風喚雨般地,群募讓人流、金流在網路世界上「萬佛朝宗」,但基本模式卻很簡單:提案者設計專案、介面顯示集資金額目標與即時進度,並提供不同價位的回饋方案供贊助者選擇。

簡單觀念配上強大威力,讓台灣大至政治人物、貿易商,小至大學生的畢業製作,都想要搭上這班正在改變台灣的特快車。

根據群眾募資顧問公司貝殼放大的統計,2019全年台灣群募金額約16.7億元,對比9年前同期數據,增長將近200倍。

群眾募資引活水震撼電商,去年已超過16億圖/群眾募資引活水震撼電商,去年已超過16億


這些由「進度條(顯示集資目標百分比)」「集資期限」等元素組合而成的網路新玩意兒,近年來已在台灣生根,還悄悄點燃台灣社會的三大變革。

變革一〉成功操作議題,藝文、公共利益都能變現

操盤過台灣最高群募金額專案「POIEMA家用空氣淨化機」的flyingV群募平台專案總監陳柏安表示,由於群募公開集資金額,所以得提前透過問卷調查、社群經營等手法累積能量,想辦法在一開始就衝高集資金額,就會引來熱烈的社群與媒體聲量,以利專案目標達成。

而帶著強烈議題感與話題的藝文專案,往往提案後還會引發熱烈討論。

操刀電影行銷的牽猴子整合行銷總監王師,2013年籌辦《看見台灣》紀錄片行銷活動,是他首度運用群眾募資,自此也結下不解之緣。

當時王師受導演齊柏林之託,要籌辦一場《看見台灣》戶外首映會,受限經費不足,王師找上flyingV的林大涵操盤,竟讓話題熱度成功變現,「最後募到快250萬,我真的嚇到了!」

王師分析過往製作紀錄片的經費,除了導演個人出資或委託製作的經費外,最主要就是去申請公部門補助或是爭取企業支持,籌錢過程「很像游擊戰,非常辛苦。」

不過,這次的群募為台灣影視界開了一扇門,王師自己也一試成主顧,與林大涵結為盟友,開啟了十餘件電影群募合作。至今,若將集資中的《千年一問》紀錄片也算上,累積已募得超過5000萬元。

林大涵後來自行創業,成立了亞洲第一家專業群募顧問公司「貝殼放大」,提供顧問、金流服務。

林大涵指出,群募平台在國際上崛起,最初就是為了贊助文化、藝術活動。隨後又擴張到公共領域的選舉募款、社會運動經費、議題倡議宣傳經費等。年初的大選,也有不少候選人以群募平台募集競選經費。

林大涵觀察,群募在台灣公共領域興盛,可能跟現代人生活忙碌有關。大家撥不出時間,才花錢買「贖罪券」,儘管無法出力,也要出錢來一同響應。

變革二〉化身新創孵化器,圓夢前能預告風險

議題性強的群募專案,再加上提案者的商業頭腦,讓群募平台成了新創孵化器。

獸醫師龔建嘉在2015年劣油案後自創小農鮮乳品牌「鮮乳坊」,發起群募募得600萬元創業,如今已經站穩腳步,年營收近4億元。

陳柏安認為,透過群募,不但讓鮮乳坊這種需要投入高資本的新創,有機會跨進來;透過「金額達標後才執行」機制,也能預先掌握風險。

群募預告風險特性,也適用於已具基礎的業者。王師認為,比起過往影視產業習慣「小圈圈」討論,群募開放特性,能更精準地掌握消費者胃口。

舉拍攝續集為例,若利用群眾募資,就可從關注熱度估算風險。例如募得1250萬元,以一張票250元計算,換算為票房,等於有5萬名支持者進場觀看,即可依此判斷後續發行風險與銷售狀況。

變革三〉進度條展示火力,翻轉傳統電商銷售

電商界曾一度認為群募是「小孩子玩的東西」,林大涵承認2014年創立貝殼放大時,能募到100、200萬就很開心,不過隨著群募出現數千萬級的案件,連傳統電商也開始感受到壓力。

林大涵指出,過往進口商引進產品來台,通常會與電商平台洽談合作。不過比起電商高達兩成的通路行銷費用,群募平台只收8%手續費,簽約過程相對簡單,吸引進口商轉向與群募平台合作。

「進度條就是一種火力展示,」林大涵說,可以讓大家知道這裡也有「爆品」。

全台最大群募平台「嘖嘖」共同創辦人徐震觀察,知名新創品牌,如小米家電、石頭科技旗下的小瓦掃地機器人,現在都改由群募平台,進軍台灣市場。若再以破壞性的市場價格助攻,後續行銷將事半功倍。

嘖嘖已是全台最大群募平台,共同創辦人徐震認為,台灣市場仍大有可為;蘇義傑攝。圖/嘖嘖已是全台最大群募平台,共同創辦人徐震認為,台灣市場仍大有可為;蘇義傑攝。

陳柏安則認為,群募「以網路來完成商務需求」也可歸類是為電商。而且,兩者互不排擠。陳柏安指出,群募平台不但幫許多團隊創業,也協助新產品開發進入市場,「把市場做大了。」

台灣群募市場看似欣欣向榮,但業界人士點出,仍潛藏危機。

爭議一〉行銷玩過頭,形象受影響

促銷早已不是新鮮事,但林大涵認為所謂的「過度行銷」,已經是群募一大問題。例如,市面常出現「假限量」與「假倒數」等現象。

「假限量」好比回饋方案註明限量200個,卻在隔天變成225個。又或群募專案常在到期突然宣布「好評再延長」的「假倒數」手法。

「商人都希望透過資訊落差來賺錢,但有些資訊可以落差,有些資訊不能落差,」林大涵認為這類涉及不實資訊的行銷手法,會讓群眾募資受到傷害。

林大涵坦承,貝殼放大曾因不願配合廠商要求此類行銷手法而流失客戶。

針對這一點,flyingV平台的政策是不能讓先前的消費者蒙受損失,包括禁止比原有回饋方案更划算的新開方案。

爭議二〉多舶來品,原創精神遭挑戰

群募平台上的最新款家電讓你動心了嗎?如果你知道其實其他地方也買得到,你會怎麼想?

貝殼放大「2018台灣群眾集資年度報告」中,以「黑船」形容大舉湧入群募平台的舶來品。報告中提到,以贊助者的角度來說,能在台灣平台看到更多元的專案或許是好事,不過卻會讓「參與開發」、「支持原創」的初衷減弱,甚至,群募與預購的界線愈來愈模糊,還對可能原生提案團隊造成負面影響。

因應「黑船」現象,嘖嘖則是選擇分區陳列,2018年新增「預購式專案」頁面後,加上原有的「群眾集資」與長期支持的「訂閱式專案」,已有三種類型。

flyingV則要求所有進口產品,必須提供新規格或服務才能上架,維持群募的原創精神。

台灣群募史上最大的爭議「嘖嘖杯」,背後透露的產品出貨問題,實際上在台灣並不多見。

2017年底已集資近6000萬的「嘖嘖杯」,結果因提案者與製造商的糾紛無法出貨,專案戛然而止,也讓群募形象受到打擊。

殷鑑不遠,目前各平台都有相關規範來確保出貨與品質。徐震認為群募本身的特性,確實在出貨上有一定風險。但台灣擁有良好製造資源,提案者多半會備妥製作後援,才會發起提案;相比於美國最大群募平台Kickstarter平均每11個專案就有一個碰上出貨問題,其實目前台灣出貨問題僅占1%,遠低於國際水準。

綜觀全局,專家一致看好未來台灣群募市場。

徐震認為,台灣人善良互信,加上樂於助人的心態,讓台灣群募發展,比起國際其他市場相對好很多。

以嘖嘖為例,雖2016年起年年營收成長2~3倍,徐震仍不甘於現狀,正著手研究台灣特色手工藝與群募結合的可能性。

陳柏安則指出,如飾品、樂器等類別,其實都有引入群募的可能性:「台灣市場還沒飽和。」

貝殼放大除了籌設實體店面,準備打造群眾募資「聖地」外,更也將群眾募資的概念延伸,更全面地發揮影響力。

貝殼放大成立的「天使放大」顧問公司帶入「收益回報型投資」,引入贊助者支持文化專案,並與創作者分享營收,更於5月18日宣布與文策院合作,共同為文化產業注入活水。

另一方面,新北市經發局也看上群募在幫助創業上的潛力,而委由貝殼放大執行青年創業群募計畫的諮詢與輔導。

從網路世界啟動的群募特快車,所經之處震撼了電商、澆灌創業者的夢、為藝文添足柴火,目前仍高速行駛中。

本文出自 2020 / 06 月號

數據.紅利.階級戰

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新創企業電商群眾募資紐約時報WHO
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